上周四，蜜雪冰城靓丽的上市数据震惊了消费行业和资本市场。
拥有2.2万家门店，营收103亿，利润19亿，成为全国鲜茶第一品牌。
但36氪最近发现了一家水下公司，完全超越了蜜雪冰城。拥有近3万家门店，去年营收500亿。就连中石油、中石化旗下的便利店也远远落后。
它就是中国便利店之王——东莞美宜家。
包括彩票收入，美宜家500亿元的收入是7-11的四倍，罗森和全家的三倍。门店数量直接超过拥有2.8万家门店的中石化一捷和拥有2万家门店的中石油昆仑酒店，是国内7-11、全家门店数量的10倍。
即使是在便利店投资最热的2017年，美宜家也没有接受资本，甚至拒绝了阿里巴巴和京东的投资。不幸的是，便利店投资者最终发现，投资几百万、几千万只是鸡蛋碰石头。跑马、跑马圈地后，地上只剩下鸡毛，关店、低价收购的浪潮如期而至。所以，便利店更像是一个传统的老人，慢慢做事，做细活。
美宜佳成立已有25年了。刚成立的时候，恰逢7-11、全家等刚进入国内市场的时候。当时，美宜家从“美家”大型超市转型，进军便利店下沉市场。与日本便利店（7-11、全家、罗森）主要向城市白领群体推销生鲜食品（饭团、面条、三明治等）不同，美宜家主要在东莞城中村销售“生活用品”，并采用特许经营方式。扩张。
美宜家是如何从1万家店到2万家店，再到3万家店的？如何管理供应链？未来的便利店世界，谁会赢，谁会输？
去年国内便利店前10名，36氪不完全统计
成功关键词：早入、东莞、稳健步伐
纵观美宜嘉的成长史，显然与其发源地东莞，尤其是这里的城中村和外来人口密不可分。
事情可以追溯到1997年，香港回归祖国。沃尔玛和家乐福开始在东莞开设门店，7-11和全家也想进入中国市场。同期，东莞市商务局副局长叶志坚调任东莞糖酒集团任总经理，并已将美佳超市（美宜佳前身）开至50家门店。但由于后劲不足，他面临着是继续扩大超市还是缩小规模改行便利店的问题。
时任叶志坚助理、现美宜家董事长张国恒在多次出差东莞、香港时发现，东莞无论从人口流入、密度、产业、发展等方面，都是便利店发展的沃土。地貌。当然，也有来自香港7-11便利店的灵感。最终，东莞食酒集团决定转型为便利店。
这个判断最终被证明是正确的。截至2019年，东莞每1242人拥有一家便利店的密度，超过北京、上海、广州、深圳，位居全国第一。因此，东莞也被誉为“中国便利店之城”。如今的东莞，几乎每家街边小店都设有便利店。
城市便利店密度
为什么是东莞？主要是因为东莞是中国工厂最早、数量最多的城市。被誉为“家具之都”、“玩具之都”、“世界工厂”。大量的农民工聚集在这里。有纪录片曾提到，仅东莞厚街就有五六家五星级酒店；世界上每生产十双鞋，就有一双来自这里。流动人口越多，自然产生的烟、酒、矿泉水、方便面、零食、毛巾、牙刷等生活必需品就越多。
作为制造业中心，广东除东莞外，还有深圳、惠州、中山、广州进入全国便利店密度前十。美宜佳在广东拥有门店1.7万家，占总数的62%。可见，广东是名副其实的便利店成长的沃土。
广东便利店从业者也有着密切的关系：全国排名第四的天府（6000家门店）、上好都来自东莞。据业内人士透露，天府创始人欧阳华进曾是美宜家董事长叶志坚的秘书，上好便利店创始人周兴科是第一代美宜家加盟店老板。
跨省经营是大多数便利店品牌面临的大问题。 36氪注意到，美宜家省的门店扩张步伐保守而稳健，寻求开店数量与供应链之间的平衡。
美宜嘉2014年走出广东省的第一站是福建，2015年第二站是湖南。目前在福建的市场份额为31%，接近区域龙头健福的38%；其在湖南拥有2,200家门店。
美宜家进入福建时，最麻烦的问题就是品牌。福建门店拓展团队负责人刘海龙告诉36氪，他们发现福建当地人并不知道便利店可以有品牌。路过时，他们看到美宜家的“高端”门牌号，不敢进去。无奈之下，他们只好拦住散发传单的人，并解释说买的东西并不贵。当时，就连便利店品牌健福的店型也和店面（奶奶店）没有什么区别。不过，日本便利店品牌近两年才开始进入福建省。
