男性占中国大陆所有奢侈品销售额的近三分之一，但品牌一直在大力投资针对中国女性的营销。当他们确实想瞄准男性消费者时，他们的关注点往往是错误的。这是为什么呢？
中国上海——昨天，路易推出了一个新的男装系列，但不是在巴黎。该奢侈品牌在充满艺术气息的上海西岸举办了一场大型时装秀，数千名受邀者不仅观看了艺术总监 Abloh 的 2021 春夏系列，还重温了该品牌的 2020 秋冬系列。
如今，成千上万的人在线下聚集在一起观看一场时装秀似乎是一种难以想象的奢侈。但在上海，各大时尚活动从仲夏开始就开始重启。该市已经几个月没有关于该疾病社区传播的报告。
在中国消费者无法前往欧洲进行夏季疯狂购物后，他们准备在国内拥抱奢侈品和时尚。这些活动显然非常受欢迎，这座城市的时尚人群纷纷涌向各大品牌的发布会和展览。这对于奢侈品牌来说是个好消息，因为它们比以往任何时候都更加依赖中国市场的国内消费。
中国奢侈品消费者群体是品牌的生命线，而男性消费者在这一群体中占有相当大的比例，尤其是像路易、迪奥这样的大品牌。近年来，在Abloh的Abloh和Dior的Kim Jones的创意指导下，两个品牌乘着全球街头服饰热潮，为各自的男装产品注入活力。
少数男装品牌正在取得成功；
大多数品牌需要迎头赶上
“我还没看过这场秀，但这将是中国市场的一个里程碑式的事件，”前《GQ》中国时尚总监、《GQ Style》主编崔丹说，他现在经营着一家名为“GQ Style”的时尚咨询公司。凯厄斯的创始人。中国不仅是全球最大的奢侈品市场，也是全球最大的男士奢侈品市场。
“路易不需要在中国建立基本的品牌知名度，但它确实需要（向中国男性顾客）表明它正在带来不断变化和固化的新事物，并且它正在改变（随着顾客的变化）。这在大流行期间尤其重要。”他说。
可以预见的是，路易时装秀的邀请名单上是否有国际品牌大使、媒体和影响力人物并不重要，因为大多数来自中国大陆以外的嘉宾由于旅行禁令而无法入场。因此，与许多大型时装秀不同的是，本次时装秀的大部分观众将被其中国VIC——非常重要的客户——占据，Louis希望他们能够真正购买T台上展示的服装。 。
尽管男性消费者没有得到与女性消费者同等的关注，但观察人士表示，情况正在发生变化，像Louis这样的大品牌在疫情过后正在重新关注中国男性。然而，其他奢侈品牌要么不够专注，要么行动不够迅速。
“近年来，随着消费者素养的提高和女性赋权，人们越来越关注女性，”咨询公司 RTG Asia Group 首席执行官 Tan 解释道。 “但是，今天，我们看到有迹象表明，品牌开始追赶奢侈男装潮流，随着（中国）男性开始更多地尝试时尚和自我表达，这种趋势正在加速。”
“我们预计，随着行业的升温，该领域的竞争将更加激烈，新的参与者将会出现，领先品牌将重新专注于男装系列的发展。针对中国新一代男性消费者的营销将是未来发展的关键问题。未来几年，下一个机会和下一个战场，”他补充道。
尽管中国奢侈品市场最初由男性主导，但到2018年，女性成为奢侈品消费的主导群体，占奢侈品消费的71%。然而，这也表明近三分之一的奢侈品仍然由男性购买。
德勤数据显示，2018年中国消费者在奢侈品上的花费为1457亿美元，这意味着中国男士奢侈品市场价值仍超过420亿美元。
来自中国专门从事市场研究和管理咨询的公司博盛轩咨询的数据显示，从更广泛的角度来看，男装已经占据了中国服装行业总销售额的近一半。近年来，越来越多的大众市场领先公司推出了男装系列。
中国男性对时尚和美容产品的消费持续增长，意味着男性消费者是全球奢侈品牌在疫情期间增长的最大机会之一。
谁是中国“典型”的男性奢侈品消费者？
尽管人们对中国男性奢侈品消费者的刻板印象是大多是 90 年代出生的富二代，他们把父母的钱花在最新的时装、性别模糊的时尚品牌和前卫配饰上，但 Agile & 公司的数据可见，中国“普通”男性奢侈品消费者的情况有很大不同。
“根据我们 6 月份对数千名富裕中国消费者的采访样本，81% 的人用工资、投资和奖金来购买奢侈品。只有 2% 的人使用了继承的财富，“因此，典型的奢侈品消费者是商人和白领，”该公司董事总经理班塔说。
Banta补充说，疫情后的市场情绪也表明，中国的富人希望用奢侈品“奖励”自己——既是为了他们的辛勤工作，也是为了他们在2020年所经历的艰辛。
“只有三分之一的人谈到奢侈品带来的社会地位或让他们感觉更自信，但大多数人谈到拥有符合他们想要的东西和生活质量的产品，”她说。
