当看到尚品网关闭的消息时，王华心里的情绪仍然极其复杂。虽然他离开尚品网已经五年了，但他是在尚品网成立的第二年就加入了公司。品网的“季度营收甚至可以达到200%的增速”。
那时，公司里的每个人都憧憬着美好的未来。没想到，如今看到老雇主的信息，尚品网却发布公告称，“今日，因融资重组不理想及经营困难，已无法继续为公司广大员工服务。为用户提供服务。从现在开始，我们要和大家说再见了，尚品网的官网和App也将暂时关闭。”
以前的同事已经分道扬镳，尚品网王华辞职群里的人不断发帖说“可惜了”、“我早起赶去夜市了”。
对于奢侈品电商行业来说，尚品网的关闭是漫长的告别仪式上增添的新成员。 2014年至今，尊享网、品聚网、佳品网、秀秀网等同行已经“率先”“告别”，剩下的要么致力于融入阿里巴巴生态圈，要么转型成为“线上线下精品生活方式”提供商。
从喧嚣到最后，似乎没有人关心垂直奢侈品电商。
长时间猝死
去年1月8日，深圳和美集团发布公告称，拟收购尚品网90%股权及尚品网母公司北京新尚品科技发展有限公司的另一家子公司，收购价格为不超过4亿元。公司100%股权。
就在7月8日，尚品网也发布公告称，由于公司近期进行重大融资重组，5月份以来部分订单发货和退款出现延迟。但公司融资进展正常，现有业务仍将保持正常运营，并承诺处理好每一位用户的订单。
结果，仅仅22天后，该公司就发布了关闭公告。
对于尚品网的突然消亡，众说纷坛。王华虽然早已离开公司，但他一直在行业里工作，所以对“老东家”的情况也比较熟悉。有时他会和还在公司的老同事一起了解公司的情况。在他看来，“就业务而言，其供应链转型太快了。其一开始的大部分业务都是平行贸易。 2014年国家放开跨境电商零售进口业务试点后，公司立即转型海外代购。之后，业务切换十分紧迫，竞争也十分激烈，因此逐渐衰落。 ”
王华2011年加入尚品网时，正值奢侈品垂直电商行业的鼎盛时期。据中投集团统计，垂直奢侈品电商短短半年披露融资案例12起，融资总额达2.83亿美元，创历史新高。直到2015年，大量资金仍在涌入奢侈品电商赛道，猫步网、真品网、寺库、第五大道相继获得融资。
从数据来看，奢侈品行业显示出极其强劲的市场潜力。据Mob研究院《2019奢侈品行业洞察》显示，2019年中国奢侈品市场规模（不含海外消费）预计将突破2000亿元，达到2130亿元。随着新一代的崛起和国民消费水平的提高，到2025年预计每年将突破4000亿。
然而国内垂直奢侈品电商似乎并没有享受到增长红利，反而进一步陷入发展困境。与尚品网同时，呼哈网、尊享网、猫步网、佳品网等多家奢侈品垂直电商也因经营业绩惨淡而倒闭。唯品会选择转型和定位，强调“全球”和“精准”。选择正品。”
即使是第一家奢侈品电商寺库也面临着巨大的挑战。寺库6月13日发布的2019年Q1未经审计财报中，净利润总额同比增长46.5%至11.75亿元，净利润同比下降39%至1580万元；未按照美国通用会计准则计算的净利润为1930万元，同比下降44.1%。截至8月1日，寺库市值约为4亿美元。
既然消费者需求还在，垂直奢侈品电商为何无法突围？
一个行业共识是，电商属性与奢侈品牌定位之间的矛盾阻碍了电商成为营收重点。在中国，电商几乎成为“低价”的代名词，且时常发生“价格战”；而奢侈品强调稀缺性和高贵性，消费者需要享受彰显身份和财富的完整体验服务。这导致尽管国内网络零售行业发展迅速，但奢侈品整体线上渗透率仍处于较低水平。直至2018年，线下占比仍占90%。
