前言：男人为知己而死，女人仰望令她高兴的男人。大家都知道，女性是最大的消费者。化妆品厂商是女性最忠实、最疯狂的追求者。为女人而死，为女人而生。毕竟，女人都爱化妆品。 “你可以通过气味来认识一个女人。”没有香味的女人，就像没有香味的花，只是一朵塑料花。可见香与女性的关系是如此密切，每个人的层次不同，气质不同，喜好也不同。由于性格不同，他们都喜欢某种特定的香水。因此，当女人选择香水来增加自己的魅力时，她也是在向大家展示你的热情和兴趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对于女性的重要。 1、前提概述——随着经济的增长，人们的生活水平不断提高，对日常生活的要求越来越高。我也越来越觉得香水对于女人来说很重要。兰蔻（Lancôme），法国著名化妆品公司，一直以高贵品质、卓越品质而闻名。广告目标概述：提高美誉度、知名度、市场占有率，多方面达到第一品牌地位。广告策略概述加深品牌印象——密集广告。 b.促进销售和命名购买（广告效果）。 c.经过电视、广播、媒体报道，预算汇总是，六个月的广告预算总计1850万元，其中制作费250万元。 2、情况分析兰蔻，法国著名化妆品，历来以高贵品质、卓越品质而闻名。说到兰蔻，大家总是信任它的产品。 A、公司目前营销情况 （一）经营或行业信息 全球化妆品市场调查报告 20XX年1-6月期刊广告投放前10名品牌单位：万元品牌排名 20XX年1-6月 同比20XX年1-6月比较 增幅 1 欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53%2 兰蔻 1731.03 851.35 103.33%3 1288.65 733.51 75.68%4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%5 .18 471.02 145 .25%6 .18 551.17 108.13%7 .53 197.96 355.92%8 美宝莲 856.14 865.56 - 1.09%9 CANON 764.04 613.76 24.49 753.54 342.68 119.90% 本产品与其他品牌产品的区别 品牌包装规格（毫升） 价格（元） 迪奥（Dior）首个时装系列 The New Look是女性形象革命性的时尚风格，展现女性的曼腰、香肩和美腿，50302香奈儿（）长方形香水瓶，线条利落，瓶盖形状像宝石切割，NO. 5、白底黑字。
50 476 Lancôme（兰蔻） 瓶子是一个充满光芒的玻璃球体 50 435 Estee （雅诗兰黛） 瓶子造型简洁大方，50 386B。目标市场描述目标：由于兰蔻重力香水是一个新产品，不容易让人们接受，所以我们的第一个市场目标是提高它的知名度，让消费者相信这个产品是高端产品，从而占领15占整个国际市场的%。 (一)市场细分主要市场（活跃用户） b．二级市场（非活跃用户） （2）重点市场 1）重点目标人群为22岁至45岁的高级白领、富太太。 2）专业人才（如美容师、化妆师等）。 （三）二级市场 1）16-22岁未婚、失业女性 2）16-40岁男性 （4）市场特征地理位置--百货专柜--大型商场或商场b．占整个国际购物中心的15% c．消费心态 1）用完之前就买 2）用完之前看到喜欢的东西就买 3）作为亲朋好友的礼物 d．该行为常见的应用场所： 1）参加正式宴会 2）上班 3）外出购物 C、营销目标 1、满足需求目标，逐步将二级市场的不活跃用户转变为重点市场的活跃用户。 2、长期销售目标：提高美誉度、知名度、市场占有率，多方面达到第一品牌地位。短期：提高销售额百分点 D.各目标市场的营销组合----营销计划概述 产品品牌广告口号费用（万元） 克里斯汀·迪奥（Dior） 世界不再是黑白，是金色 562.59 香奈儿()每个活着的女人都需要一切香奈儿5号124.76兰蔻()我是兰蔻，我花样年华6373.35雅诗兰黛(Estee)如水香水154.08 3、广告目标：提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率，多方位成就第一品牌地位，关键还是次要的需求是重点推广新产品，主要针对女性香水。