进攻湖南时，美宜佳市场开发团队到达长沙后发现，这里的便利店业态“狼多肉少”。长沙、株洲、湘潭不适合美宜家。如果我们专注于此，发展将会非常缓慢。因此，美宜家的主力店拓展路线避开“高峰地区”，重点关注衡阳、益阳、娄底、郴州、邵阳等湖南三四线城市的下沉市场，从外围城市包围核心城市。
湖南拓电部长袁晨辉向36氪介绍，美宜佳湖南市场地级城市发展的突破点是县级城市。比如，当他们进入湖南省邵阳市时，发现在邵阳县开店比在市区开店要好。无论从经济规模还是客户结构来看，邵阳都适合作为市场开拓的第一站。毕竟，邵东商人和温州商人被誉为“中国的犹太人”，非常擅长做生意。美宜家仅在邵阳市就有200多家门店。
又如，袁晨辉等人进入湖南省永州市时，发现永州分为市区和南部六县两个经济圈。虽然县城条件比市区好，但相距100多公里，而永州县距美宜家湖南大仓也有400多公里。美宜家湖南的扩张团队不具备同时发展两个经济圈的能力，所以他们先在市区呆了两年。当市区门店数量超过50家，供应链成本降低后，他们开始向三个县扩张。
基于这种“农村包围城市”的战略，湖南集团第一年的目标是60家，最终超额开设了61家。虽然开店顺利，但美宜嘉在湖南市场至少要交五年“槟榔”学费。但迄今为止，槟榔已成为湖南仅次于卷烟的第二大品类。
当时，美宜家湖南团队用“槟榔”陷入了两个陷阱：一是湖南当地的槟榔包装上有兑换卡，但消费者表示美宜家的槟榔有问题，无法赢得奖品。后来他们才发现槟榔包装。以下被用刀操纵成没有奖品的彩票；其次，至少五年来，美宜嘉基本上没有靠卖槟榔盈利。由于湖南美宜嘉与槟榔品牌的合作是直接将货物发送到总仓，然后再从总仓配送到各个门店，因此兑换卡的原则是本地购买、本地兑换，这就导致了商店错过销售机会。
美宜家拥有近3万家门店，在供应链上拥有议价能力，领先品牌将会更加关注美宜家。今年，美宜家在湖南的门店数量已突破2200家。美宜家与“张新发、熊猪、香一宜”等槟榔品牌背后的湖南皇业食品签署战略合作，将以仓配的形式运往全国各地门店。 。
值得注意的是，近日，槟榔品类已被成都、四川南充、浙江义乌等地市监管部门责令下架，禁止作为食品进行促销。槟榔是一种令人上瘾的产品，经常食用会增加患口腔癌的风险。
如何管理大量的加盟商？
对于农民工来说，便利店是门槛较低的特许经营业态。为了了解美宜家加盟体系，36氪在8月的一个雨天跟随美宜家开发专员方野的电驴绕城转了一圈。方女士还主要负责区域内的店面拓展、店面签约和装修，而美宜家为加盟商提供的一项重要服务就是选址。
方还向36氪介绍了4家门店，全部位于市中心区域，周围都是写字楼和酒店。其中之一位于酒店楼下。 “这家店花了40万元开的，老板又以100万元的价格转手给了下一个老板。” 36氪看到，这家店依然是美宜家经典的红色门面，但换了新的logo（下图左一）。
36氪探访图：美宜家的模仿者
选择一个好的地点非常重要。这是一门玄学，只有经历过、肯吃苦的商人才能明白。 “便利店能不能赚钱，就看货架满不满。”陈歌告诉36氪。陈歌的美宜佳专营店刚开业一个月，前身是7-11。他观察了这个地方一个月，发现这里是个宝藏：位于五星级酒店楼下，周围都是住宅、写字楼，酒店下层将开设新的KTV和商业中心。于是7-11租赁合同一到期，陈哥就与二房东签订了每月4万元的新租约，为期6年。
陈歌提醒，在繁华城市开一家便利店的成本远远超过美宜家所说的25万-30万元。虽然开业才一个月，但已经投入了70万元。 “美宜家承诺的25万-30万只是一个标准店面，加盟会上的信息你要听一半，信一半。”
36氪从每周六召开的加盟大会上获悉，美宜佳的店铺类型分为标准便利店、生鲜便利店、生活便利店。
美宜家标准店面投资成本，来源：美宜家连锁协会
加盟协会信息显示，美宜佳95%的门店为标准便利店类型，通常为45-60平方米，投资成本为25万-30万，包括店面装修、设备安装和基本产品采购。美宜家的3500种产品中，标准便利店提供1800-2000种产品，不包括烟酒和生鲜厨柜。这就是陈歌开店成本这么高的原因。
其余为生鲜便利店，主要与日式便利店竞争，提供关东煮、烤香肠等，并设有堂食座位；生活便利店正在向三五线城市下沉，面积在200-300平方米，与生活超市类似。提供大桶矿泉水、大包纸巾等。需要注意的是，加盟店所有商品均需从美宜佳渠道进货。
