摘要：随着国内经济持续快速发展，给烟草行业带来了“高结构、高质量、高增长”的新消费市场。烟草行业重点培育国产雪茄作为优质烟草消费类型。在政策推动下，逐步形成中国式雪茄产业链，推动产业扶贫。新消费时代，消费者不再满足于简单的物质生活享受，而是追求体验上的自我满足。本文对国产雪茄的现有消费者和终端进行研究，培育国产雪茄品牌的存在。针对这一问题，结合体验式营销的7Es理论和场景设计理论，构建中国雪茄体验场景系统。
关键词：中国雪茄；终端经验； 7E；第三个空间；场景设计
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介绍
随着中国经济的快速发展和新消费时代的到来，中国居民的消费结构发生了变化。消费世代出现，从单一物质消费转向品质消费。雪茄的高端、仪式、稀缺属性与品质消费相匹配。 ，深受消费者喜爱。 2020年，手工雪茄数量突破1200万支。烟草行业四大中式雪茄品牌从中式雪茄文化建设、原料开发、产品创新、工艺升级、渠道创新等多个维度持续发力，初步形成了中国式雪茄体系，包括中国品味、中国元素、中国标准、发力中高端[1]。不少烟草商业公司在中国雪茄原料方面不断取得突破。其中，云南烟草提出发展高端特种雪茄原料，本土化中式雪茄原料，建立中式雪茄烟叶外观质量评价标准[1]。国内其他四大雪茄品牌中华文化开始崭露头角[2]，中国雪茄产业链不断完善和升级，但其适应和引领消费升级的作用并不明显，已成为制约的重要瓶颈中国雪茄的发展。据《零售渠道雪茄认知与销售概况研究报告》对全省26人1000名零售终端人员进行的调查发现，消费者对中国雪茄的消费认知尚未形成，缺乏专业经验。空间不足、专业人才缺乏，中国雪茄消费场景打造缓慢。因此，中国雪茄迫切需要中国雪茄终端体验场景的设计。问题解决了。
雪茄作为进口产品，具有与咖啡相同的属性。随着国潮的兴起，咖啡开始从产品、文化、体验上向中国人的文化生活靠拢。星巴克上海烘焙工坊和瑞幸咖啡的“无限场景”不断从产品、消费场景和终端体验上优化消费体验，添加中国文化元素，贴合新时代年轻人的消费习惯。孙锐在分析“雪茄”热点的社交网络和时空演变时指出，雪茄消费者更容易体验中国产品场景。品质消费提升[3]，因此，为了更好地适应国人的消费需求和习惯，中式雪茄应运用丰富的营销组合，适应更高层次的消费者需求，实现企业的差异化营销，整合将消费者需求融入营销组合，为产品与消费者沟通提供新的语言和新的体验。一位营销学教授（2019）提出的7Es营销组合系统、全面地分析和构建了体验营销的基本框架。本文基于7Es组合分析，以现有消费者及零售终端调查数据为例，分析中式雪茄现有营销模式的缺陷，为中式雪茄体验式营销策略提供基本措施。
体验营下7E组合的基础（2019）体验营销7E组合分析[4]，包括体验（ ）交换（ ）、拓展（ ）、强调（ ）、共情资本（ ）、情感接触点（ ）、位/非位过程（Emic/）七个方面 i． (1)经验。 (1998)认为[5]公司应该注重生产“体验”而不是“产品”。只有这样，我们才能在竞争激烈的市场中取得竞争优势和差异化。这种以消费者为中心的方式包括感官体验、情感体验、思维体验、行动体验以及相关体验。 (2) 交流。通过与企业的互动沟通，消费者对品牌、产品和服务体验给予相应反馈，与企业共同改进产品、服务和品牌，实现价值共创，提升“产品体验”。消费者之间的经验分享和互动交流可以有效实现品牌传播。体验媒体的创新设计将有效支撑企业与客户的价值共创。 (3) 延伸。由于时间、环境、经济发展等外部因素的变化，消费者对体验内容的需求也会发生相应的变化。企业营销人员应根据产品或服务的特点实时拓展，设计出能够适应外部环境变化的消费产品。用户体验的动态连续体。
