当奢侈品牌讲多了故事，它们自己也会深信不疑
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的价格自证被泼了一盆冷水。
时尚商业快讯报道，法国一知名奢侈品牌首度借助媒体平台，向外界披露了其一家核心皮具工厂的内部操作流程。此举旨在向公众展示该品牌标志性手袋“11.12”，亦即广为人知的Flap经典手袋，从制作到成品的完整生产过程。
然而，这一决策似乎适得其反，许多人目睹了Flap手袋在视频中一半以上的镜头均由机器生产，不禁感到极度惊讶。市场对这段短片的负面反馈明显超出了预期，视频在发布不久后便被撤下。尽管如此，这一举动反而吸引了更多的关注，相关事件在海外社交媒体上持续发酵。
相关事件仍在海外社交媒体继续发酵
然而，手袋价格的频繁上涨已逐渐超出市场承受极限，导致众多品牌客户产生了被遗弃的错觉，对品牌产生了畏惧心理。尽管市场对这种激进的涨价策略已显露出不满情绪，但该品牌依旧我行我素，每年三月仍旧对欧元区售价进行调整，并未减缓涨价的步伐。在声明中，该品牌依然以通胀和原材料成本上升为由，继续为其涨价行为辩解。
与此同时，业绩持续攀升。2021年营收大幅提升，增幅高达49.6%，突破150亿美元大关；2022年进一步增长17%，达到172亿美元；2023年再增16%，营收升至197亿美元。价格上涨成为业绩短期增长的主要动力，然而，市场上对于业绩增长过度依赖价格提升而非产品创新的批评声不绝于耳。
此次揭开手袋工厂的神秘面纱，此举被视为自五年前价格激增以来，市场争议中首次面向公众的积极回应，其目的在于重振现金奶牛皮具品类的销售势头，并恢复市场信心。时装部门总裁Bruno 对媒体阐述道，若品牌未能阐明价格为何如此之高，外界将难以理解。
手袋之所以价格超过一万美元，其原因是每只Flap手袋的制造涉及180道复杂工序，且至少需要30位技艺精湛的工匠共同完成，其中包括模型师、裁切师、缝制师等专业人士。与爱马仕坚持的“一人一包”的独到工艺不同，这里采用的是团队协作模式，每位工匠通常从基础工序开始，经过4至5年的系统培训，才能熟练掌握整个制作流程。
目前，约三分之二的手袋产量源自品牌自有的生产设施，而其余的则由长期稳定的合作伙伴负责制造。此外，品牌还通过进行投资和实施收购策略，来加强和巩固其供应链的生态系统。近期，品牌已接连收购了意大利珠宝配饰公司Leo和鞋履制造商Grey Mer的部分股份。
然而，这些理由显然未能让观者信服。品牌对于繁琐工艺和团队合作的强调，显然不及半机械生产的Flap以超过一万美元的离谱价格销售来得震撼。众多评论者直言，观看短片后，他们的购买欲望反而减弱了。
也有不少评论者对这样一个事实表示震惊，那就是相当一部分公众竟然不知晓奢侈品手袋的生产过程中，机器也扮演了重要角色，并非完全是手工制作。
消费者普遍认为，价格为一万美元的手袋理应由纯手工打造，这种观念或许与时尚品牌在过去几十年中推行的宣传策略密切相关。
在此之前，商业化产品的生产环节一直被蒙上了一层神秘的面纱，然而在品牌推广的素材中，主要集中展示了制作高端定制服装的工坊，却并未揭示经典手袋的制作细节。
以其对高端手工艺投资的热情著称，并且属于为数不多的品牌，它们致力于购买手工工坊，实现供应链的垂直整合，而不是像LVMH那样通过收购新兴品牌来拓宽业务范围。
