“随着技术和产品越来越同质化，消费者不再依靠单一产品的评价来评判一个品牌，品牌不仅仅代表货架上的简单产品，更代表了企业的具体行为。 ”
在正式介绍Toms品牌之前，我先简单介绍一下Body Shop的故事。这两个品牌的初衷和营销推广模式有着深刻的相似性和典型性。它们是从成熟的Body Shop发展而来的。路径中，我们可以一窥Toms品牌战略定位及其未来发展方向的细节。对于Toms来说，The Body Shop无疑是值得学习的行业老手。
The Body Shop 由 Anita 于 1976 年在英国创立。其“明智地赚钱”的经营理念和真实、简单、不浮夸的产品定位完全打破了传统化妆品品牌的固有框架逻辑。大多数化妆品品牌主要依靠的是令人眼花缭乱的产品。在依靠时尚代言人夸大品牌的产品形象包装和铺天盖地的广告氛围中，The Body Shop不浮华、不浪费、产品全部采用天然材料的经营理念显得尤为清晰和显眼。价值往往来自稀缺性。 The Body Shop所倡导的“目标和价值观与我们的产品和利润一样重要”的价值观已成为品牌持续秉持和宣扬的差异化点。这种独特、专注、执着的态度形成了引力场，激发了消费者的忠诚度，提高了 The Body Shop 的公众声誉。
与普通的品牌推广路径不同，The Body Shop 并未开展大规模的广告活动。影片与公益深度捆绑的品牌属性，注定在广告道路上难以遵循。过度的商业宣传会让公众对Body Shop产生怀疑。原意。 The Body Shop 深知这一点。它避免通过广告打造品牌，而是利用公共关系将品牌一步步做大做强。从关注环境变化到提出“交易，而不是援助”的援助原则，它教导人们利用渔业为第三世界提供当地就业机会。然后他们关注人权，转向社会问题。纵观The Body Shop的推广路径，其公关路径在不断升级和变化。用The Body Shop创始人的一句话来说，“这就是我们对客户的责任，远比关心他们的外表更重要”。不如将产品直接推向人们的内心，就像形容露华浓的那句名言，“我们卖的不是化妆品，而是希望”。汤姆斯也是如此。他们卖的不仅仅是鞋子，还有改变生活的力量。
“TOMS并不是因为鞋子而诞生，而是因为没有鞋子。”
2006年，Toms Shoes创始人布莱克在阿根廷的一次“意外之旅”，让他萌生了“一对一”鞋子销售的想法，即“每售出一双鞋子，就会免费捐赠一笔钱”。为急需鞋子的孩子们制作。”一双新鞋。 “TOMS的诞生，标志着布莱克理念的实现。TOMS取自's Shoes，意为明天的鞋子。创始人希望TOMS不仅能为人类带来物质生活条件的改善，更能重新燃起对未来的希望。”可以说，Toms日后的主要成就，都是源于这样一个简单实用的理念，所谓的商业模式最终是服务于人，因人而变，发现并抓住人们未被满足的需求。人，无论是物质还是物质，无论是互联网上的产品匮乏，还是精神的宣泄，星星之火都可以发展成燎原之火。
之前写过一篇文章《品牌创始人——打造品牌与生俱来的“视觉锤”》。对于一个品牌，尤其是初创品牌来说，创始人的言行对品牌至关重要。创始人的性格塑造了品牌的基调。对于汤姆斯鞋来说，创始人创建品牌的初衷是品牌持续发展的内在动力。这也是Toms十年来始终坚持社会公益理念的原因。据TOMS官网介绍，“截至2013年6月，TOMS已为全球儿童提供了超过1000万双新鞋，帮助15万名患者重获光明。”有句话说得好：“钻石是不断运转的煤炭”。从默默无闻到变得光明，必须经过足够的沉淀和提炼。 Toms从最初的默默无闻到现在的非凡发展，与品牌创始人对创作初心的坚持密不可分。是用慈善做幌子，还是真心投入，时间可以给出最好的答案。