方还告诉36氪，如果店开在夜店或者酒店附近，建议加盟商有自己的渠道进货一些洋酒的样品，“非常好卖”。此外，他们还可以囤一些网上买不到的红酒。即使我们卖给顾客十次，也会有人买。
为了加强对加盟商的管理，美宜佳采取区域承包制，即在总部下设立区域。例如，福建省区域主要由美宜佳控股，市场和运营则承包给福建运营团队。该地区相当于一个独立的公司，每年都会派发股息。
这种快速扩张的模式自然也存在风险。业内人士告诉36氪，“如果市场太大，公司就无法按预期扩张。在这种情况下，业务扩张的速度会变得更快，相应的服务和标准也会下降。”
美宜佳在快速扩张门店的过程中，曾因管理不善而遭遇信誉问题。据厦门广播电视台报道，2021年1月，厦门美宜佳便利店因销售假烟、走私香烟被罚款。据业内人士透露，美宜家已暂停福建门店扩张一段时间。
可信度问题与所销售的产品直接相关。在良好的机制下，卖什么由店主决定。美宜家的供应体系起到了支撑作用，但也适得其反。美宜家老板魏杰以12万元（日营业额5000元）开了一家店。她告诉36氪，配送系统经常有遗漏，时间是每天晚上，但这几天缺货的百事可乐、王老吉、王老吉等瓶装饮料都没有送。而是将未售出的晨光盒装酸奶大量赠送。有几个品牌不允许退货（如下图）。
图为薇姐说不能退货的过期货
加盟商为什么要加入美宜家？ 36氪了解到，美宜家的加盟模式比较特别，不收取销售分成。万汇弘道咨询团队对26个城市的便利店行业进行了调研。他们发现，美宜家扩张的关键是让加盟商成为店主。美宜家的门店管理和物流服务与外资便利店没有太大区别，但没有外资便利店每月30%的净利润佣金，美宜家初期只需投资20万-30万元（注：后期加盟商需每月缴纳管理费1000元）。
图片来自美宜家连锁协会
同时，在成立的这些年里，美宜佳还将涉足便利店运营的几个重要方面。 POS支付系统、经销商系统、供应链、物流均自营，支撑加盟店的运营。并先后成立彩云物流、彩天视频、彩阳科技等子公司，并于2004年投资华雪冷链。
美宜家产业集群
在进货和销售商品上，美宜家更像是一个巨大的经销商。每家加盟店就像是美宜家集团的代理商，其现金流来自于近3万家门店的持续销售。正因为如此，美宜嘉的现金流足以支撑自己，因此25年来从未引入外部投资，几乎没有贷款。
美宜家的营收与门店数量的增长呈正相关。 2017年，美宜家门店突破1万家（11727家门店）时，营收突破百亿元； 2020年，突破2万家（22394家门店）时，营收为277.49亿元；美宜家最新公告，已经确定了10万家门店、1000亿营收的目标。
36氪还了解到，阿里巴巴、京东等多家头部投资机构曾向美宜家寻求投资窗口，但均被美宜家拒绝。一是因为美宜家现金流充足，二是因为股改后美宜家实现了内部分红。美宜嘉目前已搭建合伙人业务发展平台，涉及股改公司41家。员工持股计划实施后，截至2022年6月底，已累计向合伙人派发股息超亿元。
未来将走向何方？
虽然门店很多，但美宜家也面临着很大的挑战。首先是与新品牌的合作：
36氪获悉，美宜佳目前与600家品牌厂商直接合作，货物可以从品牌工厂直接发货至美宜佳的仓库。
不同的品牌有自己的渠道选择。 “欣菱”是新品牌之一。他们只选择各省市的顶级便利店渠道，比如四川的红旗连锁。新零啤酒CEO孙晓楠告诉36氪，美宜佳的板块太大、太分散，加盟商不受总部控制，不适合新品牌。
然而，具有规模经济的便利店是测试产品的好地方，通常是酒精和饮料类别的新产品。这些品类想要进入便利店，需要缴纳100万的入场费。 “虽然的销量不好，饮料也不错，但这些钱还是会花在测试上。”
另一个挑战是供应链的管理，因为美宜家的单店利润仍落后于日本便利店前三名。
不同的产品结构决定了便利店的定位和利润。国内便利店市场分为三类：日本便利店、本土便利店、夫妻店。日本便利店和以美宜家为代表的本土便利店80%的产品相同，而竞争和利润的差异仅为产品的20%。据悉，对于一线城市的日系便利店来说，生鲜能占营收的60-70%，净利润保守估计在40%左右。