1997年，Bruno成功设立了子公司，该子公司致力于对众多工坊及制造商进行收购，这一举措为其职业生涯中的关键成就。到了2002年，Bruno首次推出了Métiers d’Art高级手工坊系列。再至2021年，在整合了11家具有悠久传统手工技艺的工坊之后，Bruno终于建成了Le 19M大楼，该大楼汇聚了诸如é、以及其他重要元素，从而成为法国工艺领域内最为关键的基地之一。
在过去大约30年的时间里，法国高级手工艺的精神已经通过传播高级时装的制作技艺深入人心，这或许正是消费者对于手袋部分由机器生产所产生的不满情绪的根源。
在过去近30年时间里，等于法国高级手工艺的心智已经形成
另一方面，这还得归因于与爱马仕的显著差异。大家普遍知道，近年来，直接以手袋价格上涨为竞争手段的对手爱马仕，其主打特色便是手袋精湛的手工制作技艺。
爱马仕恪守“一袋一匠”的制作理念，每个手袋从裁剪皮革、缝合缝线、打孔装饰、上色定妆、组装成型到最后的抛光质检，均由一位技艺高超的工匠亲手操持。这位工匠会在手袋内部不易察觉的地方刻上自己的工号，以此表明其对产品质量的永久承诺。在品牌手袋的生产工艺中，诸如裁剪皮革、压制边缘、抛光金属配件等特定步骤，虽会使用到一些专业的机械设备，但其主要作用在于增强制作精度和材料稳定性，绝无取代手工缝制和组装的意图。
爱马仕的主要卖点就是其手袋的手工制作工艺
在过去的几十年里，爱马仕对手工制作手袋的市场认知已经相当深入。他们通过大幅提升价格，使得Flap手袋的价格几乎与爱马仕的铂金包相当，因此，公众自然而然地认为这个品牌在制作手袋的技艺上与后者不相上下。
实际上，在手袋这一领域，我们的成绩同样显著，成功推出了19号和22号等备受追捧的新款手袋，并且最近还大力推广了全新的25号手袋，对营销资源的投入毫不吝啬。然而，深入分析这几款手袋之所以成功，其吸引公众的并非仅仅是手袋的工艺，更多的是其创新的设计轮廓和亮点，比如22号手袋所引领的模仿垃圾袋轮廓的潮流。
长期以来，手袋制作工艺并未在市场上展现出显著优势。这次的短片却揭示了产品的不足之处，未能提升消费者对产品的购买欲望，反而起到了反效果。更严重的是，它甚至有可能使过去近三十年积累的“手工”形象毁于一旦。
对于强化经典手袋工艺背书的意图无可厚非。
微信公众号之前的分析表明，似乎有意图构建一种经典与新品相结合的模式。这与爱马仕的BKC三大金刚系列不同，其手袋领域由经典款Flap和Boy手袋，以及新款手袋共同构成。经典款式稳固了品牌基础，通过涨价策略提升销售额；而每三年推出的新款手袋则致力于不断带来新意，借助销量增长销售额。
的手袋王国
近年来，手袋市场对新款式的依赖度日益加深，与此同时，那些作为价格标杆的经典款式却越来越不受欢迎。这些经典款式已被视为投资佳品，很少在高档写字楼和社交活动中露面。在Karl老佛爷时代推出的流浪包，如今在品牌官网上已经找不到相关分类，而且之前有传言称这款包即将停产。
为了恢复经典手袋的市场地位，我们不仅要提高价格，还要展现出对这一地位的确信和长远规划，同时还要提升消费者对这类产品的认可度。此外，向大众揭露其繁复的制作过程，这是奢侈品品牌惯用的市场教育手段，也是欧洲奢侈品企业多年来讲述品牌故事的传统方式，以此来证实其品牌价值的溢价。
问题在于，依赖工艺来提升品牌价值，这已成为欧洲奢侈品企业的惯常做法。他们坚信，一旦品牌展现出不惜一切代价的生产成本，产品便能自然而然地以高价出售。
