编者注：
2020年对于大多数商业从业者来说是充满挑战的一年。疫情就像一块试金石。有的人坚持经营，有的人则另辟蹊径。商圈逐步复苏的背后，也是行业新生态的重构。冬末初春，凤凰网奇点商业将以北京重点商圈和典型商业项目为样本，进行实地调查走访，观察记录后疫情时代的商业形态。以及消费模式的解构和重塑。
图/华熙LIVE·五棵松
自明代起，长安街已初具规模。这条集经济、人文、历史于一体的中国第一街，毗邻CBD、朝外、前门、西单、金融街、公主坟、五棵松等商圈。
位于长安街西侧的五棵松商圈有着特殊的气质。它不仅是体育赛事的主场，也是带动商业流量的引擎。大量的餐厅、酒吧等商业设施挤满了人，不少年轻人在霓虹闪烁的夜色中分享着激情与欢呼、泪水与汗水的澎湃时刻。
商圈的发展缓慢而精彩。以华熙LIVE·五棵松为核心，十余年打造出北京娱乐生活的一大中心。在这一代年轻人的心目中，它代表了一种娱乐消费方式。然而，距离其仅一个停车场的蓝色港湾购物中心，几经易主后就关闭了。
“一半是火焰，一半是海水。”在这座城市的辉煌之中，五棵松商圈的跌宕起伏。在新冠疫情常态化的背景下，关于体育娱乐商圈的一些问题成为了我们的集体思考。
奥运经济的产物
“又迎来一个早晨，带来新的空气，呼吸变了，味道不变，茶香里充满了友谊。北京欢迎你。有梦想的人都是伟大的，只要有勇气，奇迹就会发生”。 13年后回望，北京奥运会主题曲以其乐观、包容、大气的歌词占领全国大街小巷。
也许这就是国家命运的某种安排。 2008年，受益于奥运会的举办，五棵松商圈开始围绕体育开发自身商业资源，打造商业新地标。其中就有华熙LIVE·五棵松。
图/已关闭的五棵松卓展
五棵松卓展购物中心自2009年投入使用以来，经历了诸多变化。太平洋百货短暂运营后，卓展集团于2012年接手。五棵松商圈主要由工信部等国家机构拥有。财政和中央政府。当时卓展认为，周边居民对高端百货有强烈的需求。
2017年华熙LIVE开业前，是五棵松体育场周边唯一的大型综合商业综合体，仍有一定知名度。 “五楼的成龙星光影院、三四楼的儿童娱乐业态、丰富的餐饮业态，为卓展吸引了一些常客。”
英氏北京总经理刘雷告诉起点君，从地理位置来看，卓展购物中心距离地铁站较远，周边道路容易出现堵车，交通可达性较差。东部有翠微百货、城乡购物中心等中高端购物中心，竞争压力巨大。 “而且，在三公打压消费的政策环境下，京西消费者的购买力远不如京东消费者，卓战可能在消费者研判上犯了一定的错误。”
于是事与愿违，五棵松卓展黯然关门。 2015年底，庞大的卓展购物中心被蓝色港湾母公司中汇国华实业集团接管。不过，蓝色港湾团队虽然接手了五棵松卓战，但仍然受到诸多不利因素的制约，难以突破现有的困难。
据此推断，五棵松地区作为京西典型的主流商圈，近十年来一直未能形成商圈级的客流吸纳能力。
图/五棵松卓展，偶有行人经过
目前卓展大门紧闭，偶尔有路人经过。墙外悬挂的品牌海报见证了昔日的繁荣与动荡。这个沉默的大人物始终面临着如何改造的大智慧问题。
“新生活方式体验地”
然而，相隔一条路的华熙LIVE·五棵松，却选择了不同的道路，迎来了完全不同的命运。
2008年奥运会前后，这里举办了近百场篮球比赛。此后，五棵松开始在国际舞台上展现出强大的号召力，顶级体育赛事和音乐会密集上演。如今，北京近80%的篮球比赛都在这里举办。文学表演。
华熙LIVE·五棵松品牌推广事业部总经理康俊超表示，商业街融合了商业、餐饮、文化、体育、娱乐等多种元素。每年有200多场音乐会、体育赛事等活动在这里举行，吸引了数百万观众。嘻哈行李店相声剧场每年还举办近千场演出。
华熙LIVE五棵松定位于“吃、喝、玩的圣地”，入驻玛莎拉蒂、OPPO、宜家、言几又等体验店以及各类主题餐厅、live house、娱乐体验馆等，让它充满了景点。
虽然北京东部繁华，但华熙LIVE·五棵松的出现，确实让京西年轻人多了一个去处，不再需要跨越半个北京去三里屯寻找流行节奏。白天，这里是街头摄影的圣地，也是体育和娱乐活动的举办场所；到了晚上，小吃街和酒吧热闹起来，为夜生活增添了独特的风味。
