爱华仕营销计划——带着你的世界去旅行 团队负责人：王震 团队成员：陈宇凡、唐俊、刘子懿、刘宇洁 摘要 爱华仕品牌自发展至今，在国内知名度颇高，广为流传的宣传语是：“带着你的世界去旅行”，一直在向消费者传递着爱华仕的品牌理念。本次活动的主题是“带着你的世界去旅行”，品牌口号强调了爱华仕产品的多功能特性，引发消费者在追求打包世界梦想中的情感共鸣，向每一位生活追梦人致敬。 核心策略 本计划的营销推广以线上为主，线下为辅，结合互联网与新媒体，宣传爱华仕行李箱可以打包、可以收拾的产品卖点。活动前期主要通过微信、微博话题，吸引消费者关注爱华仕行李箱产品。 活动中期，爱华仕官方在微博、微信、地铁站口等处发布新款箱包促销海报，吸引消费者关注。活动后期，爱华仕官方发布旅游链接，只要购买爱华仕箱包，即可免费获赠西藏2日游。目录 (一)市场分析 (二)广告预算 (三)营销策略 (四)创意海报 (五)媒体建议爱华仕市场分析公司背景：爱华仕2001年进入国内市场，凭借良好的品质、新颖的款式、优质的服务，爱华仕迅速在国内拥有3000多家终端专卖店，零售网点数量不断增加，覆盖全国各大省市及地区，每天为各地消费者提供优质、新颖、时尚的箱包，是消费者购买箱包的首选品牌。
随着爱华仕品牌知名度的不断扩大，其优异的成绩受到社会各界人士的关注，并汇聚了各界优秀人才，如香港著名设计团队，他们带来欧美、亚洲最时尚、最流行的元素，结合爱华仕品牌，设计出一系列精彩的产品，给消费者带来更多意想不到的惊喜。可见爱华仕已引领了国内箱包的时尚潮流，是众多竞争对手模仿、学习的对象。 “人人都有爱华仕！”是爱华仕创始人李建明的非凡梦想，也是爱华仕人的梦想与使命！ 公司名称：爱华仕 公司口号：若能装下，天下皆是你像 载体：大象箱包 特点： 1、独创可扩展设计：容量可大可小，46L-56L，随心所欲换，买一包盖二包。 2.体贴防水面料：长途旅行，跋山涉水，防水保护，更有安全感。3.超长使用寿命滚轮内部采用钢结构滚轮设计，外轮结构采用高级胶体材料，具有减震、滚动灵活、噪音小、坚固耐用等特点，使用寿命可达5万公里。拉杆采用金属烤漆，超高抗弯能力，超强硬度超轻，不会生锈，外观更时尚，强度更高。4.可折叠功能节省空间，方便放置。箱包材质：1.绒布2.PVC/PU革3.无纺布4.牛仔布5.帆布材质：爱华仕拉杆箱主要采用尼龙材质。 与市面上一般尼龙行李箱不同的是，它采用的尼龙特别防水，出行时不用担心下雨等天气问题。
行李箱外观与功能：1.设计感强 2.颜色时尚亮丽 3.专为电子产品设计 包装容量大 4.滑轮结实，摩擦系数小 滚轮：和现在市面上的箱子一样，爱和仕采用360度静音万向轮，具有减震、灵活、坚固耐用的特点；另外，最大的卖点就是轮子侧面采用的金属铆钉，加固了轮子与包体的贴合度，从而提升了箱体的承重能力，即使最重的行李也能灵活移动。使用寿命可达5万公里。 拉杆：为复合不锈钢，硬度高且重量轻，超高抗弯折，永不生锈，拉杆与把手采用双螺丝固定，美观耐用。 环境分析：1.经济性：消费不断升级，旅游业快速发展，出行次数增多。 2、市场潜力巨大3、各品牌综合竞争力进一步增强，并迈向中高端4、消费者开始注重品质和体验，愿意为价格的提升买单启示：1、品质普遍提升，并进行创新2、提高性价比真正的时尚在街头，不在橱窗里，爱华仕做到了。梦想成就爱华仕，爱华仕专注梦想，爱华仕的梦想献给每一位有梦想的人。相信：如果你能装得下，世界就是你的！市场分析：市场背景：2009年底，爱华仕在KA渠道实现全覆盖，但爱华仕的品牌力尚不足以支撑其在经销商渠道的大规模投入。 为了爱华仕能更快的实现规模增长的目标，叶茂中建议爱华仕在还没有箱包品牌在电商上有所建树的时候，抓住机遇，进军电商渠道，让电商成为爱华仕规模增长路上新的增长点!产品分析：概述：爱华仕“OIWAS”2001年进入国内市场，在国内拥有3000多家终端专卖店。