(4)强调。由于信息技术的发展和品牌信息传播平台的增多，品牌信息的传播量迅速增加。为了增加消费者对品牌信息的理解和忠诚度，品牌信息的传递应强调两个方面：一是品牌文化的创造，一是品牌故事的传递。 (5)同理心资本。 “共情资本”是终端销售服务人员与消费者之间的需求互动。它要求服务人员具备专业的雪茄知识，能够快速洞察消费者的消费需求，让消费者在体验中更加舒心。有了自由，情感体验更加丰富、更加一致，在服务人员与消费者之间形成情感美誉度，从而拉近消费者与品牌的距离，增强消费者消费中国雪茄的信心。 (6)情感接触点。设计产品和服务与消费者之间的接触点，可以增强消费者与品牌之间的亲密感和同理心，完成两者之间的情感联系，创造品牌拥护者。品牌从进入消费者视线的那一刻起，从消费者产生好奇，到逐渐习惯消费，对品牌产生归属感，进行品牌推广是一个长期的过程。随着接触点的不断增加，消费者对品牌的感受也会随着时间的推移而增强。随着时间的逐渐深入，个体情感发展为群体情感，最终形成强烈的品牌忠诚度和价值认同，产品赢得消费者更持久的青睐。消费者情绪包括兴奋、高兴、愤怒、悲伤等，作为接触点的工具包括互联网、电话、电视、呼叫中心、销售人员等，必须能够根据情况反映客户情绪。 (7)位/非位过程[6]。它扩展了 7P 营销组合中“”流程的视角，从单向和自上而下的逻辑转向将消费者价值合并到一个迭代过程中，将消费者和企业愿景嵌入到特定的文化环境中。也就是说，在体验营销中，我们不仅要从企业员工的角度思考服务过程，更要从消费者的角度思考服务过程。
2策略经验培养系统
根据周翔（2019）对移动互联网时代中国卷烟品牌体验系统的分析[7]，体验系统培育系统是由战略体验模块和体验媒体组成的战略体验矩阵，企业与客户共同打造品牌关系体验模型等，这些成熟的体系为体验式营销的实践提供了坚实的理论基础和有效的操作框架。
3 终端场景设计强化品牌体验
3.1 终端场景设计的必要性
终端场景设计是一种全新的生活方式，通过人、产品、空间的有效连接和融合来突破设计。人们在不同的场景下可以有多种品牌体验。场景可以展示客观事物，探索消费者内心的需求和情感变化，并在场景中给消费者适当的心理暗示，让他们的沟通内容更加真诚动人，实现人与场景的和谐共鸣[8]。 （1）终端场景是移动互联网时代消费者的重要入口。移动互联网时代，场景作为新的重要入口，颠覆了传统互联网入口的逻辑[2]。场景将人与产品、人与新技术、人与社会的多重关系融入新的体验空间； （2）跨界场景拓宽品牌内涵创意渠道，品牌培育中的场景应用通过新场景进行。改造嵌入品牌固有的品牌内涵和接触点，与其他跨界场景重新结合，打造品牌新场景。 （三）场景化提升品牌价值。打造高水准的培育工厂场景，不仅可以极大丰富品牌的价值内涵。
3.2 终端场景设计的组成部分
中国雪茄品牌营销4大特点
在消费新特征和移动互联网不断升级的时代，中国雪茄品牌培育既要体现传统品牌培育的基本特征，又要适应新消费时代的新消费特征。在移动互联网新场景下，培育新消费时代中国雪茄品牌有五个特点：
(一)中国雪茄品牌营销的仪式感。中国雪茄作为一种极具感性和仪式感的产品，其营销效果直接体现在消费者的吸烟体验上。因此，品牌培育注重消费者体验，消费者有良好的品牌认知和品味体验。环境是培育的重点；
（2）中国雪茄品牌培育的中国文化。培育中国雪茄文化，是打造中国雪茄品牌区别于国外雪茄文化的重要举措。从中国雪茄的品牌名称也可以看出，中国雪茄品牌从名字和配方就开始融入中国文化，如安徽中烟的“王冠”、四川中烟的“长城”等。 （红132）”体现了中国文化的特色。
（三）中国雪茄品牌的系统培育。中国雪茄品牌培育活动的主体包括烟草公司和新旧世界的雪茄消费者。新旧世界雪茄消费者的多样性，需要品牌营销和推广方式的多元化、系统化设计。营销活动实施前，先做好消费者市场调研和活动预测，实施中对品牌营销过程数据进行监测和监控，营销后做好品牌培育效果的反馈收集和总结。
（四）中国雪茄品牌培育的局限性。由于《广告法》的相关限制和约束，中国雪茄品牌营销的传播渠道和平台相对有限，这决定了雪茄企业在进行品牌传播时必须进行筛选。
（五）中国雪茄品牌培育消费场景的创新性。随着大数据、云计算、人工智能、移动互联网、AR、VR等新技术的快速发展，新消费时代的品牌营销创新必须借助新技术，打破传统的品牌培育思路，打造新的品牌营销模式。中国雪茄品牌营销时代。模型。比如雪茄产品与其他产业的跨界整合。
