编者按：本文转载自微信公众号“经纬创投”()，36氪经授权转载。
近期，我们注意到越来越多的年轻人的购物偏好正在发生一些微妙但无处不在的变化——从2016-2017年的用户图片分析来看，目前有近31%的用户将时尚品牌视为他们共享的主要或相关内容。照片的元素。
年轻人为何钟爱潮流品牌？为什么潮流品牌越来越受欢迎？全球最受欢迎的九大时尚品牌-///BAPE///Noah//Off-White 走了哪些路？可以复制国潮吗？我们找到了300名受访者，他们是潮流品牌的主要消费群体。其中一些是通过三里屯买手店和洛杉矶店的街头采访进行的，还有一些是通过网络问卷进行的。我们试图从特征等角度分析这一趋势背后不为人知的大众演变——品牌基因、收入状况、管理者等——一个品牌的崛起远不是Kanye主导产品、吴亦凡那么简单。跟进。
时尚品牌很可能成为消费升级中一个值得关注的品类。该领域的消费者大多是1990-95年左右出生的年轻人，月可支配收入在3000-7000元。他们是新兴消费者，独特性、设计感、文化磁力等具有尖锐标准的事物是吸引他们的主要因素。某种程度上，他们也是新品牌崛起的动力源泉——敢于尝试新鲜事物，愿意为高附加值的产品支付溢价，但品牌忠诚度不高，转换速度快（这里的高附加值与标签符号文化有关）远远超过质量等传统影响因素）。
时尚品牌（服装）起源于美国街头文化。作为亚文化的代表，它是年轻人身份的象征和标志。在价值数万亿美元的全球服装市场中，时尚品牌作为一股新兴力量，有别于奢侈品牌和标准化大众品牌，近年来在商界逐渐释放出巨大的商业价值。喜爱潮流品牌的新消费群体，爱标榜“与众不同”。尤其是社交图片网站和相应的应用软件为大家提供了一个“舞台”之后，他们迫切需要有特色的标签来在这些新的舞台上表达自己。这些在一定程度上促成了潮流品牌的崛起和爆发。
时尚品牌就像任何“顶级文化”一样。他们会在一小部分潮流达人中培养粉丝，然后逐渐扩展到普通大众。尽管扩张之路十分艰难，但他们成功吸引了更多资本的关注——今年7月，凯雷集团以5亿美元收购了50%的股份。
潮流品牌背后酝酿着多大的一笔生意？世界上有多少人为之疯狂？下面，欣赏一下：
潮流品牌回顾
△潮流品牌具有强调原创性、符号化、规模小、跨界频繁、品类相对单一、创始人个人特征明显等特点。
△潮流品牌起源于美国街头文化，随后进入日本原宿，再流入香港、台湾。目前美国市场最大，其次是日本和中国。 1960年至1980年是最初时期，时尚品牌从热爱美国滑板和冲浪的设计师中脱颖而出，展现出自由的个性； 1980年至2000年是黄金时期，时尚品牌大量涌入日本原宿美军基地，恰逢日本经济泡沫。 ，人们开始追求自我批评精神； 2000年至2010年是全球化扩张时期。随着以中国为代表的亚洲国家经济崛起和消费升级，明星开始成为推广时尚品牌的主力军； 2010年以来，时尚品牌不再被视为真正意义上的小众品类。正式进驻家居，以高级时装打破界限。
△2012年至2016年，全球服装零售市场零售额以3.9%的年复合增长率稳步增长，2016年总计13231亿美元。预计全球服装零售市场的年复合增长率2016年至2021年增长4.6%，达到16,595亿美元——主要由消费升级和平均销售增长推动价格（特别是在发展中国家）。 2011年，路透社估计全球时尚品牌服装市场价值600亿美元，2012年达到700亿美元，2013年达到750亿美元，预计2017年将达到2000亿美元以上，保持逐年呈两位数增长趋势。相比之下，全球奢侈品行业的增长已跌破个位数。
