21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 赵文豪 北京报道
最近开云集团旗下的高级品牌Gucci，在上海的芮欧百货和位于新世界大丸的两家分店停止营业，这件事受到了市场的广泛关注。
二月份二十一日，Gucci就停业店铺一事表明立场，表示品牌一直把中国区域当作世界整体策略的关键部分，目前正实施全球铺面布局改进方案，涉及对重要区域进行实时调整以及核心店铺进行改造提升。
根据相关资料，过去一年间，Gucci在国内地区一共撤销了六个销售网点，增设新店的步伐也明显减慢。高端品牌难道已经对中国市场失去了信心？
“闭店潮”？
Gucci的停业计划并非毫无征兆。最新公布的2024年公司业绩报告里，开云集团已经阐述了Gucci未来的销售布局，里面明确提到要“增强品牌的公众影响力，并且淘汰部分损害品牌声誉的零售点”。
二月份十一日，Gucci的母公司开云集团公布了二零二四年的年度财务报告。开云集团的经营状况令人失望，全年总营收比上一年减少了百分之十二，最终达到一百七十二亿欧元。其经常性业务利润也急剧下降了百分之四十六，降至二十五亿五千万欧元。归属于母公司的净利润更是大幅度减少了百分之六十二，最终只有十一亿三千万欧元。
Gucci作为开云集团的骨干企业，对集团整体表现造成不利影响。2024年，该品牌营收较去年减少23%，达到77亿欧元。其盈利状况大幅恶化，经常性营业利润锐减51%，仅获取16亿欧元。
Gucci于2023年7月启动了变革计划，然而公司经营状况持续低迷，按年度比较标准，Gucci在2024财年的前四个季度营收分别比去年同期减少了18%、19%、25%和24%。深入分析2024财年销售收入下滑的构成，零售业务减少了21%，而批发渠道的跌幅达到了28%。因此 副行政主管 在财务通讯会议中说明，2025年分销途径将会有更多减少。据了解，开云公司打算在2025年整体停业大约五十家零售点，这些店铺中有三分之一是奥特莱斯店。
事实上，不只是Gucci对店铺开设持保守立场，依据联商网的数据，2024年以来，中国内地市场的六大顶级奢侈品牌总共关闭了14家分店。
去年十月，路易威登宣布撤离沈阳卓展购物中心的经营网点，该品牌在沈阳地区的店铺仅余沈阳万象城一家；同年十一月，香奈儿宣布终止沈阳市府恒隆店铺的运营，这是香奈儿品牌在中国市场的首次关闭网点。
顶级品牌集团采取类似做法，其余奢侈企业更是收紧了经营策略。去年十一月，OTB集团旗下品牌纷纷撤离昆明金俊广场、上海国金广场等地点；品牌Marni也停止了香港置地广场、厦门万象城等地的营业；简约风品牌Jil则关闭了厦门万象城、成都国金中心的铺面。据OTB集团近期公布的财务报告，该公司年度总收入达到18亿欧元，较上一年度减少了4.4%。其净利润为17亿欧元，若以固定汇率核算，则相较去年下降了3.1%。
Coach的母公司集团在2022到2023年期间，全球范围内关闭了14家分店，到了2023到2024年，关闭的分店数量增加到了27家。而Kors和Jimmy Choo的母公司Cpari集团则采取更为积极的措施，于2024年关闭了65家店铺，并且还透露在接下来的两年里，计划关闭175家分店。
重审市场
类似情况此前已有发生。
在中国市场持续多年迅猛发展之后，2014至2015年期间，中国奢侈品市场遭遇首次降温现象。根据贝恩咨询机构发布的数据，2015年该市场出现了2%的下滑，整体销售额降至1130亿元人民币。
那时候，店铺的销售额和顾客数量都出现了下滑，这种情形导致品牌决定关闭部分店面，对于销售渠道的拓展和升级变得更加小心。相比之下，日本和欧洲等地区的市场却发展得非常好。
在两年期间，有4家店铺被停业，Coach有2家，另有一家，还有5家，Prada的门店数量从49家下降到了33家。LV也撤出了广州、哈尔滨和乌鲁木齐的3家分店。除了顶级奢侈品牌，二线奢侈品牌的表现更为激烈，2015年Hugo Boss关闭了11家店铺，另外还有5家被关闭。
这些店铺数量的缩减跟现在的情况颇为相似，不过内里的缘由大相径庭。虽然近两年好些高端品牌在中国市场销售不佳，业绩不理想，不过并非所有高端品牌都在走下坡路，像爱马仕、Goose这些品牌，依旧在中国市场取得了可观的业绩增长。所以今年一月，爱马仕的新店铺在无锡恒隆广场落成，并且前一年对北京SKP和深圳万象城的两家店进行了改造，深圳万象城那家店占地九百平米，是中国单个楼层面积最广的门店。
媒体报道显示，过去两三年间，不少高端品牌同时采取了收缩与升级的策略，具体表现为削减部分地区的零售网点，并对主要门店进行革新改造。以近期情况为例，今年早些时候，迪奥品牌在成都太古里开设了一家全新的男士服饰专卖店，这家专卖店内部还配套了迪奥品牌的咖啡厅。BOSS的老板们也倾向于在店铺内设置咖啡厅，今年一月，中国首座BOSS品牌超级店落户上海静安嘉里中心，同时引入了亚洲首个BOSS咖啡厅，两家公司都希望通过新颖的经营模式和别致的顾客感受，来重新点燃消费市场的热情。
西浦大学郭剑光对21世纪经济报道记者表示，Gucci关掉这两家店的做法十分恰当。这两家店铺属于“店中店”类型，并非品牌旗舰店，所以停业不会对品牌形象造成显著损害。在销售业绩下滑阶段，关闭经营效益欠佳的店铺，能够帮助品牌强化其市场定位，并促进长远发展。
周婷在要客研究院表示，未来奢侈品牌门店调整将遵循“一城一店”的方针。具体而言，品牌需以线上平台为重心，采用“一城一店一网”的布局方式，借助人工智能和大数据技术，为奢侈品零售与运营提供强大支持，这已成为所有奢侈品牌的必然趋势。
需要留意的是，先前出现的“店铺减少现象”引发了“价格降低现象”，现在“价格降低现象”是否还会再次出现？郭剑光指出，“暂时性价格下调是为了清除库存，同时配合调整商品数量，能够有效维护品牌的价值以及顾客对品牌的期待。”然而周婷表示，降价手段虽然能对高档商品销售起到一定推动作用，但与往昔的效果大相径庭，如今降价会使品牌形象受损，造成富有阶层纷纷离去。“虽然会在短期增进销量，但对品牌弊大于利。”
可能市场不该过早看淡。高端品牌注重长远发展，理应给予它们更长时间的业绩审视期。