耐克如何通过马拉松营销来重新启动消费者？
只有跑步者最了解跑步者。
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文字/li
马拉松在不同群体的眼中具有不同形式的存在。
对于那些没有参加的人，马拉松比赛遥不可及。对于参加的跑步者来说，马拉松比赛已成为6个小时到“打破三个”的时间间隔。对于职业体育品牌来说，马拉松是“战场”。
从今年北马阿迪达斯的主要赞助商开始，耐克填补了竞争地铁入口的核心广告空间，在发布期间的反击中，随着国家赛马的热情恢复了，品牌战争的气氛变得越来越强大。但是，传统的广告曝光只能被视为常规操作。如果一个品牌想进一步达到目标群体，它还需要创新计划以建立更深层次的联系。
在这一点上，耐克在马的推出期间创建的品牌文案已成为近年来跑步市场中精确营销案例的成功例子。直到今天，这匹马已经两周了。跑步者在社交媒体平台（例如）上对耐克文案的讨论仍然非常热情。一些跑步者甚至说，耐克将至少获得一半的信誉，因为今年在活动体验水平上推出这匹马的成功。
在平台上，关于耐克在马背上的文案的讨论非常活跃
那么，耐克的营销计划如何在跑步者启动马匹中流行？背后揭示了该品牌在跑步市场方面发展哪种策略？ 与耐克大中国市场营销副总裁Wu从品牌角度解释了此案。
耐克是如何推出破坏圈子的文案写作的？
在消费市场的每一个变化背后，社会逻辑都有变化。
我们可以清楚地感觉到，在过去的两年中，体育品牌逐渐放弃了他们过去在营销传播水平上对竞争和表现取向的追求，而是强调了他们的情感和陪伴。例如，阿迪达斯（）在今年年初改变了20年的品牌；布鲁克斯还将其品牌宣言更新为5月的“让我们在那里”，并邀请了“鹰眼”，后者从严重伤害中返回以启动全球营销促进；它发起了多年的“良好住宿”主题活动...
这种趋势变化的背后是年轻人在当今社会环境中对生活的态度的变化，以及对消费概念中对情感和情感价值的需求的增加。
陪伴和情感的价值也是耐克今年在马背上撰写文案在跑步者中如此受欢迎的重要原因。
从“获胜者喜欢寻求虐待”的早期传播到“征服了数千英里，从终点线征服了数千英里，只有42.195公里的距离，到“刚刚到达中途的21k”，以及最终的“准备起飞，拍拍我的肩膀自我”，以及“去年的最不可思议的检查点”和“终点线”是终点线...
可以说，每个耐克杂志都在赛马赛道旁边发表情感和态度都深深地触动了其中的跑步者，并形成了情感共鸣。难怪在比赛结束后，许多跑步者开玩笑说：“我骑马的方式是我耐克·普阿（Nike Pua）的方式。”
但是同理心只是耐克的文案成功的原因之一。这是另一个重要的原因，为什么这种情况可以在比赛结束后继续在跑步圈中形成长长的尾巴效应 - 每个案件恰好处于正确的位置。
今年在马来西亚举行的国内女性冠军张·德洪（Zhang ）也谈到了耐克（Nike）在比赛结束后的采访中的文案。当时，她在下半场跑到第三局。由于她在早期阶段的身体疲劳，她的想法是放慢脚步，但受到她面前的文案写作的启发：“与今年相比，这是什么斜坡？”
“当时那句话对我很感兴趣。因为那时我实际上很累，想放慢脚步，但是在看到那句话之后，我想，与今年我投入的所有训练和比赛相比，我的最后几公里值得。我开始振作起来。张德申说。
张·德洪（Zhang ）在马上，冲上了线
作者还亲自参加了今年的赛马比赛。除了张·德森（Zhang ）提到的话外，另一个印象深刻的文案在赛道后面出现了30公里。
俗话说，马拉松比赛从30公里开始。由于他的运动能力，当时我的个人身体疲劳已经达到了阈值。经过几次意识形态的斗争，我正要放慢脚步，走来走去，但我只是抬头看了一句话：“你想放手吗？或战斗！”
我相信，每个参加整匹马的跑步者当时都可以理解作者的感受。
那么，这些文案的究竟如何出现在如此完美的位置上？吴告诉K ：那是一名耐克队成员，他的脚逐步跑了一步。