中国雪茄终端体验场景设计的5点建议
5.1 中国雪茄产品感官与服务体验
5.1.1 中国雪茄口味体验
根据《雪茄零售渠道认知度与销售概况研究报告》，对来自26个省份的1000人进行了调查。零售终端人员调查发现，影响消费者选择雪茄的原因中，吸烟成为主要影响因素。企业对味觉体验的设计必须更加符合消费者的需求，建立一个开放的产品设计和品尝平台。 ，让消费者成为中国雪茄产品的“设计师”和“品鉴者”，不断吸引消费者体验新产品，构建不同的风味组合，成为产品的粉丝和推广者。此外，在中国雪茄的品尝中加入中国风味元素，如：普洱茶、云南咖啡、岩茶、淡果酒等，实现跨界融合，形成独特的中国雪茄风味组合CP不断提升消费者品味。对产品味觉体验的感知。
5.1.2中国雪茄视觉体验设计
视觉是人类最重要的感官之一。人体对视觉的敏感度可达80%以上。通过各种媒介，运用心理学、符号学、色彩理论等理论构建中国雪茄的视觉体验模型[9]。将品牌特征视觉化不仅有趣、亲近，还能增强城市消费者与企业品牌之间的情感。人们可以随时与品牌文化互动，也非常方便回忆和联想。同时也将品牌的情感形象化，使其所代表的生活态度在新时代得以重新呈现，这是品牌文化的一种传播和展示。中式雪茄现有的终端视觉体验仍然是国外雪茄的体验模式，缺乏中国文化元素。随着国潮的兴起，在中式雪茄码头的建设中，必须加入中国文化元素，提高码头的舒适氛围。中式雪茄终端的建设可以从以下内容着手打造：（1）视觉氛围设计，利用光影塑造，将终端整体色彩与灯光设计相匹配，营造舒适温馨的氛围； （2）视觉记忆设计，中国雪茄文化、产品、品牌展示，通过虚实结合的方式贯穿中国雪茄的发展历史，用AR技术进行视觉呈现，将雪茄制作过程移至体验现场，缩短消费者对中国雪茄的认识和记忆；
5.1.3打造中国雪茄“嗅觉空间”和“味嗅”嗅觉体验系统
根据邵忠良（2020）对嗅觉体验设计的研究[10]，嗅觉可以唤起人们记忆深处或对过去事件的记忆中的某些情绪。气味具有强烈的情感体验，使人回想起与气味有关的事物。最初的事件和经历。科学合理地设计嗅觉应用，辅以视觉和听觉渲染，可以更好地增强对品牌和产品的认知、记忆和情感。根据李秀妮(2019)对雪茄烟叶风味特征的初步研究[11]，中国雪茄的风味包括8大类、52个小类。对雪茄风味的认知体验会加强消费者对产品的记忆和忠诚度。从下面这两张设计中可以看出中国雪茄从各个方面的嗅觉体验。 （1）打造中式雪茄“嗅觉空间”，以特殊方式采集中式雪茄的气味，通过气味体验装置进行体验，利用类香气物质引发消费者对中式雪茄风味的记忆和想象、类香气物质利用VR技术，让消费者身临其境地体验雪茄的风味和生长环境。 （2）构建中式雪茄“品鉴香气识别”体系，创新中式雪茄品鉴流程，利用中式雪茄风味轮和雪茄香气类似物提升消费者的嗅觉体验。
5.2 强化中国雪茄服务体验
雪茄具有高端、仪式化、高度社会化消费的特点。雪茄消费者消费时，更注重品鉴氛围和雪茄服务。要实现中式雪茄从“销售”到“服务”的转变，提升中式雪茄的服务体验可以从以下三个方面进行：（1）优化中式雪茄终端体验服务流程。服务流程是“吸引人的店面外观、吸引人的店内环境、了解消费者需求、推荐雪茄、指导产品吸食策略、新品推荐、专业雪茄知识讲解，微笑服务消费者”； （2）打造专业的侍酒师队伍，提高服务人员的专业水平，打造中国雪茄专业侍酒师培训课程，让消费者享受到贴心、专业的服务； （3）打造中国雪茄品鉴过程，通过品鉴过程领略中国人文礼仪和东方美学的过程，驱动中国雪茄新消费时代的生活美学，让雪茄消费者体验“品饮”的情感体验一支中国雪茄，在正确的地方、以正确的方式、与正确的人一起”。
5.3 构建中国雪茄“第三空间”场景体验，拓展体验空间
调查发现，中国雪茄缺乏专业的体验空间。主要销售场所为卷烟零售终端。缺乏专业设备和专业人才，无法完成中国雪茄消费体验升级的作用。一个专业的雪茄体验空间必须独立于卷烟零售终端。为中国雪茄打造一个人性化、人性化的“第三空间”。