然而实际上，这依旧是一种基于成本来制定价格的策略，而非基于消费者需求的定价方式。品牌越是在意不惜一切代价来展示，就越能反映出它们对成本的重视。但在奢侈品的幻想世界里，成本这两个字似乎根本不应该出现在任何词典里。
在社交媒体时代孕育成长的一代消费者，他们更注重视觉呈现和情感共鸣，对于实体物品的感知则显得不足，因此对工艺品质的优劣也缺乏清晰的认识。对于这样一群消费者来说，一个包包从选材到成品所经历的各个环节，并非是他们关注的焦点。
他们之所以被奢侈品所吸引，是因为这些奢侈品编织的梦幻，这得益于那些美轮美奂的时装秀、光彩照人的明星超模、极具体验感的店铺以及极度稀缺的产品。尽管近年来这些奢侈品虽然被指责服装质量不佳，但这并未阻止消费者将其视为新时代的爱马仕。因为这些品牌并不依赖工艺来证明其价格，而品牌的态度本身就是无价的。
即便在那些最擅长运用工时来诠释稀缺性的高级定制界，这种传统观念亦正遭受挑战；创意总监Demna数年前为一家知名时装品牌打造的定制系列，便是对这种固有印象的一次颠覆，同时也展现出了高级定制时装前所未有的无限可能。
在过去的一个世纪里，奢侈品牌之所以能够编织梦想，主要得益于它们擅长打造一种神秘与疏离的氛围，这实际上减缓了欧洲奢侈品行业被工业化及数字化浪潮所吞噬的进程。然而，在奢侈品行业的发展模式仍然停留在上世纪的传统逻辑，缺乏创新的情况下，危机的降临是不可避免的。
深入分析揭示手袋制作技艺历史时刻的细节，可以发现奢侈品领域正站在一个至关重要的分岔路口。自2023年下半年起，全球范围内的奢侈品消费热潮开始降温，尤其是中国市场显现出冷静态势。据相关从业者透露，过去一年内，许多品牌面临业绩压力，不时出现裁员以及停止招聘的消息，然而，对于这些情况，相关品牌并未作出任何回应。
市场所施加的压力使得此刻的任何失误都变得不可承受。它似乎以为向公众展示透明度是一种创新与进步，然而，品牌的自我揭露实际上只是加速了其衰败的步伐，使得其贫瘠的内在本质被毫无遮拦地暴露在众人眼前。就在它迫切需要证明其价值的一刻，它已经失去了奢侈的本质。
一直以来，该公司未曾关注市场舆论，但如今选择自我证明，原因仅仅在于它内心深处对自家产品充满自豪。然而，对于真正使用其品牌产品的消费者所思所想，该公司似乎缺乏深入了解，更不用说给予关注了。
在中国这样蓬勃发展的新兴市场中，这种信息不对称现象尤为突出。当一些奢侈品牌热衷于描绘充满浪漫色彩的品牌故事时，消费者可能仅仅因为追求社交地位和明星效应而选择购买，即便是赫赫有名的爱马仕也难以摆脱这一现象。在短期内，销售业绩的正面反馈使得品牌坚信其经营策略的正确性，从而遮掩了深层次的问题。
实际上，消费者与品牌之间难以产生情感共鸣，这并非全然由于消费者不够成熟或修养不足，根本原因在于双方的文化背景缺乏共同的理解和认同。此外，奢侈品通过工艺讲述故事的传统做法，也并非自然而然地就能得到普遍的认可。
当奢侈品品牌讲述的故事越来越多，它们自身也会开始坚信不疑，因此便有了足够的信心对消费者进行一次又一次的服从性检验，不断地试图确认旧有的模式是否依然有效。
对于那些仍旧热衷于购买奢侈品的人群来说，他们并非不理智，反倒是自愿陷入了过往的幻想之中，将探究奢侈品真实价值的渴望抛诸脑后。然而，奢侈品牌最近的自我曝光，却无情地戳破了他们心中最后的幻想泡泡。
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