不同便利店模式比较
全家有派克咖啡、7-11车仔面和咖喱鱼丸，罗森最受欢迎的是它家的甜品。 “这些品类复购率较高，能够在顾客心目中形成差异化认知，从而起到为店面吸引流量的效果。比如，消费者在购买派克咖啡的同时，也会购买全家的一些其他产品。”万慧说道。
在自营产品方面，本土便利店还存在较大差距。鸿章资本投资人陈学奇向36氪介绍，零售依赖供应链，供应链更看重自营产品的发展潜力。看具体公司，2021财年自有品牌营收为590亿美元，占销售收入的30.7%；沃尔玛自有品牌SKU约有4000种，约占销售额的30%。在便利店行业，7-11自有品牌“七”销售额占30%，而本土便利店仅占3%。
自有品牌
美宜家虽然有自营产品，但年销售额只有2亿元，在百亿营收中所占份额仍然较小。美宜家自营产品线包括休闲零食品类“春风派”、3c数码配件品牌“”、“美宜家烘焙工坊”等。
宜都设计曾负责美宜嘉自营产品线的品牌策划。创始人周林向36氪介绍，这次合作是在2012年启动的，现在可以看到美宜佳依然展示自营产品。美宜嘉背靠东莞糖酒集团，对供应商和产品选择非常敏感。 “如果一个品类或产品没有得到便利店的良好反馈，它的生存时间不会超过半年。”
美宜佳自营产品矩阵
从经营模式来看，日本便利店大多采用精细化经营，以直营模式为主。宏道咨询认为，7-11和全家在经营便利店方面还没有走出思维定势。 “由于日本市场是一个岛国，生意更多的是以多胜少的模式，以同样的价格为顾客提供越来越细分的服务和商品。比如7-11，店里可以替代任何一个咖啡厅或餐厅，还会有一些其他功能来服务附近的顾客。”
7-11、全家、罗森都有日本基因，但在中国的发展路径不同； 7-11始于香港，所以广东是7-11的大本营。全家聚焦华东市场，瞄准女性白领顾客；罗森选择了下沉市场，与区域零售商中百合作，扩大门店规模。 “罗森在武汉市场与今日便利店竞争。湖北的便利店业态并不亚于一线城市。”
便利店的DNA是零售业，与供应链、物流息息相关。如果供应链的基本功没有打好，便利店的扩店潜力就很小。例如，今年全家在深圳的门店数量从200家削减到100家，便利蜂在深圳的门店也几乎关门。
易站便利店品牌战略官洪培嘉曾向36氪表示，便利店的扩张并不像其他行业那么容易。易站在深圳建设的仓库可辐射周边300公里范围内5000家便利店。美宜家在华东、华南、华北、西部等20个省份建立了自己的工业园（仓库）和物流车队。今年4月在湖北省开设1000家门店后，又在华中地区建立了自己的仓库。
因此，热钱流入便利店龙头品牌的概率正在增加。宏章资本投资人陈学奇直接向36氪表示，他们会在便利店龙头品牌中寻找标的。注：从整个中国便利店的资金流向来看，融资案例从2017年的96起缩减至今年的7起。
中国便利店中，不乏广东本土便利店，如排名第4的天府、排名第13的一展。它们一般成立于2000年左右。美宜家成立于1997年，天府成立于2004年，宜展成立于2009年。这些本土便利店从小就避免与日本便利店直接竞争。他们走进社区做生活用品生意。
相比日本三大便利店品牌在日本市场占据的89%的市场份额，中国便利店市场仍然存在较大的市场空间。从门店数量来看，7-11、全家的直营经营模式制约了其在我国门店的扩张。开设生鲜店的基础是中央厨房和物流系统的完善。
便利店在一二线城市陷入困境，但在下沉市场，几千、几十万家门店仍有机会。这对美宜家的物流体系、供应链体系和人才储备都是新的挑战。 36氪了解到，“师徒制”是美宜嘉的传统，但由于节奏过快，传统的管理方式逐渐面临瓶颈。近两年，美宜佳逐步引入外部高管，开始内部调整。
本土便利店龙头美宜家也在单店模式上对标日本便利店。 “品牌升级是必须的，要在30平米内创造惊喜，就像宜家在一居室中将存储和风格结合起来一样。”美宜家首席品牌运营官陈耀峰告诉36氪。
除了积极进攻生鲜店外，本土便利店品牌未来可能还有更多转型机会，比如零食散货店、临时折扣店模式，可能面临重新定位。
（陈歌、韦杰、方均化名）
（36氪作者余洋洋对本文也有贡献）