TOMS鞋品牌的亮点不仅仅局限于创始人基于慈善的品牌理念。其营销推广策略和品牌延伸都是值得深入研究的角度。从TOMS的发展轨迹中，我们可以看到品牌愿景对企业长期战略方向的指导意义，超越非功能性利益卖点在品牌差异化战略中的优势，以及如何利用同行压力形成品牌影响力。拥有自己的粉丝并吸引一群粉丝。聚集粉丝，为品牌的发展壮大打下良好的社区基础。虽然Toms“卖一台捐一台”的商业模式值得称赞，但对于品牌来说，在主要维度与竞争对手势均力敌的局面也不容忽视。品牌建设是一项综合工程，偏差可以带来发展，但还不够。为了长期繁荣，仅仅依靠公益企业的差异化定位可以让汤姆斯名声大噪，但不足以长期称霸世界。
品牌愿景公益理念：“如果你不知道你要去哪里，你就不会到达目的地。”
品牌不仅仅是几个简单字符的组合，就像产品不仅仅是功能、利益诉求一样。合适的品牌愿景为品牌未来的长期发展提供了营销计划的方向、灵感和合理性。作为品牌的核心诉求，它能够长期支撑品牌的经营策略，能够有效地将自己与竞争对手区分开来，使品牌更具吸引力。它有“质感”和“温度”。很多时候，品牌愿景是塑造品牌个性的基石，就像一个人的行为个性来自于内心追求的暴露一样。
对于TOMS创始人所坚持的品牌愿景“我们所做的一切都是为了帮助人们改变生活”，只有创始人内心真正的渴望和诉求，才能为品牌的可持续发展不断积蓄力量。正是品牌对自身价值观的肯定和追求，才促成了品牌在日本发展历程的一致性。
品牌愿景不能只是品牌的主观意愿或口号。当你正式提出并对外宣传的时候，就意味着品牌给了消费者一种承诺和责任，后续一定要有实质性的内容支撑。品牌接触点作为品牌与顾客保持沟通的渠道，必须在具体行动中保持品牌愿景的合理呈现。这个呈现无论是营销方案、官网、自媒体等形式，都要保持统一。性，用切实的行动让消费者对品牌保持信心，这就是所谓品牌愿景的“验证点”。 Toms“卖一只，捐一只”的鞋子销售理念不仅仅是简单的一句话，而是脚踏实地的让消费者感受到与其言行一致的Toms形象。无论是官网显眼的页面展示，还是各种公关活动的口碑宣传，都让人们越来越相信这是一个说到做到的诚信品牌。
正如宜家创始人坎普拉德在《家具商人的信仰》中所写的那样，“为大多数人创造更美好的生活的一部分就是摆脱地位和传统的限制——成为一个更自由的人。”这种对品牌概念的崇拜在缺乏自我价值或缺乏信仰的国家或群体中尤其如此。奢侈品牌作为一种图腾符号而存在。 “一个体弱多病的书生，即使过了中年，只要他穿着皮夹克，骑着哈雷摩托车穿过小镇，人们就会害怕他。”哈雷戴维森摩托车创造了大胆奔放的西部牛仔风格，为用户赋予品牌自己的基调。穿 TOMS 鞋的人自然会给自己贴上关心社会的标签。
“人们总是以多种方式表达自己或理想的自我。”使用某个品牌会让一个人属于某个群体，从而传达出特定群体的属性。这种归属感是做人的基本动机之一。这也是品牌差异化的源泉。在我们心里，我们不想像大多数人一样。所以，对于一个品牌来说，“你不需要被视为最好的，你只需要被视为唯一能做你所做的事情的人”。当一个品牌的产品或服务可以与某个群体紧密相连时，群体中的个体就会对该品牌产生好感态度。比如银曼的棉麻生活圈、不间断的文艺范儿等等，本质上都是一种同侪压力。
超越功能的利益诉求：“如果没有自己的用心，就无法赢得消费者的心。”