中国白领比西方白领穿得更随意。除了最高级别的会议外，一些中国政客甚至穿衬衫，不打领带。在全国各地的办公室里，优衣库 T 恤或 Polo 衫搭配 Gucci 等品牌的腰带。通常不佩戴公文包，而是搭配Hermès、Louis等品牌的男士包包或皮革背包。
班塔表示，虽然大多数营销活动和注意力都集中在中国大城市的奢侈品消费者身上，但今年上半年，三线城市的男性在奢侈品上的支出高于一二线城市的男性。
中国一线城市男性喜爱的奢侈品牌也与二线城市有所不同。奢侈品电商平台寺库的数据显示，奢侈品大牌仍然主导着二三线城市消费者的视野，而这些消费者可能最近才接触奢侈品。 、Prada、Ralph 和 Gucci 是搜索次数最多的品牌。对于一线消费者来说，Raf、Acne、FOG、Off White等更广泛的品牌受到欢迎。
去年11月，寺库与德勤在进博会上联合发布了《德勤-寺库2019进博会蓝皮书》。报告指出，二线城市的男性消费者在奢侈品网购方面实际上已经超过了女性消费者。
“这对品牌来说是个好消息，因为这意味着你可以比以前开展业务的 40 个城市走得更远。您的品牌可以通过与阿里巴巴或京东等电子商务公司合作进入数字世界。数百个城市，”班塔说。
利用游戏、体育和商业进行营销
对于品牌而言，问题不仅在于在哪里以及如何最好地接触中国男性，还在于如何更正确地关注这一目标市场。需要考虑的一个潜在问题是品牌代言人和大使的矩阵。
虽然中国不乏担任奢侈品牌代言人、大使的男明星，但很多最受欢迎的明星——比如蔡徐坤、王俊凯、易烊千玺、肖战——大多属于“小鲜肉”范畴。他们之所以被选中更多是因为背后有热情的女性粉丝群，而不是因为它们对男性消费者的吸引力。
一种解决方案是扩大品牌代言人和大使的搜索范围，根据中国男性奢侈品消费者所欣赏的男性来寻找其他特定候选人。例如，对于在中国购买最多奢侈品的商人和白领来说，他们的英雄往往来自体育、游戏和商业领域。
自媒体账号《商业范》记录了中国商界领袖的时尚选择。虽然马云这样的人物会成为时尚领袖似乎有些奇怪，但他长期以来一直是中国男性购物者中的潮流引领者，在被拍到公共场合后，许多消费者都争先恐后地购买大鹅、波司登等品牌的羽绒服。场合穿着。
虽然一个品牌几乎不可能让中国首富担任形象大使，但商界还有其他大人物更容易接触到。例如，8868移动游戏平台创始人兼首席执行官季尚不仅是一位受人尊敬的年轻企业家，而且还公开宣称自己对运动鞋的痴迷，这可能使他成为时尚品牌合作的有趣人选。选择。
在体育界，“C罗”等外国足球运动员早已成为中国时尚品牌宣传的主角，但武磊等中国球星的潜力尚未得到充分挖掘。
Louis 也是最早将游戏和电子竞技的流行与潜在的奢侈品市场联系起来的品牌之一。它正在与 Riot Games 合作，后者是世界上最受欢迎的视频游戏《英雄联盟》的开发商。
去年11月，中国FPX电子竞技俱乐部夺得《英雄联盟》世界冠军时，他们带回家的不仅是一座镶满宝石的冠军奖杯，还有一个棕红色的路易盒子。中国的顶级游戏玩家实际上已被选为全球最大奢侈品牌的大使。
●路易斯与英雄联盟联名设计 |图片来源：品牌
就在本周，上海宣布将承办今明两年《英雄联盟》世界锦标赛决赛，这或将为奢侈品牌赞助商以及与电子竞技界的合作提供更多机会。
时尚博主徐凤利表示，品牌希望吸引男性消费者的另一个问题是，在社交媒体平台上，有关名人和奢侈时尚的讨论往往由女性用户主导，而这些平台在中国最受欢迎。名人和网络名人的流量。
“女性在网上谈论销售，她们在网上分享，因此品牌比男性更容易接触到她们，”他说。换句话说，国际时尚品牌最常用来传达信息的平台不一定能将这些信息传达给男性。
尽管微博的用户群仅略微偏向女性，但有关名人和奢华时尚的讨论却是由女性主导的；同样，微信上有关奢侈品的讨论和分享往往以女性用户为主。在抖音上，56%的用户是女性，在小红书上，女性用户也高达80%。
徐凤利指出，以运动为主的互联网平台虎扑和以运动鞋为主的得物都是以男性用户为主的网络社区，但许多奢侈品牌尚未利用这些平台。
对此，去年9月，为了发展中国男性消费群体，路易成为第一个加盟德物的国际奢侈品牌，领先于其他品牌。
总体而言，奢侈品牌已经将中国男性市场置于次要地位太久了。最有可能抓住中国男性机遇的品牌将是效仿 Louis 等举措并尝试非传统平台和影响力的品牌，以及热衷于电子商务的品牌。在电子商务领域，越来越多的中国男性积极寻求购买越来越多样化的品牌的奢侈品。
作者
凯西·霍尔
今天的讨论
中国男性奢侈品消费者是一个什么样的群体？
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