“也是演都不演了。”
上周，欧洲著名高级时装屋Max Mara其中国市场的标价，曝光比欧洲本土高出二倍有余，如此悬殊的价码在社交平台上引发了广泛讨论。
有媒体走访了Max Mara的店铺，向工作人员求证了海外的定价情况，得到的答复显得相当从容，说店员并不清楚外面的标价，不过在中国售卖的商品通常会有促销优惠，减去折扣之后，实际支付的费用会低很多。
冷静并非没有缘由，毕竟名贵物品在不同地方价格差异很大，而且在中国市场售价较高，这种情况早已不是什么新鲜事了。然而，众多高端品牌如今正逐渐缩小地区间的价格差距。在这样的背景下，“翻倍”的幅度就显得特别引人注目。
法国售价仅一万九，中国却要卖到三万，这件商品被誉为人生*件必需品，如今却可能变成人生*沉重负担。
根据新闻报道，奢侈品牌在中国市场的标价普遍是欧洲本土售价的一倍多一点，具体倍数因品牌而异，香奈儿的产品在全球范围内价格基本一致，路易威登的价差也在逐步减小。
难道Max Mara真的无视天下非议，将中国售价设定得比欧洲高出两倍有余吗？
九月份的第五天，我选取了Max Mara最具代表性的外套款式作为参照物，考察了它在十二个不同地区的官方网站上公布的售价，结果显示，中国地区和欧洲地区的价格差距并没有达到“翻倍还多”的显著程度，同时，国内市场的价格也不是所有地区中最高的。
这件大衣在国内官方网站上的标价是三十万零九千元，这个价格比美国的四千四百九十美元（折合人民币大约三万二千元）要低一些，与日本市场的六十二万五千九百日元（折合人民币大约三万元）的价格相差无几；在我查询到的各个销售区域里，价格最便宜的地方是在法国，那里的售价是两千二百九十欧元（折合人民币大约一万九千元），甚至比Max Mara品牌在意大利本土的售价还要低十欧元。
中国区的标价同法国区的标价相比较，价差大约为1.6倍。虽然没有达到“两倍以上”的程度，但确实比1.2-1.4倍要明显得多。
但是，即便价差显著，市场需求依然旺盛。在Max Mara看来，价格差异根本算不上什么秘密，反而像是顾客们普遍知晓的常识。
2016年就有相关讨论
在社交软件上查找“Max Mara价格差异”，原本以为会看到抱怨，实际却充斥着推销信息。有的折扣网站能以一成到两成价格买到经典款式，有的代购囤积大量新款等你私下购买，还有某个国家某个城市的某家店铺，大衣堆积如山，每件都相当于国内价格减半。
这些帖子常常招致网友热切关注，纷纷询问购买途径，追问活动是否持续，以及寻求私下交易信息。
Max Mara的顾客，常常会去寻找价格更低的购买途径，并且已经掌握了如何购买折扣商品的技巧，这是很普遍的现象。这种现象在快时尚行业更为常见，而在奢侈品领域，一旦出现打折的迹象，就可能被视为品质下降的信号。
不过对于Max Mara“双标”定价，还是有人愿意买账。
过分迁就 Max Mara，关键在于它牢牢把控着服装领域里那些非买不可的经典单品这一吸引人大量消费的市场位置。
临近夏转秋，人们开始准备购置外套，作为高端外套品牌的Max Mara，近期卷入了一场关于价格策略的讨论，因此受到了广泛关注。
若对Max Mara品牌尚不熟悉，不妨回忆《三十而已》《我的前半生》《欢乐颂》等热门剧集，剧中的职场女性，常选用该品牌服饰，在重要场合展现风采。该品牌入驻小红书时，频繁使用“大女主”这一标签进行宣传。
1951年，一位来自服装家族的人士在意大利雷焦艾米莉亚建立了Max Mara品牌。他立志于打造高级女装系列，把法国顶级时装的思想与意大利精湛的裁剪技术结合起来，并且首次研发出能够大规模生产的成衣款式的大衣。那个年代，意大利的服装产业主要还是依靠手工生产，Max Mara在这方面取得了显著突破。
1981年冬季，设计师Anne-Marie 将女性化细节融入传统男士军装风格中，这款编号大衣由此问世。它的色彩沉稳别致，造型简约大气，版型适合各种体型，迅速成为备受推崇的款式，并成为Max Mara品牌的标志性单品。
那些款式的羽绒服、浴巾式外套、蚕茧式外套，泰迪熊款式的同样也是他们的代表性产品。
Max Mara在“老钱风”广受欢迎之前，就遵循着“低调奢华”的理念：服饰上不显露品牌标识，其核心优势在于三个方面，即材质、制作，以及具备传承价值。
手工取得的纯骆驼毛，双层纯正的羊绒，以及绵羊毛，都是值得重点标示的顶级品质要素；制作工艺上，听说这件大衣总共需要完成七十三项手工与机械协同的步骤。