让我想起美国音乐学院的一则广告，“当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始演奏时，我听到的只是掌声。”一个充满戏剧性转折的故事，很容易让人沉浸其中。当我看到广告的后半部分时，我感到非常惊讶。好的广告不仅要养眼，更要养心。情感、自我表达、社会兴趣都是自我非理性认知的领域。传统经济学对理性人的假设很容易让我们陷入过度关注产品属性的陷阱。很多时候，消费者是非理性的，对最优配置的追求只存在于数学公式中。由于目标群体缺乏时间、相关知识和其他能力来深入了解品牌以做出最优决策，消费者自然会通过其他更直观、视觉的非功能性品牌属性来审视产品本身，并把考虑到产品本身的质量。判断的转变赋予了直观的感性感知，这是品牌资产体系中的另一个重要维度：认知价值。
我们先不讨论TOMS帆布鞋本身的品质。他们之所以备受关注，正是因为其注重社会责任的品牌形象，唤起了消费者“我是一个注重社会责任的人”的自我意识。 。这是光环效应。公司对社会责任的贡献会给品牌的其他属性带来光环。如果我们不能让消费者记住我们的产品，那么我们就会加深品牌的内容和深度，努力让用户支持我们的理念，将产品功能的使用升华为自己主观的消费体验认可。消费者对公益事业的支持和认可，给品牌带来很高的认知价值，品牌溢价自然不成问题。
不久前，京东对外宣传口号从熟悉的“更多、更快、更好、更便宜”升级为全新的“只为品质生活”。正如熊庆云所说，“从更快、更好的节省到只为品质生活，这是京东历史上一次非常重要的品牌战略升级，也是全体京东人带领公司从量变到质变的时刻。”经过10多年的努力升华，京东仅靠跨过电商掌控和掌控线下物流渠道的坎，是不可能高枕无忧的。时代背景下的消费升级是把握未来市场的关键。消费者逐渐从关注产品的功能优势转向关注产品能为他们带来什么。提高生活质量。对于价格逐渐脱敏的新时代中高端消费者来说，未来是个性化、时尚品牌的世界。对于很多处于成熟期或者墓地的品牌来说，从产品本身入手很难取得长足的进步。及时将焦点转向更高层次的利益诉求或许是一种退出。
虽然功能之外的好处给品牌带来了巨大的溢价，但前提是品牌产品的品质首先要过关。任何形式的非功能性价值延伸都有一定的行业进入壁垒。就Toms Shoes进入帆布鞋领域而言，至少在产品层面不能落后竞争对手太多，或者有明显的短板。对于鞋辅料等竞争充分的快速消费品市场来说，进入门槛不高，且产品同质化、竞争激烈。对于刚刚进入市场的Toms来说，进军中档帆布鞋细分市场是明智的选择。虽然强调公益愿景可以吸引Toms的关注，但在这个成熟且激烈的市场中很难实现长期发展。很多时候，你没有机会传播品牌理念。当产品定位本身不具备太大优势时，这就促使品牌主将注意力转向其他方向。帆布鞋舒适、简约的产品属性很容易被竞争对手模仿，而品牌追求极致的慈善愿景也不是任何一家企业能够轻易效仿和实施的。作为汤姆鞋的一个严重的差异化属性，品牌的买点使得汤姆鞋与市场保持一致，显得尤为引人注目。高起点意味着高要求。 TOMS鞋业选择了一条艰难的道路。也许最难走的路才是最容易走的路。从零到一并不容易。只要品牌主熬过这段艰难的低谷期，未来的路一定会更加开阔。
品牌延伸：“品牌既是进入市场的壁垒，也是进入市场的途径。”
汤姆斯鞋业深度融合慈善的做法虽然给自己带来了很高的地位，但也是骑虎难下。它从一开始就与社会慈善事业密切相关。虽然在一定程度上避免了陷入依赖慈善营销的耻辱，但如何才能将品牌“买一赠一”的理念融入到企业的整个价值链中，让消费者感受到品牌的真实性和耐用性？其慈善诉求来自于公司、品牌、产品、服务等多个方面，不仅仅是一件简单的事情。
