中国IDC圈9月8日报道：近日，美国轻奢品牌COACH关闭了香港中环皇后大道中店。几乎与此同时，COACH悄然回归天猫，为第二次中国电商之旅做准备。与之形成鲜明对比的是，前者象征着身份的高贵与荣耀，而后者则是奢侈品牌极不愿意触碰的暗礁。丢掉尊严，比丢掉面子要好。
随着近年来业绩的不断下滑，奢侈品牌开始重新审视中国市场。电商不再是廉价、假货、山寨货的聚集地。相反，它已经渗透到商业的每一个毛细血管中。 COACH不是第一个放下形象和感情的品牌，当然也不是最后一个。
继续关闭商店
早在2008年，COACH就在香港中环皇后大道上租下了一家人气店铺，这里大牌云集，交通繁忙。当时的租金为每年260万港元。 2012年续租时，租金已达560万港元。此外，外墙广告费用高达720万港元，几乎是2008年的三倍。
然而，在成本飙升的同时，以COACH为首的一批国际平价奢侈品牌和轻奢品牌的营收并没有相应增长，反而逐年放缓。截至6月27日，COACH第四季度财报显示，中国财年销售额首次实现个位数增长，2015财年销售额增幅仅为9%。 2014财年和2013财年相应的同比销售额增长率分别为25%和40%。
这也是本次关店的直接触发因素。原定于2017年10月签订的租约提前两年终止。 COACH在发给所有香港会员的电子邮件中告知，“中环旗舰店将提前两年出租，并于8月31日正式关闭”。尽管COACH对外声称这是为了优化门店结构，但根本原因是入不敷出。
对于奢侈品来说，专卖店是一把双刃剑，可以打开消费者的钱包，但也因成本过高而伤害自己。与其他品牌相比，奢侈品牌专卖店选择选址在市中心的商场、购物中心，以精良的销售人员和时尚的店面装修而著称。如今，这些已成为业绩低迷时的严重负担。奢侈品牌也将继续打着“优化门店结构”的旗号关店。
据了解，2014年是奢侈品店关门最多的一年。其中，Hugo Boss和Hugo Boss分别关闭7家和6家门店，Zegna分别关闭6家和4家门店。值得注意的是，最新财报显示，其已关闭中国10家门店，并计划在新财年再关闭约5家门店，并小幅缩减平均销售面积。 Gucci、Dior等也减少了在中国的授权店数量，以直营取而代之。
面对销量大幅下滑，奢侈品店关门的趋势仍将持续。大多数奢侈品牌今年都会关闭在中国二三线城市的部分门店，不少奢侈品牌都表示今年将暂停在中国开设新店。
返回天猫
9月4日，COACH官方旗舰店悄然登陆天猫，距离宣布关闭香港中央大街中环店仅三天。不过，这并不是COACH第一次来到天猫。
COACH于2011年12月在天猫开设了一家商店，但仅一个月后就关闭并撤离。当时，COACH对外界的解释是，“因庆祝成立70周年，并携手天猫开设官方旗舰店，协议仅设定了1个月的运营期”。外界对此的反应并不那么淡漠，普遍被认为是一种奢侈。该品牌不适合当时的电商环境。一方面，淘宝上存在大量山寨COACH。另一方面，电商培养的网购用户尚不具备消费COACH的能力。换句话说，COACH在天猫的销售数据可能少得可怜。
这与不久前优衣库退出京东是一样的。虽然优衣库和京东都没有说明门店撤店的具体细节，但也不方便这样做。作为电商的重要渠道，京东对于品牌方的地位不言而喻，关店必然触及双方的根本底线。对于优衣库来说，没有什么比惨淡的经营数据、入不敷出更可怕的了。
时代变了。奢侈品牌的日子变得越来越艰难，尤其是在中国。由于政策收紧和出境游加速，国内奢侈品消费开始萎缩。随着用户消费需求升级，电商开始成为奢侈品新战场。去年入驻天猫，一些奢侈品牌开始授权美槐、寺库、臻品网等垂直奢侈品电商特卖。这也是阿里巴巴投资美丽汇抢占奢侈品入口的重要原因之一。
不过，为了坚守COACH，天猫与对方签署了独家战略合作协议。一般来说，品牌商与天猫签署的战略独家协议期限为1至3年。品牌商也在观察天猫带来的销量和用户增量是否达到预期。否则，独家协议就死了，京东、唯品会、苏宁等多渠道运营。
挤出气泡
由于频繁打折促销以及加大电商投入，COACH放下了虚荣心，逐渐挤出了泡沫。
接近COACH的人士告诉我们，COACH这次在天猫开店只花了一个月的时间，准备在天猫双十一大干一场。根据双十一招商要求，品牌商在双十一当天在活动场地提供低于50折的价格。这也意味着COACH将借助天猫双十一进行大规模折扣促销。
此外，COACH独家入驻天猫的另一个原因是，后者的用户群体与COACH的消费群体相匹配，也是COACH目前正在追求的群体。财富质量研究院对中国百万富翁的调查显示，76%的一线城市富人认为COACH不是奢侈品。这一数字在二线城市为51%，在三四线城市为25%。天猫的用户群体集中在三四线城市，购买力不断上升。
其实COACH在美国只是一个普通品牌，但进入中国后却成为了一个平价奢侈品牌。这种不合理的定位，导致COACH刚进入中国时就成为了国人眼中继LV、GUCCI之后的奢侈品牌。随着越来越多的奢侈品牌进入中国，以及海外购物和出境旅游，越来越多的消费者接触到COACH国内外定位的差异，消费者对其的认识也逐渐趋于理性。
财富质量研究院研究分析认为，COACH此前在中国的成功依靠的是中国的一级市场和一级消费者，以及前期广泛的营销和开店策略带来的高利润增长。但这种动力越来越缺乏。如今，超高的市场知名度和大量品牌专卖店带来的频繁折扣正在严重削弱COACH的品牌神秘感。由此造成的低价和低消费水平可能会严重损害品牌形象，影响后续发展。
截至目前，COACH在中国大陆58个城市拥有145个专柜。