“经典传承”更是Max Mara倾注巨资铸就的品牌形象。产品方面，经典款式几十年保持原样，例如大衣自1981年推出至今未作修改，立志打造标志性商品的厂商都必须借鉴这种坚持热销款不轻易变动的理念；营销层面，则热衷展现“母女共着”“适合18岁至80岁人群”的感人场景，暗含的意思十分明显——这并非简单购买，而是长远投资。
这件大衣具有非常鲜明的个性，彰显出独立自主的女性气质，款式设计极为经典，经得起时间的考验，面料非常结实，可以穿很多年，Max Mara通过众多细节向您展示，这件大衣价格虽然偏高，但是非常值得投资。
而且也不一定要那么贵。
事实上，众多代购、跨境购物以及高端品牌在线销售平台都在用“能省下一万八”作为宣传噱头，Max Mara集团自身也推出了一个专门处理过季商品的折扣渠道。这个渠道原本有另一个名称，后来进行了更名，由于它的标志是一个黄色的衣架，所以一些熟客也习惯称其为“黄衣架”。
Max Mara官方网站说明其职责在于照管和推广该企业旗下各个品牌的闲置物品、剩余的布料与材料，以及公司自主制造的系列服装。
我查看了英国和日本的官方网站，感觉价格优惠不少，但是既然是去除品牌标识打折销售，那么那些最受推崇、销量最好的款式通常是不会有的。
据“时尚商业Daily”研究，Max Mara构建了官方专柜与私下渠道并存的营销网络，前者坚守高价位，以保住顶级品牌形象，后者则迎合对价格更在意的大众，以此增加销售业绩。品牌的价值和市场的大小同时推进，追求两全其美。
当前情形下，如何选购更划算，这个疑问比他们店铺的大衣更为经久不衰。
02、找代购、奔奥莱或直接“退坑”，能忍价差的人越来越少了
当然，价差这个问题的存在，并非仅此一家。
毕竟人均二十多元的魏家凉皮来到上海，售价与西安老家保持一致，堪称“统一沪币”的首次尝试。由此看来，同一家品牌在不同地方存在价格差异，并不令人感到意外。
对于顶级品牌而言，价格差异，如同令人惊叹的品牌传说、深奥莫测的设计思想、极其复杂的选品规则，都是不可或缺的特征。
所以奢侈品们价差为什么这么大？
汇率、关税、流通环节多，客观上推高价差。
奢侈品经济研究学院的副主管周婷向新闻界说明，价格差异的成因包含三个方面：首先是进口环节的关税、增值及消费税的收取，其次是国内分销链条中累积的成本，再次是进口途径的不同。Max Mara在国内实施“自营+经销”的经营方式，导致分销链条变长，相关成本随之增加，因而价格得到进一步提升。
图源：广发证券
有时候，价差也可能是品牌主动采取的策略。
苏宁金融研究院一位高级研究员蒋家亮，在其撰写的《奢侈品为何在中国价格高于国外》一文中，阐述了“三级价格差异”的区分定价机制：当商家能够将不同类型的顾客群体分开时，为了追求利润，就会倾向于在划分的市场中，针对支付意愿不同的顾客，实施不同的定价方法。
俗称“看人下菜碟”。
如同送餐应用、购物网站会根据你的购物习惯来决定是否发放优惠券，以及发放的金额有多少。如果你从不选择折扣，依然会购买商品，那么这些平台或许就不再向你提供优惠了。
这种做法仅限于市场能够划分的情形，一旦商品可以轻易地在各个市场间转移，这种方法就无效了，毕竟转手买卖就会发生，譬如平台不发放优惠券，人们就去闲鱼购买，或许还能更划算。
由于资讯逐渐透明，跨国旅游和海外购物愈发普及，市场分割已变得不可能。但价格差异仍然显著。
贝恩机构于2023年对国内及欧洲的奢侈品类商品实施了检测，其调查发现：价值超过一万元的奢侈手袋，价格差异介于百分之二十至二十五之间；价值低于一万元的入门级奢侈皮具，价格差距达到了百分之三十至四十；珠宝与鞋类产品在两个地区的价格差异为百分之二十至三十。此数据与二零二二年末相比较，几乎未发生波动。
于是消费者开始把机会掌握在自己手里。
不是每个地方价格不一样吗？那就去便宜的地方买。
2024年春季，众多中国顾客前往日本选购高级商品。当时，无论是路易威登还是香奈儿，亦或是梵克雅宝和宝格丽，都被视为日本当地特色产品，网络上随处可见分享自己带着两大只行李箱返回的购物成果的帖文。
不为别的，就因为日元贬值，去日本扫货比国内便宜得多。
YSL公布，今年前六个月在日本的销售量大幅增长了百分之四十二，由于货币换算带来的价格优势，促使了来自中国和东南亚国家的顾客增加购买。
消息人士透露，根据某在线旅游平台发布的数据，今年五月到七月期间，前往日本的中国游客数量出现显著增加，该平台推出的私人定制旅游项目的订单数量，以及联合高端品牌推出的商品和服务的订购数，都提升了百分之六十以上。
如果自己没时间出国购买，可以委托海外的代购帮忙。这种情况不仅适用于历史悠久的奢侈品牌，就连新兴的时尚先锋品牌，比如始祖鸟，也能获得同样的服务。
