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自2013年以来沉寂一年的凡客终于重新出现在人们的视线中。这一次，不再有凡客和明星代言的影响。创始人陈念带来了一场“专注、专注”的小米发布会，以及产品线和营销方式从复杂到简单的转变，意味着万科路线的彻底转变。
8月28日，万科在北京798艺术区举办新品发布会，本次发布会的主角只有一款单品——“80支衬衫”。蛰伏一年的凡客创始人陈念从新疆阿克苏棉花出发，用69分钟描述了一件衬衫的诞生过程。
自2007年凡客诚品诞生至今已有7年了，当时的凡客诚品凭借高性价比和品牌营销受到了消费者的青睐，成为当时电商品牌的典范。曾几何时，“俗物”无处不在，名人被纷纷拿出来，被网友改编加工，在网络上红极一时。
然而，从2012年开始，凡客诚品从卖衣服到卖镊子、剪刀的品类扩张策略失去了定位，使其在巅峰时期面临超过10亿的巨大产品库存压力。当时，凡客诚品只有一个首要目标。 ——消化库存，让凡客逐渐淡出人们的视线。
这一次，万科又回来了。没有令人眼花缭乱的产品线，也没有醒目的广告语。简单、直接是整个会议的基调。从品牌定位到广告营销，万科似乎经历了一次彻底的换心操作。陈念在发布会上身穿黑色T恤、牛仔裤、帆布鞋。他用了类似苹果、小米发布会的讲话风格，希望为万科开启新模式。
陈念希望通过“专注一件衬衫”实现扭亏为盈。发布会以来，又陆续推出了由日本衬衫制造商同名设计的“小方领”和“吉国武”衬衫两款衬衫。截至发稿，凡客诚品尚未向熊毅透露具体销量，但其网站显示，“吉国屋”车型已暂时售罄。
1 营销为王=巨额投入
回顾凡客这些年的发展，陈念在媒体行业的经历，让凡客从一开始就拥有了鲜明的媒体基因。这不仅给万科带来了优秀的广告触觉和营销体验，也在一定程度上造成了过度营销的结果。 2010年以来，韩寒的《凡物》、黄晓明的《一点也没有》、李宇春的《1984年出生》、韩寒的《春天的身体》等每一轮营销宣传再次充斥线上线下的大街小巷。有了愿景，每一次营销都能在网络上掀起一阵话题热潮，同时刺激消费者购买。强大的媒体基因使得凡客诚品几乎每一次广告营销都创造出轰动效应，对凡客诚品的崛起发挥着巨大作用。但除了“营销为王”这一说法之外，我们还需要付出巨大的代价。惊人飞跃的背后，是凡客诚品惊人的广告投入：2009年，凡客诚品的广告投放金额为2亿元；2009年，凡客诚品的广告投放金额为2亿元；陈念曾向媒体透露，凡客诚品2011年投入了10亿元人民币的广告费用，预计销售1亿件产品。以此计算，凡客诚品每件销售的产品将包含10元的广告费用； 2012年，凡客诚品的“弹簧体”营销成本更大。更严重的是，凡客对营销的过度依赖，最终从“营销为王”滑落到“过度营销”。一方面，每制造一个社会话题，都会产生巨大的广告和营销成本；另一方面，巨额营销投入的销售转化效率如何？毕竟，在电商领域，从访问到订单的转化率才是广告回报的真实体现。艾瑞分析2011年10月各B2C购物网站转化率发现，淘宝网（含淘宝商城）访问到订单转化率为6.4%，排名第一，凡客订单转化率为6.4%。税率仅为2.5%。 2012年7月9日，万科宣布推出小米手机。万科在销售小米手机之前投放了大量广告，但销售数据并不领先。据专门发布网站排名的Alexa数据显示，凡客诚品日均IP访问量约94万次，日均PV浏览量约1500万次。小米官网日均IP访问量约25万次，日PV浏览量约1500万次。至 100 万。前者的IP是后者的3.76倍，但购买力明显低于后者。小米官方日销量是凡客诚品的3.27倍。 Vancl每日小米手机销量数据仅为小米官方的30.58%。从这些数据中不难发现，万科大笔广告投入所营造的轰动效应更为表面化。美好的时光并没有持续多久。 2011年以来，凡客诚品的品类扩张策略使其面临巨大的产品库存压力。到2011年8月，库存积压高达10亿元之多，导致凡客损失6亿元。
2草根氛围=品牌形象