引领国内箱包流行趋势，是众多竞争对手模仿的对象。优势：1、品牌知名度高，深受消费者喜爱和信赖。2、生产线庞大，产品类型多样。3、设计上结合时尚、流行元素，激发消费者购买欲望。4、渠道优势明显，集研发、生产、营销、物流为一体。5、产品研发拥有多项专利。6、1992年成为奥运品牌。7、定位为全能型箱包、全能型品牌。以产品多功能、防摔、轻便等优势，满足消费者休闲、商旅等出行的多样化需求。8、通过电商、百货、商超、礼品渠道，形成线上线下全渠道布局。9、品牌口号“只要你装得下，全世界都是你的”深入人心。 10、自建终端，已建立四类终端，为公司带来持续的利润。11、全球两大顶级设计团队强强联手（欧洲个人工作室、OIWAS香港设计工作室）。劣势：1、产品品类多，但缺乏明星产品。2、产品广告宣传力度减弱。3、缺乏个性化概念卖点。4、被国际500强门店列入“黑名单”的品牌。消费者分析：目标消费者：18-35岁的年轻人。目标消费者特征分析：热爱旅行或旅行机会较多。消费者分析：1、行李箱最看重的质量问题是拉杆、边缘摩擦、箱轮、拉链。2、对美观度、轻便度、牢固度、性价比有要求。3、消费者经常使用社交软件、网络媒体。
机遇：1、消费者对网络购物产生了浓厚的兴趣，从对网络购物的怀疑、对产品质量的担忧，到现在对网络购物产生了依赖，认为网络购物可以买到好产品，比市场上便宜的产品。到2012年，中国网络购物者数量已达1亿，而且这一数据还在不断上升。2、国家政策的支持，通过税收优惠等方式，鼓励互联网创业。中国政府一直高度重视电子商务的发展和应用，早在1998年APEC领导人非正式会议上，江泽民同志就指出电子商务代表着未来贸易发展的方向，电子商务的推广和应用将给APEC成员国带来更多的机会。3、爱华斯箱包品牌在中国市场逐渐得到消费者的认可，知名度在不断扩大。 另外爱华仕的宣传力度也在加大，爱华仕箱包荣获中国礼品行业TOP30杰出品牌奖。随着时间的推移，知道爱华仕产品的人会越来越多，消费的人也会越来越多，认可爱华仕的人也会越来越多。淘宝市场上爱华仕经销商还是少数，如果我们借此机会成为爱华仕经销商，借助爱华仕的品牌知名度和宣传，相信我们的电商生意会越来越好。威胁：随着电子商务的快速发展，会有更多的传统箱包企业进入电子商务行业，希望借助互联网的信息传播渠道，有效宣传自己的公司、销售自己的产品，导致市场竞争加剧，市场更加饱和。
也就是说越早进入淘宝市场，占据的市场份额就越大。 竞争对手： 名称 定位 高端 中档 中高端 价位 999-4051 299-499 299-5999 风格 时尚、活力清新、卡通简约、大气 优点 色彩丰富，绿色环保设计 卡通可爱，价格实惠 品质好，百搭耐用 缺点 价格昂贵 材质差，易划伤，积灰 不够时尚，不受年轻消费者喜爱 竞争品牌在两个方面： （一）领先品牌。领先品牌在强化渠道和产品知名度方面具有巨大优势。 （二）大量新兴品牌上市。大量新兴品牌通过细分市场、强化产品性价比，在区域市场乃至全国市场抢占渠道资源。 总结：1、加强与消费者的互动2、价格需适中3、注重材质4、需加强设计感，与各层次、各年龄层的消费者建立联系5、持续打造终端优势把握潮流就是把握市场爱华仕一直以最前沿的设计理念引领箱包时尚潮流，融合欧洲、香港设计精髓，唯有过硬的品质才能经受住市场严苛的考验，世界尖端的生产工艺让爱华仕的产品精美绝伦，被誉为箱包界的IBM。爱华仕营销策略品牌分析爱华仕一直坚持传承品质匠心，自主创新专利研发，加入时代时尚，为追求梦想、热爱潮流的用户打造休闲、商旅等多样化、个性化的箱包。