△美国人去年在潮流品牌上花费20亿美元，其中65%是男性消费者，90后和千禧一代是主要消费者。从图中不难看出，与上一代相比，新一代消费群体对潮流品牌销量的增长做出了贡献。伦敦高端精品店63%的销售额是由时尚男装贡献的。在购买意愿方面，时尚研究院发布的《2015年美国街头品牌报告》显示，时尚品牌消费者愿意为一件棉质T恤支付20%~30%的溢价。
时尚品牌运营模式
△潮流品牌营销的主要策略是——名人加持：名人街拍是久经考验的神器。这个技能可以大大降低走红的难度。毕竟Kanye出道West或者陈冠希携带的品牌并不多；饥饿营销：限量版——纽约一家二手店的店主曾对媒体表示：“当一种产品非常畅销时，它就会停止生产，这使得它在二手市场上的价格极高” ”；品牌联名：制造跨界话题就是极好的例子；社交营销：为代表品牌吸引巨大关注。潮牌的生态基本是“大品牌催生小品牌，不离不弃”彼此之间”有着千丝万缕的联系很多潮流品牌之间的关系——比如创始人兼经理James曾是纽约店的店员，甚至在成立后的一段时间里他仍然在做兼职。
△说起来，大多数时尚品牌更偏爱美式街头风格，融合了滑板、嘻哈等元素；比较简约，属于经典的美式西海岸风格； Noah特别喜欢将军装、工作服的元素融入到设计中；采用不规则的几何设计，不对称的撞色填充英伦运动风格； Off-White以美式街头风格为基础，具有更高端的感觉；它相当复古，看起来怪异又另类。
大多数潮流品牌的主理人都比较低调。根据统计，我们发现管理者的星座集中在天秤座、水瓶座等风向星座。他们中的大多数人都有不同的专业背景。进入设计圈后，他们将原有的专业知识转移到时尚领域。比如Off-White的创始人Abloh在大学主修建筑学，辅修文艺复兴艺术史，所以Off-White的设计具有很强的建筑感和敏感度。
△上图中，气泡较大的潮流品牌销售规模较大。其中，品牌影响力和市场规模在国内具有绝对优势，后起之秀和Off-White也不容小觑。时尚品牌不是靠出货量取胜，而是靠产品线的多元化和高额利润。
△2017年下半年，中国时尚品牌关注度普遍提升。例如，中国嘻哈音乐对香港时尚品牌集合店INXX的销售增长产生了巨大影响；下半年也变得突出。
△的T恤均价从30美元到50美元不等，运动衫则从120美元到170美元不等，但各种联名款的价格远高于此。 T恤的价格也徘徊在30-50美元之间，其中运动衫和夹克的价格最高。不超过 150 美元。相比之下，Noah's 和运动衫的价格较高，均价在 200 美元以上。它们肯定很贵。普通运动衫至少要 800 美元，夹克则高达 3,000 美元。面对这个问题，创始人古拉姆淡淡地说：“因为我们是奢侈品牌，所以就应该这样。”
△潮流品牌平均单价在1000元左右，二手价可上涨10倍甚至更高；联名车型溢价普遍提升50%以上。品牌联名中比较有趣的案例是，17年前，LV起诉一名6岁小孩，因将“S”融入LV经典图案并推出一系列周边产品——LV很快被起诉抄袭。两周后，该公司召回了所有产品。七年后的今天，两家公司的联合模式一经推出就迅速风靡全球——=产能1亿欧元；相当于6家店的年销售额。
△各种时尚品牌已经渗透到年轻人生活中与衣食住行相关的各个品类，甚至垃圾桶……跨界合作、联名款带来的化学反应，不仅提升了基调，还带来了巨大的话题度和影响力，销量也随之增加。
△目前日本有6家店，美国2家，伦敦1家，巴黎1家；美国6家店，日本7家； 2013年，其门店已超过64家，这是强势全球化的趋势。品牌;诺亚在全球拥有3家门店——纽约、东京、巴黎；纽约、伦敦各1家店； Off-White在全球拥有15家门店——首尔、上海、香港各2家门店，其余分布在巴黎、纽约、曼彻斯特、多伦多、新加坡、东京、北京、伦敦；选择入驻 更多精品店实现线下覆盖。