据媒体报道，始祖鸟在国内主要采取自营模式，但在北美市场尚未完全取消代理商，消费者可通过代理商渠道购买到优惠商品。一位鸟类爱好者表示，自己基本不在官方门店消费，绝大多数产品都是通过海外购物获得的，价格大约只有国内建议零售价的六七成。利用价格差异，购买者既享受了高端品牌的购物感受，又节省了开支。
购物者各显神通，中介生意兴隆，品牌方通常有两种选择，要么与地下途径彻底断绝关系，要么与地下途径保持若即若离的互动。
自2015年起推行全球统一标价的香奈儿，可算作脱离传统模式的企业典范。彼时由于中国外汇及关税的差异，香奈儿在中国市场削减了20%的售价，而在海外市场则提高了价格，这种做法极为少见。这一举动甚至引发了奢侈品领域在中国市场的价格下调风潮。
香奈儿后来又调整过好几次价格。到了2021年底，对于再一次调价，香奈儿发言人表示，这个品牌和其他品牌一样，会依据制作费用和物料成本的变动以及货币价值的起伏，周期性地修改定价，意图是减小世界不同地方商品的售价差别。
时尚资讯解读，全球价格协调，使香奈儿能够有效保持品牌价值的一致性和独特性——这构成了香奈儿的关键资源，避免被水货等非正规销售渠道所冲击。
同时调整价格，并且反对中介行为。香奈儿在韩国于2020年设立“等候安排机制”，顾客必须提交手机号码和到店意图，系统会以短信形式告知具体入店时间，此举对囤货者极尽防范之能事。
另一个高举高打抵制代购的品牌是LV。
2023年开头，LVMH集团最高负责人在财务报告会上反复强调，要同代购彻底断绝关系，保证顾客能以公正的价位购得商品。其中一个做法是加强渠道管理，以韩国免税行业为例，LVMH撤销了在釜山乐天、济州乐天以及济州新罗等机场的经销合作，转而设立自营机场销售网点，以此杜绝分销商的加价行为。
然而，代购没那么容易禁绝。
有消息称，一名驻外的作者曾陪同一位常驻法国的中国采购者体验代购活动，了解到尽管LV在法国的店铺对每个账号设置了购买上限，代购者还是能通过伪装成每次进店的新顾客，并借助中国人姓名普遍相似的情况，用不同的出生日期注册新账号，依然可以多次购买。
世界各地许多知名品牌店铺都出现过类似状况，就连代购的代购也发展成了成熟的商业模式。品牌方的限购规定对代购本人构不成障碍，他们可以付费请外国顾客代为购买，这样既能突破购买数量限制，而且部分国家的顾客还能享受退税优惠。
一般旅客这般操作数次，旅费住宿费大致就能收回了。表面上看很诱人，不过必须指出，这种为中介充当中介的行为，既违反规定，甚至触犯法律，同时还有蒙受损失的可能。
某些灰色途径难以根除，彻底切断这些途径也需付出重大代价，其中既有收获也有损失。
香奈儿公开表示，应用“排队监控方案”鉴别黄牛后，其韩国分店顾客数量骤降三成；LVMH着力整治代购的行为，当时引发质疑或致店铺营收减半。毕竟代购在全球流动赚取价差的基础，是必须先购入商品，他们也是奢侈品的消费者，甚至扮演着关键角色。
然而这两个品牌资金雄厚，虽然顾客数量有所减少，但持续上涨的定价又弥补了这一损失。
对于那些尚未达到奢侈境界的品牌而言，代购不仅意味着经济收益，更扮演着非官方宣传者的角色，致力于传播品牌知识，承担起未经许可的市场引导任务，从而将目标客户群体之外的其他消费者也纳入视野，对此类行为睁一只眼闭一只眼，已演变为众多品牌的应对策略。
这种挑选的风险或许愈发显著，由于甘愿承受价格差异的人正逐步减少。
2017年麦肯锡发布的《中国奢侈品报告》表明：2012年，百分之六十的购买者可以接受国内与国外奢侈品价格相差百分之二十，到了2017年，仅有百分之二十的购买者还能接受；2008到2016年期间，中国内地的奢侈品店铺增加了三倍多，但销售总额仅增加了两倍多，价格差异、服务品质以及购物感受，促使越来越多的奢侈品购买者选择去国外消费。
CXG作为专注于高端品牌咨询的机构，其发布的《中国奢侈品客户情绪2025》报告指出，消费者对替代品的认可程度达到了前所未有的水平，价格因素和价值理念成为决定购买行为的关键，同时，跨国购买正逐渐发展成为追求价值的中国消费者的主要途径。
大多数顾客视成本较低为赴日采购的首要考虑因素，这一数据有调查报告佐证（信息来自：CXG）
这或许也是Max Mara价差持续了很长时间，却在当下引发了广泛讨论的一个缘由。
不管怎样“非买不可”，在注重划算的当下依然要对比多家。倘若税务、币值、中介的附加费用能全部由购买者承担，那么买家的决定或许会变成寻找代购、逛奥特莱斯，或者干脆放弃购买。
说到底，价差不可怕，自己只能在高价这一端，才闹心。