产品的形象载体一定要生动，容易和箱包产生联想。爱和诗是通过形象载体来完成这项工作的，所以我们确定了四个形象载体：动物形象、卡通形象、人物形象、文化符号。爱和诗唯一可以依靠的就是形象载体，好的品牌载体胜过代言人。形象载体要生动，容易和箱包产生联想。爱和诗的品牌特质：安全、坚韧、空间大。要有足够的创作空间：爱和诗的产品种类丰富，载体在创作上要能和各种箱包自然结合，画面要有戏剧性、有故事性。我们最终选定的爱和诗品牌形象是大象。大象的外在形象：能承载重物、空间大，和箱包产生自然的联系。大象的内在形象：安全、值得信赖，这正是爱和诗的品牌特质。 从创意表现角度看，大象与箱包可以紧密结合，发挥空间十分广泛：大象家族与箱包家族的组合；大象群是一个家族，有大象、小象、象爸爸、象妈妈……在箱包品类中，单肩包、背包、书包、公文包、旅行包等，都可以轻松表现；通过更换形象载体，很难如此贴切。包罗万象，爱马仕大象代言品牌营销策略 1.营销主题 箱包的本质——装东西，延伸到精神层面——带着装满东西的行李箱，出发上路。是行李箱让我们走得更远，陪我们去更远的地方，看更远的世界。所以我们需要一个主题——带着你的世界去旅行 2.主题阐释 在产品功能上，“带着你的世界去旅行”强调爱马仕箱包容量大。 从情感上来说，“带着你的世界去旅行”更符合年轻人的精神向往 3.营销目标 （1）强调Ewax箱包为“能装下世界”的产品定位 （2）以“带着你的世界去旅行”为基础，确立Ewax箱包的年轻标准 （3）提高年轻群体对Ewax箱包的认同感和归属感 4.策略架构 Hold the world——箱包永远装不下它能装下的所有东西 Hold the world——真的可能吗？ 带着你的世界去旅行——收拾行李去旅行 5.卖点 向消费者展现Ewax箱包“空间大”的卖点，能满足消费者“能装更多”的需求，从而获得消费者的认可 广告策略 广告目的：向消费者传达Ewax的品牌理念 广告口号：带着你的世界去旅行 广告策略 广告形式 广告内容 广告植入 图文箱包漫画、图文旅行广告 微博微信、QQ、百度动画 箱包宣传动画、广告 电视台、电台 户外‘带着你的世界去旅行’系列广告、地铁站入口广告、机场入口广告 地铁站入口、机场入口、出发大厅、候机大厅H5旅行报名链接 微博、微信、QQ广告 活动流程 1.现场及网络直播活动 利用粉丝效应推广品牌，将爱华仕带入大众视野 2.箱包宣传动画引入电视台、电台进行推广，电视、电脑播放动画宣传 3.户外活动吸引大众注意力 4、配合旅游业界，将用户生产活动推向高潮 活动安排 主题平台 活动内容概要 前期 装上世界 微博、微信发起话题“装上世界”，讨论 中期 装上世界能装下吗？ 微博、微信、地铁站口、机场口、航站楼、候车厅 “带着你的世界去旅行”系列广告，地铁站口广告，机场口广告 后期 带着你的世界去旅行西藏旅游报名链接 利用微博、微信、QQ发起旅游链接 活动内容 前期活动 活动名称：装上世界 活动平台：微博、微信 活动目的：通过微博、微信等社交媒体与消费者建立联系，让消费者关注并参与我们的话题，为后期活动奠定基础 活动内容：通过微博、微信等社交媒体发布“装上世界”话题，与消费者讨论，并秀出自己行李的大小，都装了什么，装了多少。
