©️深响原创 · 作者｜何理
进入低迷周期的奢侈品行业还在持续下跌。
LVMH集团本季度营收下滑百分之四，二零二五年上半年遭遇销售额与利润同步下滑，经营利润锐减百分之十五，净收益更是骤降百分之二十二。其中，LV和Dior归属的核心时装皮具板块亏损最为严重。最新公布的二零二五年法国富豪排行榜显示，LVMH首席执行官贝尔纳·阿尔诺已经失去法国首富头衔，个人资产规模跌至二零二零年以来的最低点。
开云集团2025年第二季度实现的销售额为37亿欧元，较去年同期减少了15%，未能满足市场的期待。该集团上半年的总收入与去年同期相比有所降低，降幅达到16%，而净利润更是出现了接近一半的减少。作为集团收入主要来源的Gucci，其第二季度销售额与去年同期相比大幅度降低了26%，这已经是Gucci连续第六个季度出现销售方面的下滑。YSL在第二季度的销售额也较去年同期下降了13%。在过去两年时间里，开云的股票价格累计下跌了将近60%。
咨询公司贝恩调整了原先对全球奢侈品行业增长的估计,原先预计2025年该行业将增长0-4%,现在则认为2025年全球奢侈品市场销售额可能会减少2-5%。
LVMH集团股价走势
但好消息是，在整体放缓的大基调里，仍然出现了不少亮点：
价格波动之中，高档消费品领域内部差异日益显著，与此同时，若干普遍现象也逐步显现出来。
日本市场涨不动了
爱马仕在上半年的日本市场营收异常提升16%，至于其余品牌在该地的状况，则相当复杂难明。
LVMH指出，去年日本市场有机收入大幅增长57%，主要源于日元去年贬值，促使中国等国际游客增加赴日消费。该集团说明，今年日本旅游零售市场显著疲软，影响了时装皮具部门的业绩，尽管中国国内消费有所回升，但还无法完全弥补日本市场的衰退。
这同样困扰着其他奢侈品公司，日元不断上涨，货币汇率上的好处逐渐消失，海外游客的购买力快速下降，日本市场的扩张势头因此停滞。
渠道重构：暂缓下沉，聚焦核心区域
面对巨大的挑战，渠道收缩是大多数品牌必然的选择。
开云集团承受的业绩压力最为突出，它进行了最大规模的调整，在上半年度内关闭了18个经营网点，这18个网点中有7个地处亚太地区且非日本所在地，公司本年度的店铺关闭目标也从最初的50家增加到了80家
不少品牌同样收缩了在部分三线及更次等城市的经营网点，例如卡地亚今年四月撤销了位于贵州的唯一一家店铺贵阳荔星中心精品店，三月份又关闭了太原王府井的零售点，蒂芙尼与Loewe罗意威在去年已经全面撤出了云南地区的所有铺面。华丽智库的研究表明，2025年上半年，中国奢侈品市场新增零售点（包括临时性店铺）以及店铺改造项目的数量减少了大约三成，奢侈品牌的销售网络布局正在加速、深化。
卡地亚贵阳荔星中心/ 太原王府井店 图源：小红书
这背后的原因不难思考。
二线城市里的店铺多数是在快速扩张时期开张的，现在发展速度减慢了，关闭部分店铺能够缓解管理负担，还可以借此机会重新规划销售网点，去掉经营不善的店铺类型。开云集团的负责人在发布财务报告的会议上谈到，调整店铺布局并非单纯减少数量，而是打算通过关闭部分门店，同时新开或扩建一些条件好的店铺，来提高所有店铺的整体水平。
其次，一线城市是高端品牌的主要市场，将资源集中到中心地带，建立典范店铺，可以吸引更多人的注意。
中国市场今年上半年情况如下，各大品牌在一线城市增设或改造了多家核心店铺：LV六月份在上海推出的“路易号”引发广泛关注，众多顾客前往体验，并多次成为网络热点；蒂芙尼在深圳万象城开设的专卖店、Graff在北京王府井开设的中環珠宝专门店、巴黎世家在北京三里屯设立的专门店等，这些店铺开业后也持续受到关注。
第三点来看，品牌塑造方面，降低实体店数量能够形成疏离效果，提升购买难度，从而增强高端产品的社群特色，逐步缩小目标群体范围，这同时也是奢侈品牌重新获得珍稀感的办法。
克制营销，找回奢侈品的信任感
而奢侈品牌的宣传方式，也和实体店类似，开始追求“精选而非大量”的方针，自我约束成为了核心要点。
降低宣传活动的次数，减少宣传品的发放，降低在社交平台上的宣传力度，不再追求不断的宣传效果。先前已经公布，从今年开始每年只举办一次高级定制时装秀，男装和女装成衣系列会在巴黎时装周期间一同展示。
另一面，在平时的宣传推广环节，品牌标识并不刻意突出，更喜爱采取隐蔽的推广方式。爱马仕今年6月于上海开展女士服饰新系列亮相活动——该品牌是第二次在巴黎以外城市举办女装展演，活动前期却鲜少进行预先宣传。展演场地布置相当素净，不见灯饰招牌，也缺少宽阔的标志墙以及来宾铺设的地毯，完全聚焦于展演内容；Loro Piana今年三月于上海浦东美术馆举办的品牌回顾展亦同样维持含蓄格调，运用众多空间来呈现品牌沿革与工艺流程，无论室内外均罕见设置大幅海报等装饰物。
爱马仕上海女装秀秀场 图源：微博
引领变革的前任创意负责人Tomas Maier曾经提到：高级并非显而易见之物，它不会轻易展现，必须用心体会。高端品牌的市场宣传趋向内敛，正是为了将顾客从眼花缭乱的活动、无所不在的宣传品中解脱出来，促使他们去领悟品牌更为核心的内在理念。
最近几年，那些喜欢展示财富的人常常遭遇尴尬，这促使高端品牌重视公众舆论可能带来的问题。在奢侈品行业，一直流传着“羞耻”这个概念，它指的是在经济下行期间，过分张扬的行为容易受到公众的批评。豪华品牌选择低调行事、降低存在感，能够减少争议发生、防止形象受损，还可以从社交平台收回话语权——适当节制宣传，反而能达到更佳效果。
结语
当前处于经济不景气阶段，高端消费品领域正遭遇一场严峻的变革：领先企业表现各异，纷纷将重心向传统市场转移，推广手段也变得更为审慎含蓄。可以明确感受到，那种追求规模扩张的思路正在式微，现在更加注重品牌内涵、商品品质以及设计美学的综合比拼。
在起落之中，可以明白，高端品类的核心属性始终如一。这并非单纯涉及财富的交易，而是不断发展的文化表达和情感把握。