文字|化妆品观察
欧莱雅和雅诗兰黛的成长史也是一部收购史。据不完全统计，两家公司收购的品牌已占集团的半壁江山。 “水土不服”一直是跨国收购面临的最大问题。就连欧莱雅在收购小护士和羽西时也遭遇了“滑铁卢”。
事情正在发生变化。如今，逐渐强大起来的中国企业开始全面出击，在海外掀起了“买买买”的热潮。 IT 数据显示，从品类来看，最常被收购的领域是服装和鞋类。安踏就是一个典型的例子，它已经收购了十多个海外品牌。 2019年，Arc'teryx的母公司Amer 也被纳入旗下。此举被称为中国体育用品史上最大的“跨国收购”，安踏最终成为中国第一、世界第三。
在美容行业，本土企业也通过收购扩大业务版图、提高竞争力。比如，水阳上半年业绩表现亮眼，净利润同比增长70%以上。这是因为“EDB 的表现超出了预期”。无独有偶，自2017年被华熙生物收购以来，其营收已从4620万元增至4620万元。 2022年已增长至2.57亿元，增长近5倍，堪称华熙生物的“摇钱树”。
中国品牌被国际巨头收购难逃失败，但中国企业收购的海外品牌却蓬勃发展。这是为什么呢？本土美妆集团能否复制“安踏”的成功，杀出国际巨头的包围？
过去10年至少发生了17起收购，海外品牌成为新的增长引擎。
据化妆品观察者不完全统计，近10年来，本土企业针对海外品牌发起的收购至少有17起。
从频率上看，本土企业收购步伐明显加快。具体而言，2015年至2018年，每年最多发生1起收购案例。 2019年出现了一个拐点，收购案例数量达到4起，此后一直保持在2起以上。其中，集团从2020年起将保持每年收购一个品牌的频率，目前已囊括、BULK HOMME、欧震霆三个品牌。
从品类来看，护肤品品牌成为最受欢迎的品牌。除了华美收购化妆品品牌Kevyn和沙龙香水 外，其他本土企业也将目光投向护肤品牌，其中护肤品类占比近75%。
从定位来看，高端品牌开始走俏。一线电商、珀莱雅、复星等集团收购的海外品牌中，高端品牌较多，占比近70%。
从业绩来看，大部分海外品牌被收购后表现都不错。
例如，据墨经数据显示，2023年1月至4月，EDB 在天猫、抖音平台的GMV同比增长131%；此外，根据水阳股份的半年报，EDB 实现营收1.06亿，成为水阳股份的业绩支柱。
Off&Relax已成为珀莱雅发展最快的品牌。 2022年，Off&Relax实现营收1.26亿元，同比增长509%；今年618大促期间，Off&Relax天猫GMV同比增长300%，抖音GMV同比增长60%。 2023年上半年，珀莱雅净利润4.9亿元，同比增长65%，Off&Relax功不可没。
被收购后在中国市场蓬勃发展的海外品牌包括Galénic和EVE LOM。据一鲜电商2023年Q1财报显示，两大海外品牌连同DR.WU Darfu营收同比增长59%，助力护肤业务同比增长34.2%全年营收达到2.45亿元，连续四个季度占总营收40%。超过30%，成为集团的“第二增长曲线”。
在复星集团的掌控下，在中国市场默默无闻的AHAVA在短短几年内就实现了从0到1的突破。去年营收突破5亿元，体量正向10亿迈进；魏氏旗下WEI蓝美人、魏伊丝、魏莉莱三个品牌都取得了长足的进步。 WEI蓝美人目前成交额已接近5亿元，较收购前的2019年增长近一倍。
内外因素结合，告别“水土不服”
并非所有收购都会带来双赢。小护士就是前车之鉴，至今仍令人唏嘘。本土企业收购的海外品牌并没有犯同样的错误。为什么？
原因之一是海外品牌有研发基因/特色定位。
例如，珀莱雅收购的头部护理品牌Off&Relax创始人是前宝洁国际护发研究中心科学家杨建中；易线电商高调联姻皮尔法伯集团旗下高端品牌Galénic，也有望得益于其优秀的研发基因。
特色定位也是被收购品牌的共同特征。例如，EDB 成立于2007年，是一个融合日本和法国皮肤美容技术，专为抗衰老敏感肌肤研发的奢华护肤品牌。 AHAVA是以色列政府唯一批准开发死海资源的品牌，并得到全球认可。死海泥护肤品牌。
“后疫情时代，消费逻辑正在发生变化。相比产品价格和品牌知名度，消费者更加关注产品成分、功效、安全性。”某美妆品牌负责人表示，具有专业背景或鲜明定位的美妆品牌在产品研发、品牌推广等方面更具针对性、人性化，这对本土美妆群体来说显然“更有帮助”。