活动实施方案 爱华仕箱包通过微博、微信等社交媒体发布“能背世界吗”话题，与消费者进行讨论，并展示自己行李箱的大小、都背过什么、背了多少。 活动期中 活动名称：能背世界吗？ 活动平台：微博、微信、地铁站口、机场口、航站楼、候机厅 活动目的：在微博、微信、地铁站口、机场口、航站楼、候机厅进行推广，推出爱华仕新品箱包。 活动内容：爱华仕官方在微博、微信、地铁站口等发布新品箱包促销海报，吸引消费者关注 活动实施方案 爱华仕官方在微博、微信、地铁站口等发布新品箱包促销海报，吸引消费者关注 活动后活动名称：带着你的世界去旅行 活动平台：微博微信旅行报名链接 活动目的：增加销量 活动对象：消费后的消费者 活动内容：爱华仕官方发布旅行报名链接，只要购买爱华仕箱包，即可免费获赠西藏2日游。 活动推广 1.微博、微信广告 2.户外宣传及展示 Ewas 费用预算 推广活动媒体费用 合计 微博 微博闪屏广告 36（百万） 微博话题推荐 60（百万） 微博大V转发 5（百万） Ewas 官方微博 0（百万） 101（百万） 微信H5制作 3（百万） H5广告 25（百万） 微信营销大账号 5（百万） Ewas 微信公众号 0（百万） 33（百万） 站点海报制作 1（百万） 公交站牌 28（百万） 地铁车厢广告 30（百万） 地铁站 12个密封灯箱 28（百万） 87（百万） 合计 228（百万） Ewas 创意海报方案 1 设计理念 两张海报均由一个 Ewas 行李箱和一个孤岛组成，呼应了 Ewas 的品牌理念：“带着你的世界去旅行”旅行”，行李箱能装下多少，容量多大，Ewas行李箱能装下整个世界。
方案二 设计理念 本方案由行李箱剪影和空中阁楼组成，呼应了爱华斯箱包的品牌理念：“带上你的世界去旅行”。 你想要的就是整个世界，你想怎么打包就怎么打包，打包好世界，带上你的世界去旅行。 方案三 设计理念 本方案由行李箱剪影组成，呼应了爱华斯箱包的品牌理念：“带上你的世界去旅行”。 爱华斯箱包的剪影由清晨的太阳组成，清晨的太阳字面意思就是早晨，一年的计划从早晨开始，也预示着爱华斯箱包年轻而有活力。 爱华斯媒体传播 爱华斯的品牌口号“带上你的世界去旅行”，强调了爱华斯产品的多功能特性，引发了追求打包世界梦想的消费者的情感共鸣，向每一位生活梦想家致敬。 爱华仕箱包“OIWAS”于2001年进入国内市场，凭借优良的品质、新颖的款式、优质的服务，爱华仕“OIWAS”迅速在国内拥有3000多家终端专卖店，零售网点数量不断增加，覆盖全国各个省市地区，每天为消费者提供品质优良、款式新颖、时尚的箱包产品，成为消费者购买箱包产品的首选。随着爱华仕品牌知名度的不断扩大，其优异的成绩受到社会各界的关注，并汇聚了各界优秀人才，如来自香港的著名设计团队，他们带来欧美、亚洲最时尚、最流行的元素，结合爱华仕品牌设计出一系列精彩的产品，给消费者带来更多意想不到的惊喜。
有目共睹的是，爱华斯引领了国内箱包的时尚潮流，是众多竞争对手模仿和学习的对象。“人人都有爱华斯！”是爱华斯创始人李建明的非凡梦想，更是爱华斯人的梦想和使命！爱华斯箱包宣传媒体可分为：视觉、听觉、视听媒体。可用的视觉媒体：报纸、杂志、邮件、海报、户外广告。爱华斯听觉宣传媒体：无线广播、有线广播、宣传车、录音、电话等。爱华斯听觉媒体：无线广播、有线广播、电视、电影、戏剧小品、等表现形式。综上所述：我们决定爱华斯箱包媒体传播以视觉媒体和视听媒体为主。爱华斯箱包创意海报张贴在户外、微博、微信、地铁站入口、机场入口、航站楼大厅、候机大厅等，与消费者互动。 提高爱华仕品牌的知名度。