△老店仍以实体店为主，而近年来新兴店以线上电商渠道为主；买手店也成为产业链上的受益者。美国5大电商平台：、、、、、支持50%销售额；国内各大电商平台：INXX已获得数千万元融资——大部分时尚品牌电商公司不仅是销售渠道，更是时尚品牌专家重磅社区。
时尚品牌调查
△男性成为潮流品牌的主要消费者，但优势不太明显； 90后、2000后已成为主要消费群体。他们喜欢线上购物，线下仍然是年轻人重要的消费场景。什么样的线下店比线上店更有竞争力？地点选择、产品选择、陈列元素缺一不可。同时，可行性和规模化速度也很重要。
△年龄越小，对、二手衣的热情越高；他们更喜欢展现自己的个性，所以更喜欢限量版或者自己喜欢的款式；他们热衷于反馈并分享他们的想法。中商数据中心发布的《2016进口消费洞察报告》显示，1995年以后出生的人群对进口明星产品的购买力远超其他年龄段。维拓咨询公司的调查数据报告显示，1995年以后出生的人月均支出达到1314元，甚至接近2015年全国人均可支配月收入1830元。
△潮流品牌的消费者大多是社交网络重度用户，他们喜欢在社交媒体上接收相关信息。对于1995年以后出生的人来说，特定平台的影响力呈现出很大的差异：微信的影响力随着年龄的增长而下降，而微博的影响力则相反。
△埃森哲的报告显示，客户产品评论和社交媒体上的点赞数会对购买决策产生重大影响。 95 后在购物时也更有可能寻求家人、朋友或值得信赖的博主的建议。年轻用户也在直播、视频平台上消费；他们也非常热衷于尝试新的购物方式。他们对品牌的忠诚度一般，但也会消费潮流品牌，因为设计理念给他们留下了深刻的印象。
△我们随机采访了一些参与调查的年轻人。他们对各个品牌的印象总结如下（结合上图中“最喜欢的时尚品牌”这个维度，可能对你更有启发）——：声音洪亮，最受欢迎的人大家都认可； BAPE：老牌子，过时了，但大家还是有购买惯性，价格不低，适合议价；：国内知名度增长很快，设计精良，炒价高，还有必须收藏；：陈冠希带货，各种合作款频出，好感度快速提升； Noah：原主理人打造新品牌，简约风格，吸引老粉丝；：各种明星带货，价格比较亲民，而且还没有到炒作的阶段，接受度很高高；：便宜，老牌时尚品牌，有一定数量的老粉丝，但还不够炫耀，认可度逐渐下降； Off-White：Kanye West吸引流量，跨界炒作频繁，而且价格高，所以我还是买了！不！到达！备受Hip Hop人士推崇；：价格太高，梦想码，就看明星穿吧。
△另一个有趣的维度是，大多数去过国外精品店或潮流品牌店的人普遍反映，因为不缺顾客，保安/销售服务往往很冷淡，但这并不伤害消费者。 “排队朝圣”和“买买买”的热情。
△2016年，中国服装市场规模预计将增长至3.6万亿元。中国服装消费市场十年增长25倍。到2025年，中国有望成为全球最大的服装消费市场。以1995年以后出生的人群为主的时尚人群正在改变人们的观念。他们有话语权，有经济实力购买潮流产品——他们认为“生活中最重要的是及时行乐”。他们从小就衣食无忧，很容易冲动购物。我会尝试一些超出我经济承受能力的品类的消费金融产品。总之，快乐才是最重要的——或许这意味着中国的潮流商业正在迎来成熟消费者的现实。
当然，时尚品牌业务想要发展壮大，也会面临一个悖论，那就是如何平衡业务规模和消费者的小众独特感？
△最后，如果你想更直观地了解年轻人对时尚品牌的感受，我们呈现以上视频，试图让你感受到时尚的终极意义。视频(ID:)