奢侈品Q2成绩单一言难尽：收入零增长、涨价促销，爱马仕是“最大撑腰”
李晓银
08/29 21:42
美银美林表示，奢侈品行业第二季度加权平均收入录得零增长，为十五个季度以来的最低水平。它还显示出品牌两极分化、硬奢侈品收入负增长以及美国需求恶化等趋势。
全球消费放缓持续，奢侈品公司二季度业绩不理想。
根据美银美林分析师发布的研究报告，Daria 等人。 8月27日，奢侈品企业Q2营收基本持平，上半年平均利润同比下降12%。 5月份以来，股价表现平均落后市场5%。 ，市场共识预测也下降了5%。
这些迹象都显示出奢侈品消费的疲软趋势和前景。具体来说，美国银行还发现了以下主要趋势。
奢侈品收入零增长品牌两极分化严重
报告数据显示，二季度奢侈品行业加权平均收入增速为0%，低于一季度的2%，创十五个季度以来最低水平。
从全年增速来看，二季度营收增速也呈现放缓趋势。报告显示，按照五年复合增长率计算，二季度行业收入增速放缓0.9个百分点至8.8%。按两年复合增长率计算，二季度行业收入增速放缓0.4个百分点至6.8%。 。
报告还指出，奢侈品需求在2023年第一季度达到顶峰，此后持续正常化。到今年第二季度，基于五年复合增长率的收入增长已经比长期平均水平低0.2%，这意味着后COVID-19“过度消费”浪潮已经结束。
就个别品牌而言，营收表现差异较大。报告显示，Prada营收同比增长18%，在品牌中表现最强，表现最弱。同店销售同比增长率为-21%，与Prada的增长率差距达到39%。
从绝对收入来看，爱马仕几乎凭借一己之力推动了行业收入增长。与去年同期相比，爱马仕第二季度营收增加了4.4亿欧元，而消费者在其他奢侈品牌上的支出则减少了1.4亿欧元。上半年，爱马仕的收入也同比增长了10亿欧元，而其他奢侈品牌的消费者支出总额仅增加了4亿欧元。
硬奢侈品表现不如软奢侈品，品牌比品类更重要
奢侈品可以分为两类：软奢侈品和硬奢侈品。前者主要包括香水和箱包，后者主要包括手表和珠宝。
从第二季度的营收表现来看，硬奢侈品的加权平均营收为-1%，而软奢侈品的平均营收则持平。在硬奢品类中，手表比珠宝更具周期性，表现最好的珠宝品牌是潘多拉（）；软奢侈品牌中，表现最好的品牌是Miu Miu、和。
报告指出，硬奢侈品的表现比软奢侈品更差，这是“违反直觉的”，尤其是在需求正常化的这个阶段。美国银行表示，这意味着产品类别并不是决定相对收入增长的关键因素。相反，以下三个因素更具决定性：1）品牌号召力和势头； 2）内容时尚、新颖； 3）品牌投资周期和管理执行力。
涨价+促销齐头并进，今年销量或将转负
事实上，从2022年开始，以香奈儿、迪奥、路易威登、劳力士为首的奢侈品牌开始涨价，导致2022年至2023年整个行业平均价格上涨7%，与全球CPI相符增长率。
今天，这种价格上涨仍在继续。报告称，今年大部分品牌都实施了小幅提价。预计今年行业平均价格将上涨4%-5%，其中日本和中国市场价格涨幅最大。预计今明两年全球行业平均价格涨幅为2-2%。 4%，仍略高于长期趋势。
以爱马仕为例，该品牌在美国和日本市场的涨价幅度最大，在欧洲的涨价幅度最小。各品类中涨价幅度最小的是美容产品，涨价最高的是热门产品奥兰凉鞋、男士领带和毛毯。
同时，考虑到奢侈品消费需求疲软的背景，品牌促销活动也有所增加。
报告数据显示，6月份奢侈品电商网站上52%的女装产品打折，高于去年同期的48%，折扣力度也有所增加。
尽管该品牌采取了多项举措，但2024年行业销售额可能会转为负值。
报告称，2019年至2023年期间，价格和产品组合是这一时期最重要的收入增长驱动力，对行业增长的贡献率接近60%。
对于2024-2025年，美国银行认为价格和产品结构仍将是最大的增长因素，但全球增长将主要来自产品结构的优化而不是平均价格上涨，销售额将首次下降，尤其是在欧洲和美国市场。
美国需求恶化，但欧洲本地需求依然疲软
分地区看，美国市场需求环比恶化。
报告指出，美国消费者是“煤矿里的金丝雀”，常常表现出全球消费趋势的早期迹象。不过，由于美国月度消费数据趋势并未出现实质性改善，预示着下半年全球奢侈品行业仍将出现下滑。风险。
美国银行信用卡和借记卡汇总数据显示，第二季度美国奢侈品消费率为-12%，比第一季度的-11%下降1个百分点。
北美奢侈品收入增速也从第一季度的4%放缓至第二季度的2%。虽然好于美国银行信用卡和借记卡数据的走势，但也录得持续减速。
欧洲地区第二季度财报略好于预期，但美银认为主要受旅游业推动，当地需求依然疲软。
数据显示，旅游支出约占欧洲奢侈品市场的50%。数据显示，二季度欧洲国际旅游退税总额增长8%，而欧洲奢侈品市场整体录得低个位数增长（4%），这意味着当地消费支出小幅负增长。