空间是品牌文化的载体，场景是移动互联网时代品牌的重要入口。拓宽品牌创意新渠道，丰富品牌价值。 “第三空间”是空间+场景的结合，集“体验、链接、社区”于一体。融合“、数据”四大要素，基于场景设计的产品、文档、资料、品牌场景展示、消费者分享互动、跨界融合和流量等构成要素，完成中国雪茄产品体验、品牌体验、文化体验和服务体验打造中国雪茄的“第三空间”，在场景设计中创造品牌与消费者之间的“情感接触点”和“共情资本”，实现消费者不可替代的快乐体验和沉浸在空间和时间的记忆中。 （1）打造中国雪茄产品、文化、品牌展示区，将产品与不同材质的中国文化元素媒介相结合，运用微场景、光影塑造、3D打印技术，形成中国雪茄新的产品展示场景，并且还利用互联网技术平台重点展示中国雪茄的原料产地、产品特点、产品风味组合、产品品鉴建议等，帮助消费者根据基础选择更适合自己的产品。消费者在互动过程中对品牌产生认同，极大提升了品牌形象，培养了忠实客户，提升了消费体验，让消费者对产品的记忆更加深刻，同时收集产品的数据，以改进和创造更多消费者喜欢的产品，将品牌和文化体现和形象化，产生品牌和文化符号，增强沟通的乐趣，降低记忆的难度。
此外，还通过中国雪茄的老照片、老物件来呈现中国雪茄的发展史。不同时代不同形态的老物件，无形中记录着时间的流转，让消费者一进店就能感受到。随着这些故事的浸泡，品牌的视觉形象变得更加厚重和立体。 （2）产品品鉴区运用产品相容性和社交性的原则，对中国雪茄与咖啡、普洱茶、威士忌进行品鉴和搭配。通过不同的品鉴器具和音乐的结合，融合了中国古代宴会文化的元素。形成不同的品鉴场景、不同的搭配产品来创造美感，激发消费者的分享热情，实现产品传播；此外，社交场景和受众群体不同，设置休闲品鉴区、商务交流品鉴区、快速“雪茄能量补充区”，打破人与人之间的隔阂。关系障碍，加强彼此之间的沟通和互动。 （三）消费者互动体验区采用线上线下相结合的方式。互动区的气氛分为两部分。一是产品手工制作区，由雪茄大师现场制作雪茄，刺激消费者的感官，从而使消费者获得身心愉悦，同时设立消费者体验站，加深消费者的认知。认识之二是网上雪茄体验空间。通过扫描产品，参与不同的雪茄探索活动和产品调研活动，收集消费者消费数据形成中国雪茄消费画像，可以利用流行元素构建场景。主动创造新的消费场景，培养用户的消费习惯。此外，我们还利用优质的创意、多屏联动以及完善的线上线下媒体渠道。 （4）跨界体验空间融合，加强圈层流量叠加，将中国雪茄场景与民宿、摩托车、咖啡馆、茶馆、酒吧等场景融合，打造“社区体验空间”，让品牌最终与消费者互动用户深度沟通，实现互动体验，促进主动分享[12]。
参考
[1] 何青，周宁波．探索国产雪茄高质量发展路径[J].时代经贸，2018，456（31）：40-45。 [2] 魏祖松. “中国雪茄”的特点及发展现状分析[J].广东经济，2020，（11）：82-89。
[3] 孙锐，何世华，李向华，等。基于爬虫技术“雪茄”的社交网络及热点时空演化分析[J].农村经济与技术。 2020年，31（24）。
[4]。 g：，Cus-[M]。第一名。奥克森：，&。
[5]，BJ和，JH到[J]。 ， 不。 4，第 97-105 页。
[6]张念.基于7Es组合的星巴克体验式营销策略分析[J].中国和外国企业家。 2020，（07）。
[7]周翔，曾祥生，陈凡。论移动互联网时代中国卷烟品牌的体验式营销——以“国酒香体验之旅”为例[J].现代商业。 2019，（16）。
[8] 刘平.基于视觉体验的品牌终端场景化设计研究[J].南京林业大学，2020。
[9]刘平，杨杰．视觉体验设计在品牌终端中的应用研究[J].大众文学艺术，2020（01）：64-65。 [10] 邵忠良.嗅觉体验在展示空间中的应用研究[J].南京航空航天大学，2020（5）。
[11] 李秀妮，严铁军，吴凤光。世界主要产区雪茄烟叶风味特征的初步研究[J].中国烟草科学, 2019, 25(06)。
[12]徐文.移动互联网时代品牌传播场景研究[D].江西财经大学，2017。