“品牌不会打通所有渠道，也不会给予像国产品牌那么多的授权。”王华告诉记者，这迫使电商企业不得不通过其他渠道获取货源，比如经销商、代理商、买家等。手持企业与其他企业的供应商供应混杂，难以保证货源和产品质量的稳定性。 “所以质量把控是奢侈品电商无法回避的问题，这是由产业链决定的。”
无论对于商家还是消费者来说，奢侈品电商都是信任经济，“信任”就是奢侈品。京东商城时尚事业部战略规划部副总裁姜克在接受蓝洞商务采访时也曾表达过类似的观点，“电商和奢侈品牌想要玩到一起，需要继续保持耐心、磨合”。 -在。让他们觉得做电商公司绝对不会损失什么，他们的命根子‘形象’绝对不能被触动。”
对于消费者来说，为了解决信任问题，不少平台都在提高对供货资质的要求。 “比如购买欧洲品牌的商品，以前是有进货发票的，但现在还需要提供品牌的发票，再加上欧洲经销商的发票。所以质量控制相对以前要好一些。以前，以前拿品牌发票很困难，现在比以前轻松多了。”王华说。
改变
尚品网及多家垂直奢侈品电商的倒闭，并不意味着奢侈品线上销售模式的终结。相反，行业正在发生新的变化。
肉眼可见的是，近年来品牌态度发生了转变。 “国内网络营销的投入增加了很多，包括网上商城。”王华说道。
随着中国奢侈品消费市场规模不断扩大，消费者的购物行为逐渐向移动设备转移，奢侈品牌正在积极寻求与中国消费者沟通的正确渠道。
另一方面，随着天猫、京东等电商巨头平台试水奢侈品领域，奢侈品大牌更愿意与大流量平台合作。一位高端化妆品品牌经理表示：“我们的渠道没有垂直网站，只有天猫旗舰店。”
电子商务巨头也在利用这一机会。天猫推出奢侈品虚拟APP——整合浪琴、真力时、海蓝之谜、娇兰、玛莎拉蒂、轩尼诗等20多个品牌； Gucci母公司开云集团旗下顶级国际高端品牌Saint、Saint等也已入驻京东奢侈品平台。
也有奢侈品牌选择试水垂直奢侈品电商。 2018年底，Prada集团宣布与寺库合作，并于2019年6月开始在寺库平台正式销售Prada和Miu Miu两大核心品牌产品。这也是Prada集团首次在中国市场开通电商渠道，并选择了中国第三方电商平台。
但总体而言，奢侈品巨头更倾向于掌控渠道，需要流量支撑。一方面，越来越多的奢侈品电商选择自建平台。另一方面，大多数奢侈品电商选择进入本土巨头完成线上销售。以寺库为代表的垂直电商生态圈可以说是两面夹击。
对于奢侈品垂直电商来说，其流量无法与淘宝、京东等巨头相比，奢侈品用户在消费者中只占少数。这大大增加了后端的获客成本，巨大的资金投入让很多奢侈品电商不堪重负。
作为在奢侈品电商行业摸爬滚打8年的资深人士，王华也深深感受到这个行业竞争的激烈。 “只有少数大玩家。尽管市场份额会有所不同，但没有一个平台可以称得上是绝对领先。”
根据Mob研究院2019年6月的装机量统计，即使是龙头寺库装机量也只有133.3万台。于是，“转型”成为近年来垂直奢侈品电商最热门的故事。
王华总结，奢侈品电商转型大致有三种：一是通过合作拓展供应链，不再局限于传统奢侈品品类；二是引进更多新兴设计师品牌，解决利润率和产品质量问题。三是发展线下门店，实现从运营、供应链到体验层面的全面升级。
从数据中也可以看到转型的变化。在寺库最新一季度财报中，虽然传统奢侈品品类增长并不显着，但美妆、运动潮流、旅游生活品类同比增长四倍。
“奢侈品行业整体商业模式没有太大区别，都是拼流量、拼品类，就看哪个平台合作度高、销售能力强。”王华说道。