“在耐克，有许多跑步者喜欢跑步。例如，本广告的创意总监也是一个“打破三名”的跑步者。在组织委员会宣布这条路线之后，团队从起点出发，跑步或骑自行车，完成了整个42.195千公里的曲目，并通过真实的感觉来确定在不同的位置中，我们可以在不同的位置进行副本。” “只有这样，我们才能从“跑步者了解跑步者”的角度真正选择广告副本的位置点，并以他们的内心和实际行动。”
“跑步者了解跑步者”，这句话足以超越所有具体但故意的解释。这本来应该是运行营销计划的最基本基础，但是在当前流量的市场趋势下，这似乎有些珍贵。
但这并不完全是品牌问题，而是市场趋势的结果。
品牌营销返回离线，如何实现精确的渗透？
顾名思义，文本文案是一种创造性的方法，它使用文本作为传达特定信息的主要表达方式，指导观众并传达品牌概念。
这种类型的表达具有其优势 - 简单，直接，高效且易于传播，但其局限性相对明显 - 它没有更大的延展性范围，并且可以触及的受众相对单一。因此，简单的文本副本在当前的营销沟通计划中并不流行。
在交流中，我们分享了耐克广告计划背后的一个故事：在起点与起点相对的高建筑物上获得了巨大的广告空间之后，耐克团队就如何使用这个重要的裸露场景进行了漫长的讨论和碰撞，并提出了各种计划计划。 “但是最后，我们决定回到我们的最初意图，思考当时有38,000名跑步者站在首发线上，应该使用哪种副本来使每个人都以这种心情感到启发，最后介绍了每个人都看到的东西。”
耐克在马的起点的传播和交付
当品牌营销偏离线时，它注定要缺乏在线沟通的灵活性。实际上，在长期讨论和碰撞的背后是耐克为此为这一沟通目标做出的权衡。
如上所述，简单的文本副本受其表达形式的限制，并且可以接触到的人是单身。另一方面，可以想象在耐克（Nike）的大规模广告背后的世界马拉松大满贯候选活动时，可以想象 - 在当前的市场环境中，在当前的市场环境中，耐克的运作将被毫无疑问地被标记为“缺乏成本效益”，而大多数经济形式都被计算出来。
那为什么耐克这样做呢？答案实际上是“精度”一词。
实际上，如果您稍微稍微倒退一些时间，您会发现市场上存在争议，但是该品牌非常坚定，这正是耐克（Nike）今年的广告副本传播的反映。
今年7月，耐克在巴黎奥运会开幕之前利用了热身时期，耐克在全球范围内推出了一个新的品牌项目，“并非每个人都可以成为赢家（不适合）”，邀请世界各地的奥运选手和名人运动员通过敏锐的撰写表达自己的竞争精神。
在9月，随着马拉松赛季的回归并延续了品牌的整体沟通想法，耐克的跑步业务启动了“赢家喜欢寻找虐待”的计划，强调，跑步者的真正胜利和喜悦来自于自己突破自己的时刻 - 耐克在今年的启动过程中的抄写是这一计划的发展，这也是Elite of Elite of Elite the the of of of of of of of of of of of the the of of of topem 的情感。
不难看到耐克在计划今年的广告副本时继续该品牌的通常思维，这是为了强调其态度。但是事情总是有两个方面。对文案的竞争性质的重视也使这一系列项目在针对更广泛的消费者群体时受到“ Too Blood”和“宣讲”的批评。
为了应对这个问题，交流没有避免。 “世界很大，消费者很广泛，每个人的偏好都不同，所以很难让每个人都喜欢它。我们需要思考的是，这次交流的观众是谁？谁能在看到它时会产生共鸣？因为我们是一家体育公司，因为我们是一家体育公司？首先将是那些人会在计划时，我们将在计划中，现在就可以在跑步。
“我们希望我们传达的运动精神可以被更多的人所感知，因此，它必须在品牌本身和广告方面更加清晰，更具影响力。”
从耐克（Nike）竞选队在今年的赛马赛跑者之后的讨论来看，该品牌的计划无疑取得了成功，还帮助耐克（Nike）在今年年底重新进入了这个话题。
耐克对运动员的定义*概念：只要您拥有身体，您就是运动员
让我们回到说“跑步者了解跑步者”的话。正是这种“理解”使耐克仍然敢于在进行大量投资的同时选择精确的营销方式，并成功地以最清晰，最有影响力的文案撰写了核心目标群体。
这种“理解”背后的载体和起点实际上是该品牌对跑步体育文化的深入了解。
让运行的业务发展并返回运动本身