品牌现有的优势可能会成为未来品牌延伸和履行品牌承诺的具体实践的障碍。幸运的是，汤姆斯鞋依靠社会公益的品牌理念很容易在不同的品类中得到延伸。 2011年，TOMS顺势发起护眼行动，将“一对一”模式进一步延伸到眼镜领域，提出“每售出一副太阳镜或镜框，TOMS就会帮助一位患者恢复视力”。 ”从鞋类品牌转型到眼镜配饰，仅依靠产品优势的品牌很难实现这一跨越。鞋子销量好，并不代表眼镜质量好。 Toms的优势在于其品牌延伸的范围远远超出了产品的功能利益，更多的是以社会慈善为核心的理念传播。
营销推广计划：“品牌必须有自己的故事，不断创造自己的内容。”
无论是公关活动、社交营销，还是自媒体运营，都是品牌信息传播的主流渠道，即品牌接触点。品牌商要想保持言行一致、兑现承诺的优秀品牌形象，就必须在任何给顾客留下印象的接触点上，尽力传达一致的品牌信息，力争抓住“瞬间”。当客户感受到品牌时，就会产生信任”。不同品牌接触目标客户的方式存在明显差异。因此，品牌应根据自身情况适当偏向，找准关键接触点，积极管理。随着自媒体和网络技术的发展，“互动性”成为接触点信息传递的一大亮点，网络营销变得越来越重要。它是消费者接触品牌的前线。对于Toms来说，社会公益的公关活动和自媒体的社会营销是关键的接触点，应该有重点地管理。当然，线下员工和品牌产品也不容忽视。
公关活动：Toms的营销和推广路径与The Body Shop和特斯拉非常相似。他们见证了“广告的衰落和公共关系的兴起”。无论是通过名人等意见领袖的榜样，还是创始人作为首席执行官Chief Shoes Giver在世界各地的高调捐赠之旅，都在为TOMS的推广积累传播潜力，可以预见地提高品牌知名度和美誉度。 2008年，TOMS启动中国捐赠项目，也是国际化企业全球化视野和本土化战略的实施。尽管捐赠地点不断变化，产品品类不断扩大，但不变的是“一捐一”的核心品牌理念。
The Body Shop的公关思路非常清晰。哪里有环境热点，哪里就有。 TOMS自然非常重视相关度极高的假期时间节点。不久前，TOMS携手（世界海洋保护组织）借全球水日之机，共同推出一系列拯救海龟的新产品，深度探索“我们所做的一切都是为了帮助人们改变现状”的理念。生命”来帮助濒临灭绝的人们。受已灭绝海龟的启发，我们与公司合作，呼吁大家关注深蓝，保护环境。 TOMS承诺，消费者每购买一双系列鞋，TOMS不仅会向有需要的孩子捐赠一双鞋，还会向基金会捐赠5美元。
自媒体运营：自媒体运营不得不说的优秀案例自然是GOPRO和红牛。 GOPRO致力于“让消费者成为代言人”，依托官方电子产品为媒介，为用户提供展示精彩运动瞬间的平台。红牛则与户外极限运动挂钩，进行线上直播，吸引了大量粉丝。 Toms对自媒体传播节奏的把握主要集中在通过故事传达品牌理念。通过品牌展示页面、博客等，以鞋子为链接，讲述每双鞋子背后的故事。此前，TOMS曾在社交媒体上发起#One Day Shoes#互动参与活动，号召大家拍下自己的赤脚照片，上传至指定社交网络，并贴上#One Day Shoes标签。一双鞋将捐赠给有需要的孩子。
Toms独特的品牌定位决定了其宣传内容必须超越产品介绍的范围，直达品牌的核心愿景，通过分享故事让大众更直观地感受到品牌的精髓。自媒体内容的传播依赖于内容的价值和娱乐性。简单的信息介绍和软文发布，离开后援群后很难再次被阅读和转发。自媒体品牌可以用故事包装产品，用娱乐性和创意吸引注意力，宣传公司的产品和品牌理念。
最后我只想说一件事，“The Body Shop是有灵魂的，不要失去它。”汤姆斯也是如此，不要失去灵魂。