万科不仅是一家B2C电子商务公司，也是一个服装品牌。其产业链较长，既包括传统服装品牌的产品设计、品牌形象，也包括电商行业的数字营销和仓储配送。然而，万科的品牌形象始终伴随着深厚的草根气息。从诞生之日起，Vancl就定位为快时尚品牌。但面对优衣库、H&M、ZARA等传统快时尚巨头，凡客诚品在品牌和设计上没有优势，只能借助国产品牌来应对这些挑战。国外品牌通常利用价格来抢占市场。万科很多产品的设计与匡威、优衣库、UGG类似，但价格却很低。低价策略让一线城市的消费者对凡客诚品的品牌印象深刻，但也让凡客诚品的产品价格难以提高。一直以来，凡客给人的印象就是T恤29元，帆布鞋59元，或者一天卖199元的衣服第二天就降到99元。繁杂的产品线也让凡客官网如同自由市场一样杂乱无章。正如陈念自己所说：“去年雷军来到凡客诚品，正是2013年秋冬新品推出的时候，办公室里有数百个挂着各种产品的衣架。雷军没有看看了我们准备的PPT，他却直奔衣架看了2个多小时，然后说道：“我觉得这不是一个品牌店，而是一个百货店。”的情况当时我们最多有50多个频道，我记得当时雷军对我说，这么多的品类，这么多的“衣架”，这是显而易见的。我们注意力不集中，如果我们不失控才奇怪。”
3 治疗普通病人：从失控到专注
2012年，由于凡客面临减仓压力，自7月底起减少了在四大门户网站和部分垂直网站的广告投入，并减少了公交车等广告站的线下广告投放。 2012年和2013年两年是凡客诚品的“瘦身”阶段。虽然还难以摆脱亏损的泥潭，但情况已经有了很大的好转。陈念已经意识到，凡客必须回归产品和质量本身，不再用增长率和营业额来驱动产品和SKU（Stock Unit）。今年2月，面临资金链危机的凡客诚品迎来第七轮融资。随后，雷军率先做出了一系列调整。雷军说：“我们可以先做一件衬衫吗？”之后，凡客诚品再次找到。我们定了一个方向——小米化，就是把单一产品做到最好。陈念宣布调整公司策略，大规模收缩产品线，提出“聚焦单品”路线，从凡客当年起家的衬衫开始，希望摆脱原有的屌丝品牌形象。陈念希望用“专注一衫”来打一场翻身仗。从暂时售空的“吉国屋”车型的展示中我们可以看出，凡客正在学习小米的热销策略和饥饿营销。凡客正计划像小米手机一样销售衬衫。
4、新定位略显尴尬
万科新的营销模式面临的不仅仅是卖什么、怎么卖。服装行业和电商的传统问题依然困扰着凡客诚品。毕竟，衬衫不是手机，“终极”衬衫仍然是衬衫。万科的衬衫和小米的手机最大的区别在于，服装行业无法相互竞争，只强调质量已经是20年前的策略。在服装的整个生产链中，原材料和制造工艺的重要性已经降低。品牌因素逐渐成为主流消费者的首选。不过，凡客诚品之前的廉价品牌形象确实根深蒂固，需要很多时间。只有这样，价格才能逆转。目前，凡客的品牌定位显得有些模糊。毕竟，“工匠精神”、“情怀”这些词虽然听起来很美，但并不能真正让品牌含金量。即使浓缩精炼版的凡客诚品拿出一个高端时尚故事，也无法产生奢华配饰的销售回报，也无法与快时尚品牌的服装策略相抗衡。作为大众品牌，凡客诚品的一心一意的策略似乎有些矫枉过正。怀疑。集合了“清新、透气、手感好、无需熨烫、不易磨损、易于打理”的衬衫，129元的售价确实让人眼前一亮，但价格和品质却有差距。从来都不是服装行业的唯一标准，因为款式多种多样且不断变化。是吸引消费者持续购买的根本因素，而个性化是越来越多年轻人追求的目标。虽然80支衬衫质量不错，但目前推出的品类过于单一，会影响万科目标受众的网购活跃度。
5、基于小米的路线能否拯救凡客？
从营销角度来说，经历过凡物洗礼的人再看2014年的今天这件衬衫，无论是营销技巧还是销售数据，都远不如当初火爆。电子产品和服装的销售模式不同。消费者可以耐心等待一款高性价比的电子产品。然而，平价服装的消费属于冲动购买，饥饿营销的促销模式可能经不起消费者耐心的考验。从目前的市场反应来看，“小米为主”的饭客并没有像“米粉”那样收获一批热情的粉丝。电子产品和服装品牌的口碑传播也有不同的渠道。小米口碑营销的本质是用户思维，就是让用户有参与感。在《参与感：小米口碑营销内部手册》一书中提到，为了给用户更深入的体验，小米从一开始就让用户参与到产品的研发过程中，包括市场运作。对于高度重视品牌形象的服装品牌来说，体验式消费是其营销和品牌推广不可或缺的方式。没有店面经验，万科再怎么强调品质，缺点也是没有用的。电子商务不能完全取代传统商务的一个重要原因是个人体验的存在。无法触摸或试穿的衬衫无法获得消费者的信任。而如果不能亲自试穿，无论面料、工艺、设计再好，也是没有意义的，无法形成口碑传播。虽然凡客转型的未来还不明朗，但陈念所体现的专注精神却是浮躁的沉淀。从过去的极其丰富，到现在的专注，小米的体系想要在凡客顺利运转，需要从服装行业本身的特点来思考自己的营销模式。否则的话，这次心脏移植手术会有很大的并发症风险。这意味着万科路线的彻底转变。