跑步文化是一个过于复杂的概念，因此我们将专注于耐克。
它需要一个漫长的过程来发展对跑步文化的理解，从而形成自己的品牌营销策略，以便准确地达到目标群体并建立深厚的情感联系。这也是许多品牌现在面临热门跑步市场的原因之一，并且可以迅速制造满足消费者的产品，但无法启动高度匹配的营销故事。
对于耐克来说，这一步骤还经历了50多年的品牌发展。
作为世界上最高的体育品牌公司，尽管耐克现在已经发展成为一个拥有庞大业务的综合体育品牌，但回顾了它的来源，但它与跑步有着非常紧密的关系。该品牌的创始人之一比尔·比尔（Bill Bill）当时是美国著名的田径教练。他最初是与菲尔·奈特（Phil ）的大师级关系。两者开发的第一个产品是跑鞋。
即使在回顾耐克品牌的创始过程的《鞋狗》一书的开头，描述的第一个场景也在运行。句子“ co夫从来没有出发，在道路上弱的死亡，只有我们才能向前迈进。
可以说，耐克自品牌成立的第一时刻以来一直在探索跑步文化。
菲尔·奈特
创始人的思想可以影响品牌的发展思想。在其52年的品牌历史上，Runny一直是耐克的核心业务之一。为了更深入地了解跑步，他们的策略是与运动员建立密切的合作关系。
从该品牌的第一位运动员到的第一位运动员，再到与等精英运动员一起开始马拉松“打破第二个”计划；从进入中国市场后，该品牌赞助的第一支运动队，到中国国家田径队的第一支运动队，再到与马的持续合作，以促进中国跑步文化和气氛的改善，这是12年的改善……跑步一直是耐克最喜欢的耐克品牌精神朝向消费者市场的表现。
在与K k的沟通中，我还总结了一句话跑步耐克的含义：“跑步是耐克的灵魂，我们的起点和起点。”
在刘明（Liu Xiang）于2015年宣布退休后，耐克（Nike）推出了一系列致敬海报
正是在半个多世纪的跑步和对跑步文化的理解的深入培养中，这使得耐克真正实施和实施了“跑步者了解跑步者”的概念。
在当前的市场环境中，跑步已成为大众和品牌的流行生活方式，将其类别扩展到市场上，并以时尚的概念推广了运行产品，耐克在其业务发展策略中做出了一些“相反的”决定 - 简化了产品矩阵并允许运行业务返回运动本身。
今年秋天，耐克在全球宣布将来将重新定义其跑步产品矩阵，从大的角度来看，它将将品牌跑步鞋分为由HE代表的比赛当天，由Road代表的道路和Trail。
耐克（Nike）专门针对运行产品矩阵，进一步简化并合并了其产品线。根据缓冲性能的差异，它重点介绍了系列，系列和系列，分别代表反弹的缓冲，超级缓冲和支持缓冲。
从消费者市场层面来看，这种变化的好处是显而易见的 - 根据不同产品的优势，技术和价格，消费者可以更清楚地为他们选择合适的鞋子，并且更容易理解每种产品在运行过程中可以带来的体验。
根据该品牌，该新的Road 产品系列的新产品18将于2025年2月正式推出。
在这一点上，让我们重新分配时间表 - 从启动新计划的“获胜者喜欢寻找滥用”的品牌，重新定义运行的产品矩阵，然后再到越来越多的离线营销计划，Nike在今年的业务上的创新布局是一致且有序的。
尽管在进步过程中将进行权衡，并且会引起争议，但耐克本身从未动摇过对跑步运动和跑步文化的理解。实际上，这实际上是在长期积累市场取向之后，品牌形成的强烈信心。
从另一个角度了解，它仍然是“跑步者了解跑步者”。
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因此，让我们回到开始写这篇文章的起点：Nike如何制作这些行业中出现的这些文案？或者，它来自哪里？
该品牌会告诉我们，经过长时间的碰撞，团队成员对此进行了讨论。一些网民发现，实际上这些是基于品牌总部文案的本地化……但是，如果您仍然愿意打开“鞋狗”一书，即使您只是阅读了开篇页面，您也会在阅读几个单词“我告诉自己，快点”和“我可能不会赢得生活，但我可能不想输。”
它在这个品牌的血液中生长。
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