“并不是每个商家都有体育场馆，这是我们的优势。因此，华熙LIVE·五棵松运营的初衷就是为这些千里迢迢前来观看体育赛事的球迷提供一个加油、庆祝的场所。分享快乐。”
康俊超告诉起点军，此后，他们对五棵松体育场及周边进行了大刀阔斧的改造，填充了大量餐厅、酒吧等商业设施，仅照明设备就投入了数千万元。打造注重体验、互动的综合商圈。
“在后续运营中我们发现，华熙LIVE·五棵松平日日客流量在10万人左右，周五、周六、节假日日客流量在16万人左右。场内人流量最多会给生意带来1万人左右。占总客流量的比例并不大。”
图/华熙LIVE网红餐饮区——跳跳街
因此，在此基础上，华熙LIVE根据商圈客群属性进行了灵活调整。去年6月，年轻网红打卡美食区——刁（diao）刁街，打响了2020年的抗疫战。恢复后的第一场战斗。
“疫情对每个商业项目都造成了沉重打击。华熙LIVE·五棵松是一个户外街区，品牌和我们之间有相互支持和信任，所以也算是北京恢复比较快的一个项目。”去年6月，客运量已恢复至同比水平。”
图/华熙LIVE·五棵松阿迪达斯旗舰店
对于零售品牌缺乏的原因，康俊超坦言，除了体验类型外，未来不会专门增加快消品服装、帽鞋品牌的引入。她举了个例子，“华熙LIVE·五棵松的阿迪达斯和OPPO店与商场里开的有很大不同。OPPO店是亚洲旗舰店，级别最高，大多注重体验，经常联合举办沙龙或艺术展。”阿迪达斯在地板上建了一个运动馆，用于运动测试和体验，我们也希望引入与运动产业相关的零售品牌体验店。”
未来，冬奥会“冰凌花”将于今年向公众开放。这确实是华熙LIVE·五棵松的又一个重要窗口期。届时，华熙LIVE·五棵松将覆盖凯迪拉克中心、冰菱华、M空间、HI-PARK篮球公园、商业区、华熙LIVE中心（写字楼），共同组成华熙LIVE·五棵松。
五棵松商圈如何立足？
没有企业就没有圈子。五棵松商圈作为区域性商圈，规模并不大。只有已经关闭的五棵松卓展和深受年轻消费者喜爱的华熙LIVE·五棵松。尽管华熙LIVE·五棵松北区仍在不断扩张，但在新项目供给不足的情况下，现有商业项目的改善升级显得愈加重要。
“五棵松卓展已经数次易主，整个资产包的经营权和产权并不清晰，加上体量极大，内部流通线路太长，即使有一定的发展潜力，很少有经营者愿意冒这个险，毕竟想用商业运气来获得投资回报是很难的。刘雷认为，由于距离地铁站较远，五棵松卓站无法共享同样的客流。作为华熙LIVE和五棵松，却可以转型为家庭消费中心，与华熙LIVE竞争·五棵松相得益彰。
“当时，北京的耀莱成龙影城经常位居华北地区票房第一，而且规模大，室内面积大，停车方便。与华熙LIVE五棵松不同的是，它可以引入优质零售消费，更能凸显商圈效应，有助于五棵松商圈成为京西年轻时尚的商业中心。”
从长远来看，可能是8-10年一个周期。刘磊更担心的是深受年轻人喜爱的华熙LIVE。 “餐饮、娱乐等业态的消费时段不均衡，为了提高出租能力和面积效率，五棵松商圈可以考虑引入全日制零售业态，这是商业项目的通则。”
中国商业经济学会会长马龙龙则有不同的看法。他认为，2021年全国计划开业的购物中心数量将高达1400家，几乎是去年的五倍。 “现有市场的焦虑情绪尚未缓解，新玩家陆续进入市场。加上疫情期间居民收入受到影响，我个人并不看好实体商业的发展，五棵松商圈主要以餐饮娱乐为主，不足以支撑整个商圈的发展。”
“垄断意味着同质化，多样性不够。一个商圈需要更多的经营者和经营理念。希望五棵松卓展也能找到自己的定位，成长起来。”马龙龙补充道。
华熙LIVE·五棵松仍在发展壮大。五棵松卓展是否符合华熙LIVE·五棵松的项目定位并与其共享客流，或者是不同类型的项目定位。这一切都得等待下一次的约会。商人来了。但华熙LIVE·五棵松的成功是有目共睹的，五棵松商圈或许已经成为京西商圈的明星。
/ 特别系列报道/