店长是否考虑购买这款背包？今日我向您推荐这款最新的2020年春夏款旅行包，您觉得它是否符合您的需求呢？在小红书直播平台上，主播正热情地向观众大力推广这款LV品牌的产品。
LV首次在中国社交媒体上开启直播，成为小红书平台上首个尝试直播的奢侈品牌。然而，此举却遭到了意想不到的集体讽刺，人们指责大牌竟然出售了类似地摊货的产品。网友们的嘲讽言论被禁止发表，有人抱怨直播画面过于简陋，如果不是LV，简直以为是一位不知名的小众主播在进行直播。
新冠疫情的冲击下，以线下实体店为主的奢侈品零售行业遭遇突变。在2020年4月16日，全球知名奢侈品巨头LVMH公布了其2020年第一季度的财务报告，报告显示，受疫情波及，该集团在此期间的营收达到106亿欧元，约合人民币814亿元，与去年同期相比下降了15%，有机下滑幅度为17%，这一成绩略好于之前预期的20%降幅。中国内地市场的暂停导致亚洲区域股价暴跌32%，日本地区受消费税提升影响下跌了10%，美国市场的收入减少了8%，而欧洲市场的销售额也下降了10%。
在疫情和行业危机的双重挑战面前，LVMH集团下属的知名品牌路易威登（简称LV）迅速制定了一系列应对策略。
3月16日，LV对外公布，计划利用自家的生产线来制造洗手液，旨在缓解由新冠疫情引发的供应不足问题。然而，3月26日晚上8点，LV在小红书平台首次进行直播销售活动。但令人遗憾的是，这次直播却引发了大量负面评价。众多消费者纷纷指责LV变得俗气、档次降低。最终，LV在小红书上的直播视频遭到全网删除，甚至连回放内容也无处可寻。
LV初次涉足直播领域，为何选定小红书而非其他流行的直播平台？此次直播活动是仅仅作为尝试，还是将成为后续的常规操作？针对LV加入直播热潮的相关议题，《商学院》已与LV集团取得联系，但截至今日，尚未获得对方的任何回应。
在这样一个一切皆可直播销售的时代，奢侈品似乎再次遭遇了难以适应当地环境的困境，它们站在直播销售这一新兴领域的风口浪尖上。
弄巧成拙
LV在2020年推出的夏季系列，以明亮的柠檬黄和深邃的天空蓝为主色调，通过鲜明的色彩搭配，呈现出活泼的夏日气息，理应呈现出阳光、海滩和清新的印花风格。
踏入LV的直播间，可以看到博主身后用一根麻绳悬挂着一条丝巾，这条价值数千元的围巾与那根简陋的麻绳形成了鲜明对比。鞋子随意地放在脚边，周围的环境显得十分朴素，与LV一贯的高端大气形象大相径庭。这情形仿佛是无意间走进了一家正在促销的店铺，里面售卖的平价商品甚至带有塑料感。
在大众心目中，知名奢侈品品牌往往以高傲而神秘的姿态出现，有些甚至对电商平台上的官方旗舰店渠道也予以拒绝。然而，全球顶尖的奢侈品巨头LV却出人意料地降低姿态，采取了“破冰”的策略——进行直播。
一切变化的最直接原因是新冠疫情。
新冠疫情在全球范围内持续蔓延，在中国市场遭受重创之后，又对奢侈品行业的欧洲和北美核心区域造成了冲击。美国、意大利以及法国等地纷纷采取措施限制民众出行，导致奢侈品牌专卖店被迫关闭，欧洲的制造工厂也暂停了生产，以线下销售为主的奢侈品产业因此承受了巨大的压力。
于2020年4月15日举行的会议上，LVMH董事会审视了由全球新冠病毒大流行引发的严峻经济形势。综合考虑当前的形势发展和政府的相关建议，该董事会决定提出一项提案，建议将之前一月宣布的股息削减30％。这一提案预计将在2020年6月30日举行的股东周年大会上，于28日获得最终批准。因此，2019年度的分红金额达到每股4.80欧元，同时考虑到2019年12月10日发放的中期分红，每股中剩余的2.60欧元也于2020年7月9日进行了支付。