直接或间接行为： 1）直接-----在百货商店柜台或百货公司询问朋友或去购买（包括品牌和地点） 2）间接-听朋友介绍并购买亲友送的礼物 C. 定量目标说明 20XX年1月至6月，20XX年1月至6月广告投放量同比增长率为1731.03851.35103.33%。 20XX年经典香水销量爬行榜（截至20XX年8月20日）兰蔻奇迹女士香水5号 四、广告策略 A、产品理念——香水第一品牌。难以捉摸的香气中，浓重的木香与静谧的草香交织在一起，释放出新奇的魅力，融合成完全的女性化、别致和友善。
处处体现着法国独特的奢华魅力。因此，它被定位为香水第一品牌。 B、产品定位 产品机会：香水的使用对象是年轻化人群，特别是未婚人群和某些阶层人群。他们越来越追求美，香水也很实用。当他们追求习惯时，他们会转向注重质量而不是数量的高价香水。因此，我们的新产品具有更有利的地位。 1. 销售产品：兰蔻化妆品系列 2. 购买人群：高级白领、未婚女性、富贵太太 3. 消费者利益： 1）携带、使用方便。 2）价值观。 3）不刺激皮肤，具有护肤作用。 4. 目标受众高级白领、未婚女性及富婆（重点）美容师、化妆师等。 1) 16岁至22岁的未婚失业女性 2) 16岁至40岁的男性（次要） C．传统传播媒体 大众传媒广播、电视、报纸、杂志、户外广告 b．其他媒体网络、直邮、互动/数字媒体 c．补充媒体在各大卖场、大型商场举办商业展览 d．促销分销途径是通过零售商→消费者在国际市场上占有很大的销售渠道，在很多地方都有代理商，包括百货公司、化妆品店、美容材料店、百货公司等。 D、广告讯息 （一）创意方向及广告策略 1、创意方向：用多种手法表现香水系列，表达法国特有的浪漫情怀。 2、广告策略： 1）创意描述：一对情侣吵架后，因香水而和好，展现浪漫情怀。 2）加深品牌印象——密集广告。
3）促进销售、点名购买（广告效果）。 3.传播过程：通过电视、广播以及媒体报道。时间：一月至六月六个月 （二）传播媒体 1、以电视广告为主要媒体，以杂志广告为主要媒体。 2、媒体安排要考虑千人成本和总收视率。 3、电视广告：产品上市前两个月和四个月，这期间以10秒电视广告为主，30秒电视广告为主。 4、杂志选择：开设《瑞丽时尚美容》、《时尚》等主要针对中青年白领的杂志。页面上的最佳位置往往被精致的兰蔻广告占据。 （三）广告表演 1、电视广告：（兰蔻重力香水创意剧本）镜时画面画外音1 3秒一对情侣在一个非常安静美丽的地方因某种原因吵架。也许是做错了... 2 5秒 男孩用了很多方法让女孩开心，但女孩却始终郁郁寡欢，不理睬她。黑暗中……寻找你的笑容……（也暗指寻找兰蔻） 3 10秒 因为她家对面，隔河相望，男孩买了一瓶香水，用香水寄给女孩。古代瓶中信法附加：女孩从水中收到一个漂浮的瓶子，发现是香水，露出了她美丽的脸庞……（效果：精致的香水瓶闪烁着柔和的光芒，照亮了女孩的脸，看着起来……音乐响起……另一边，男孩深情地望着河对岸的女孩，她露出幸福的笑容……）爱就这样流淌（河流传递爱）4 3秒女孩微笑着，化妆如初。
附加镜头：蓝天白云下，两人在草地上奔跑（慢动作）。男孩停下来，闭上眼睛，深吸一口气，感受着女孩身上飘来的香水味，顺着“深深爱我，兰蔻，花样年华”的字样 2、广播广告：一大群女孩们聚集在一起。一个女孩拿着一大束玫瑰花：“没什么新鲜的，我每十二个月就给他们这一切！” “这是哪里？”女孩们拥抱着“兰蔻重力香水”，男孩看上去很高兴。 “好浪漫啊！”广告语：美不仅是令人愉悦的外表，更是一种内涵——从灵魂深处溢出的情感。五、广告预算 A、营销形势对资金分配方式的影响 1、新产品、老产品广告投放量增加，老产品广告投放量减少。 2、营销目标及战略时间：20XX年1月至20XX年6月，为期六个月 2、广告费用： 制作费用：250万元，六个月广告总预算为1850万元 电视剧： 出版周期：高收视率高国语电视剧，晚上7:00-8:30，高收视娱乐节目、女性节目、时尚报道。 B.资金分配项目金额策划费（15%标准）250万创意。制作费（电影、电视、印刷品）：电视250万，杂志800万，广播200万，网络150万，合计200万