奢侈品行业步入增长减速阶段，加之全球消费者购物习惯的演变，以往那些高傲的品牌已不再能孤芳自赏。在此之前，它们对互联网的应用主要集中在营销层面，对电商渠道持保守态度，甚至有所抵触。然而，如今这些品牌开始降低姿态，积极拥抱互联网。
麦肯锡最新发布的全球7000名奢侈品消费者消费习惯分析报告指出，截至目前，电商渠道在奢侈品总销售额中占比6%，销售额约为155亿美元。预计到2025年，这一比例将增至28%，销售额将达到776亿美元。这预示着，奢侈品行业在电子商务平台上的销售业绩，将直接对年度奢侈品整体销售额产生重大影响。进一步来看，到2025年，总销售额预计将达到776亿欧元，其中美国和中国将成为奢侈品在线消费的主要市场。
众多奢侈品牌纷纷察觉到了数字领域蕴藏的庞大商机，其中，一度对电商平台抱有轻视态度的香奈儿，在2015年4月悄然在奢侈品购物平台Net-a-上推出了系列饰品；而此前明确表示“不愿与电商建立联系”的法国高端品牌，也紧随其后，加入了在线销售手袋的行列。
10月24日，卡地亚在中国正式推出了电商平台，该平台同步推出了其Diver潜水腕表系列以及de珠宝系列等产品，这些商品均可在网上进行独家购买。然而，对于高级珠宝、高端腕表以及尺寸特定的戒指和手镯，消费者无法通过网上进行订购。
消息公布后，公众舆论一片哗然，行业内外纷纷热议：在奢侈品市场，电商正逐渐成为关键的销售途径，伴随卡地亚等众多知名品牌的频繁涉足网络，奢侈品品牌自建电商平台是否将成为未来销售的主流方向？面对中国这个奢侈品电商市场的重要地位，奢侈品电商与数字营销策略又将如何演绎？
卡地亚中国电商仍以展示为主
卡地亚涉足电商领域，中国市场并非其初次尝试。自2010年起，该品牌便已在北美地区开设了线上销售平台，随后在2013年，卡地亚将这一模式扩展到了欧洲的主要国家。凭借在成熟市场的成功经验，卡地亚此次将电商业务引入了中国市场。
尽管卡地亚的在线精品店悄然面世，仅仅通过品牌官方微信向粉丝透露“卡地亚开设了网店”，然而其影响力却不容小觑。2015年8月，卡地亚勇敢地踏入了微信朋友圈广告的领域，成为首个尝试这一创新数字广告模式的奢侈品珠宝品牌。借助腾讯的大数据技术，卡地亚实现了精准的广告推送，吸引了众多品牌的忠实粉丝。在线精品店的开业，也让众多“卡粉”得以第一时间了解到相关信息。消费者不仅可以通过电话订购，还能在线上直接购买。
与天猫、京东等成熟的电商平台相比，卡地亚的在线精品功能还有待加强，包括实时客户交流服务、商品细节的展示与描述等方面。在浏览卡地亚官方网站时，可以发现，目前所有在售产品均可购买，且价格与卡地亚中国精品店保持一致，目前暂无任何折扣或促销活动。
No 创始人唐小唐指出，当前奢侈品企业主要通过网络平台进行产品展示，以此吸引顾客到店消费。以卡地亚的电商平台为例，网站显眼位置着重提示消费者前往实体店购物或电话购买，而在线支付功能则被置于较后位置。在这些平台上，展示产品、吸引粉丝以提升品牌形象的作用，相较于实际销售，显得更为重要。同时，也是紧随市场发展，对于品牌结构的完善。
受今年中国奢侈品市场不景气的影响，一些奢侈品品牌正对店面进行改组和缩减，故而借助电子商务平台来展示产品显得更为顺应市场潮流。预计像Wang这样的高度依赖电商渠道的新兴设计师品牌，其电商收入占比将高达20%，而像Gucci这样的传统奢侈品牌，其电商收入则可能不足1%。考虑到自建电商平台在奢侈品品牌中的占比还相对较低，大部分品牌的电商收入实际上并不显著。”唐小唐进一步阐述道。
奢侈品自建电商将成主流趋势
卡地亚之外，今年众多奢侈品品牌对于打造自有平台的愿望依然强烈。香奈儿便在2015年4月，选择在知名的奢侈品电商Net-a-平台尝试推出高级珠宝系列Coco Crush，结果几小时内商品便告售罄，不得不多次追加库存。