此外，董事会成员了解到，董事会主席兼首席执行官以及其他所有执行董事会成员均作出决议，一致同意放弃2020年4月及2020年5月期间的薪酬待遇，以及与之相关的所有变动性收入。
在接受《商学院》记者的访谈中，中国传媒大学广告学院的资深教授黄升民指出，LV的直播活动实际上是一种市场营销策略。鉴于疫情带来的特殊状况，整个欧洲陷入了停滞，这也加快了奢侈品牌在中国关闭门店的速度。在此背景下，企业的盈利和生存面临挑战，直播有时成为企业尝试多元化发展的手段，甚至是为了刻意改变过去那种过于僵化、高贵的形象，以缩短与消费者的距离。需考虑的是，何种商品适合在电商直播中进行推广？LV品牌的文化是否与这种电商直播形式相契合？
直播惨败
程晓玥，这位拥有590万粉丝的KOL，身着最新LV夏季系列服饰，担任了小红书首次现场直播的主持人。这场直播节目持续了一个小时，内容丰富，既有主持人服装的展示，还穿插了与嘉宾名人、中国女演员、同样拥有530万粉丝的LV品牌大使钟楚曦的访谈环节。
该直播平台信息量庞大，LV的粉丝数已突破十三万，页面访问量更是高达十五万两千次。然而，一场网络风波随之而来，诸多声音质疑：“这完全背离了LV的品牌形象”，“我难以置信这是LV主办的直播”，“背景看起来太过简陋”。
最终，两位知名意见领袖都从页面上移除了相关帖子，且在小红书的LV账号中也无法找到官方的直播回放。这无疑是一场互联网上的重大挫折。那么，为何这次竞逐会以失败告终呢？
中欧国际工商学院的客座教授、Le总裁米歇尔·古泽兹向《商学院》的记者透露，这一现象源于对冲突的感知以及品牌所犯的根本性错误。
观众对直播的印象主要源于品牌，直播作为一种新兴且备受关注的传播方式，使得品牌能够与消费者直接沟通，其核心目标就是销售——这一点达到了100%的专注。无论是广受欢迎的大众品牌，还是定位高端的品牌，如今在中国都纷纷采用流媒体直播服务。特别是在冠状病毒疫情导致商店关闭、消费者被迫居家隔离的特殊时期，这一趋势得到了进一步的加强。
直播并非新现象，美国与欧洲已有类似QVC或HSN的家庭电视销售平台。众多高端美容品牌，诸如娇韵诗，便是借助此类途径进军美国市场，甚至丝芙兰也曾在HSN上设有专柜。我们不可忽视，消费者普遍认为直播（以及电视家庭销售频道）价格亲民，适合大众品牌，然而若操作得当，亦能吸引高端品牌。
奢侈品牌在消费者眼中，代表了一个与他们截然不同的领域；这些品牌在本质上追求的是一种抱负与真实。消费者愿意为奢侈品牌所持续塑造了数十年的梦想支付高价。在他们看来，真实性——包括质量、独特知识和传统——构成了奢侈品牌基因的不可或缺部分。另外，奢侈品牌与消费者之间存在一定的距离，而它们几十年来一直通过自上而下的强势传播来塑造自己的品牌形象。
奢侈品目前遭遇了一个重大挑战：在中国市场，它们的消费者主要是追求品牌真实性和亲切感的千禧一代。那么，奢侈品牌该如何应对这一挑战呢？它们又该如何在推广自身品牌的同时，满足千禧一代对服务或亲近感的追求呢？
奢侈品的解决方案之一便是走千禧风格的道路，以千禧一代所偏爱的方式来进行，从这个角度来看，LV与某品牌的合作无疑是一个极为成功的典范。
这种做法促使他们选择直播来展示产品的高标准，却并未将其提升至新的境界，例如LV在小红书上的直播，这实际上是对消费者在寻求奢侈品时所期望内容的误解。消费者不会对奢侈品牌的真实性产生怀疑——这一点是毋庸置疑的。千禧一代的消费者渴望捕捉到能够彰显品牌核心价值的感人瞬间，比如在品牌研讨会上通过直播展示独特的技术优势，亦或是在T台上享受专属的尊贵服务。