修远资本管理合伙人严明直言，海外品牌被收购后表现出色，离不开两大助力。首先，这些海外品牌定位明确、特色鲜明。 “在目前国内内卷严重的情况下，更容易找到突破机会。” ”；二是本土“买手”实力雄厚，积累了一定的品牌运营经验，在海外品牌本土化运营中占据主动。
换句话说，第二个原因是收购方拥有优势资源，为海外品牌提供了宽松的成长环境。
在渠道方面，结合品牌定位，本土企业进行了与其相匹配的市场布局。
一个典型的例子是 EDB 。在水阳有限公司的运营下，先后进入高端百货、豪华酒店、机场店等渠道，进一步渗透中国高端人群。线上渠道方面，除了常规的天猫旗舰店和海外旗舰店外，还入驻了抖音平台。水阳还把EDB 送到了主播李佳琪的直播间，进一步扩大影响力。
在营销方面，本土企业也发挥资源优势，制定多元化、可持续的营销策略。
以复星集团为例，在AHAVA成立30周年之际，策划了一次溯源之旅，邀请KOL到以色列亲身体验死海矿物质给肌肤带来的愉悦，同时向数千名中国消费者直播故事。数英里之外。品牌故事。 AHAVA一战成名，实现销量+销量双向增长。
无独有偶，WEI蓝美人自进入中国市场以来，就凭借“东方美学”与消费者深度连接。今年早些时候，他们还与当代艺术家尤文迪合作，共同推出以“国宝”凤凰穿牡丹为主题的“明代艺术家限量版精华水”，俘获了一大批消费者。
在WEI品牌创始人杨威看来，复星集团与WEI Blue 实现双赢的关键在于“前者以东方美学为首要战略，这与WEI Blue 的品牌理念不谋而合”智慧草药和中国美容护肤的结合。结合。”
收购进入3.0阶段抢占高端化妆品市场
随着消费升级，中国化妆品行业高端化趋势明显。数据显示，2018-2022年中国高端美容市场规模将从694亿元增长至1280亿元，复合增长率达22.64%，而大众化妆品市场近十年增速普遍低于10% 。
不过，国际品牌在国内中高端市场仍占据主导地位。数据显示，目前中国高端化妆品市场排名前三的集团为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市场份额分别为18.4%、14.4%和8.8%。
为了抢占高端市场，本土美妆集团在提升研发能力、自主孵化高端品牌的同时，也选择了“买”的“捷径”来完成高端布局。
IT橘子与阿里云创新中心联合发布的《2023中国资本海外投资并购报告》指出，中国买家收购海外品牌主要经历三个阶段：
1.0阶段，中国企业收购海外品牌，重点关注其先进的生产工艺、技术、专利等，学习借鉴其经验；在2.0阶段，中国企业发现被低估的有潜力的海外品牌，帮助他们打开中国市场。全球第二大消费市场让品牌增值； 3.0阶段，中国企业看重海外品牌的溢价和海外市场的吸引力。目的是帮助国内企业和品牌“走出去”，提高在国际市场的份额和占有率。速度。
“目前进入3.0阶段，华夏集团收购海外品牌，以进军国际中高端市场。”一位业内资深人士表示。
这从收购方身份的变化就可以看出。 2020年之前，收购方多为国内投资机构，如复星集团、高浪控股、中信资本等，主要意图可能是可观的财务回报；近两年，中国的“买家”主要是上市美妆企业，如水漾股份、一仙电商、珀莱雅等，除了寻求业绩增长外，他们更大的野心在于全球中端市场。 ——向高端市场进军，希望有一天能够与国际巨头竞争。
这就不难理解为何高端品牌成为本土美妆企业的宠儿。例如，华熙生物在招股书中提到，此次收购的意义在于通过法国制造的高端品牌形象拓展更多的国际市场，这将有助于公司开启多产品、多品牌、并多渠道，进一步增强竞争力。
戴跃峰在谈到收购EDB 的原因时，也坦言，“第一，从品牌角度来说，我们获得了一个高端品牌；第二，我们对它的研发和产品线感兴趣；第三，我们获得海外高端渠道；第四是财务影响，品牌的营收和利润。”
无论初衷如何，本土美妆企业收购国际优质美妆品牌、完善品牌和品类结构，已经成为中国化妆品行业发展的必然阶段。这也是中国企业与国际巨头竞争的必由之路。
“通过控股、投资或合资项目等方式走出去，是中国化妆品品牌实力的体现，也是从0到1省去内部孵化的‘捷径’。”上述美妆品牌负责人表示。
“从代理运营到参股再到控股，收购海外品牌是趋势，下一步将从小众品牌向主流品牌推进。”在严明看来，中国化妆品市场仍有很大的增长空间，国内领先美妆品牌在资本的帮助下，化妆品集团正期待收购海外主流品牌，扩大集团的全球影响力。