通过电商渠道，我们能够更深入地了解并服务于客户，增强与他们的交流。电商成为消费者了解新品上市的便捷途径，消费者渴望迅速掌握最新产品的动态，这种服务同样有助于品牌的成长。香奈儿的时尚总裁Bruno透露，自2016年度假系列发布起，香奈儿将实施全球范围内的价格调整，这一举措旨在与电商平台的上线相协调。
2015年9月8日，爱马仕正式发布了全新的男士服装数字平台，涵盖了从成衣到鞋履在内的完整男装系列。该平台上的所有商品均以视频、文字和列表形式展示，并且顾客可以方便地在线进行购买。目前，爱马仕的线上销售网络已遍布19个国家。在之前公布的业绩报告中，首席执行官Axel Dumas明确表示，电子商务与实体店铺是相辅相成的销售渠道。
周婷，作为钱报智库专家和财富品质研究院院长，指出奢侈品打造自有的电商平台将成为未来发展的主流方向。借助市场的推动和技术的支持，这些奢侈品品牌有望实现线上与线下的无缝对接。尽管近期有些品牌已开始与奢侈品电商平台或其他平台型电商建立合作关系，但它们的核心诉求始终是保持对自身品牌的自主管理。例如，Coach品牌再次入驻天猫平台，其负责人明确指出，他们期望能够引导流量，将天猫平台的用户引导至已启用购物功能的官方网站。
此外，众多奢侈品品牌已在海外市场实现了网络购物服务的推出，例如法国的LV官网即可购买，然而在中国却无法实现这一功能。这背后存在诸多顾虑。在中国，我们需应对政策及各类限制，这是奢侈品品牌必须解决的问题。而且，一旦网络购物功能在中国上线，将使得全球价格一体化趋势更加明显。因此，奢侈品品牌必须持续缩小国内外价格差异，并着手对现有门店进行升级改造。周婷认为，奢侈品行业即将遭遇店铺关闭的局面，同时，还将对现有的店面进行优化调整，将那些剩余的优质店面转变为体验式中心和会员服务场所。
奢侈品电商数字营销如何做？
毕马威中国于10月6日发布的研究揭示，在参与调查的10500名中国网络奢侈品消费者中，有45%的人透露他们的奢侈品是通过网络途径购得。对于价格在4200元以下的奢侈品，他们表示可以“安心在线支付”，这一比例相较于2014年的1900元有了显著提升，增长了121%。这显示出我国民众的消费实力对奢侈品市场的成长空间极为可观，为了吸引中国消费者，尤其是年轻群体，奢侈品电商平台、新媒体以及数字化营销手段的需求将变得更加紧迫。
实力传播中国区的高管女士指出，数字化为奢侈品品牌带来了双重机遇：一方面，它使得品牌能够更深入地洞察消费者需求，并为他们提供更为丰富的服务；另一方面，它为奢侈品品牌提供了一个向消费者娓娓道来自身品牌故事的绝佳平台。得益于数字化在这两个方面的显著优势，众多奢侈品品牌纷纷开始调整策略，加大在数字化领域的投资力度。以Loro piana这一奢侈品牌为例，其搜索功能设计得相当出色，这得益于消费者频繁地搜索该品牌及其产品。消费者的关注点在哪里，品牌便会相应地延伸至那里。
Mykim 认为，在天猫或阿里巴巴等平台上开设网店，对于奢侈品品牌而言，潜藏着重大的风险。然而，若品牌自行搭建电商平台，则能发挥显著的作用。这是因为，在数字化进程中，奢侈品品牌必须坚守其奢侈品的本质，确保不丧失“高端大气上档次”的独特属性。
麦肯锡的分析师在《金融时报》举办的奢侈品峰会上指出，展望未来，美国和中国将成为对奢侈品电商领域贡献最为显著的两大国家。这两个国家的年轻群体在社交媒体上的活跃程度相对较高。因此，品牌若能在社交媒体上提升自身的曝光度，将有助于推动更多线上交易的完成，同时也有利于提高用户的忠诚度。
行业专家强调，奢侈品企业若要打造自有的电商平台，必须实现移动端与PC端的互联互通，并实施全方位的渠道拓展策略。全方位渠道战略并不仅仅是一个购物平台，它还涵盖了收集用户信息、与用户进行互动沟通、对用户数据进行统计分析的CRM功能。通过这样的平台，奢侈品牌能够更迅速、更全面地把握消费者的需求及其变化趋势。