这也反映出，LV直播的营销团队在真实感与亲近感这两个理念间存在认知上的混淆——二者本质上是截然不同的，这种混淆无疑暴露了该团队在营销领域的专业性不足。
直播的策划应效仿奢侈品牌的广告或企业宣传片，以此作为塑造品牌梦想元素的途径。它绝不能在昏暗的仓库中进行，否则，作为一门对顾客资金感兴趣的商业模式——这无疑会消磨奢侈品牌的神秘魅力，并将其真实面目暴露无遗。
什么是奢侈
路易威登在奢侈品界持续引领潮流，自2017年起，它已将官方自营电商平台拓展至中国12座城市；次年，该品牌将购买及免费配送服务覆盖至全国各城市，并在微信上开设了精品店铺；2019年，LV携手国内时尚博主共同策划公众号内容，正式进驻小红书平台，成为首个在该平台开设品牌账号的奢侈品牌。
LV作为首个尝试“吃螃蟹”的奢侈品直播品牌，其首场直播的表现不尽如人意，一些网友甚至直言“翻车”。大家吐槽的主要是直播场景的布置和灯光处理过于随意，未能充分展现产品的质感，使得原本高端的品牌形象显得有些“接地气”，形成了鲜明的对比。那么，奢侈品的营销与普通商品的营销有何不同？奢侈品牌在进行直播营销时，又该如何巧妙地将品牌形象与产品特性相结合，同时又不破坏品牌形象呢？品牌直播的用户体验对于品牌形象是加分，还是减分？
周婷，作为奢侈品领域的专家以及要客研究院的院长，在接受《商学院》记者采访时指出，若要成功进行奢侈品视频营销，有几个要点至关重要：首先，必须对目标观众进行深入分析，以便准确把握品牌所针对的消费者群体。从目前LV所选择的直播平台来看，大多数观众只是普通观众，真正的奢侈品消费者并不会在这些平台上进行购买；其次，所选平台并不合适，尚无一个既符合奢侈品牌定位又具备高品质奢侈品核心消费者的平台，导致流量被浪费；再者，操作团队和技术水平并未达到高标准，虽然并非完全没有，但要想找到能够符合奢侈品牌和生活方式调性的技术团队和策划团队并不容易；最后，由于疫情原因匆忙开展直播，奢侈品牌的公关人员尚未熟悉大众消费平台的消费语言，准备工作也尚未到位。
本质上来看，LV直播与李佳琦的直播是否属于同一类别存在争议。李佳琦作为个人主播，其消费模式是充当品控或筛选者，精选优质商品并争取最低价格。粉丝对主播本人充满信任，被其推荐的商品和价格所吸引，从而进行购买。从直播的起源来看，它并非为了传递品牌风格而创设，消费者很少期望通过直播了解品牌故事，他们更关注的是商品本身和价格信息。
LV的直播属于商家范畴。这类直播的特点在于，所展示的商品均为品牌自有，因此在价格上并不占据优势。与一般直播有所区别的是，LV的主播在直播过程中并不会直接告知观众单品的价格，而是详细介绍了商品的细节、亮点以及搭配技巧。在直播讲解单品的过程中，小助理客服会在评论区同步提供商品的具体信息和价格。
资深时装记者Dana在其著作《奢侈的》中提出，第三方零售业能够成功抢占中端市场，并在不损害品牌良好声誉的情况下获得丰厚的利润。这主要是因为，第三方零售业仅作为一个销售渠道，负责销售一定数量的商品，同时确保店铺和品牌维持其独特的奢侈品牌形象。然而，一旦奢侈品牌必须亲自拓展大众市场，将所有商品投放至遍布各地的精品店、奥特莱斯、免税店以及自家的网络平台进行逐一点售，这便可能对其精心打造的手工艺传统形象造成损害。如此一来，原本精致独特的品牌形象将转变为日常且随处可见，从而丧失了其作为奢侈品的价值。