涉及意大利奢侈品牌Dolce & 创始人的涉嫌歧视事件已酝酿三天。从11月21日上午11点聊天截图流传，到中国受邀明星陆续退约、解约、当晚上海演出宣布取消，仅用了几个小时。
社交媒体和网友@私信中发布的一长串消息和对话的截图显示了他对中国和中国人民的咆哮。
如果说这些都是无可争议的侮辱性言论，那么该公司此前在微博上发布的上海秀预告视频以及2017年4月针对中国市场的一组宣传照仍然在公众讨论中。争议：有些人认为这不是歧视，有些人则认为是。
在Dolce & 上海秀场的预览视频中，一位单眼皮的中国女孩坐在一家中餐馆里，笨手笨脚地尝试着用筷子品尝传统的意大利美食——披萨、奶油甜馅煎饼卷和意大利面。而当她面对一个大甜卷，不知道该拿筷子做什么时，旁边的一个男声问了一个性暗示的问题：“这个对你来说还是太大了吗？”整个过程都是女孩抱着她。露出莫名的笑容。
2017年4月，杜嘉班纳为中国市场制作的另一组宣传照中，模特们与普通民众合影，与中国草根同框展示她们漂亮的衣着。这种反差也让人不舒服。更少的消费者感到不舒服。
为什么亚洲女性眯眼的形象=刻板印象？
为什么很多中国观众看完这个视频会感到不舒服？
原因很简单，因为中国观众不需要知道如何用筷子吃披萨或烤肉卷。
这个视频的背后是意大利设计师对中国生活毫无根据的东方主义想象，而这种带有偏见的想象正是歧视的根源。
不可否认，在时尚界，中国文化的主要作用就是为“过去”的中国代言。
这自然就限制了我们的文化表达，减少了表达的可能性。那些所谓的对中国文化的致敬，已经让消费者审美疲劳了。近期上海演出中搭建的“妖猫传”舞台等中国元素的大量运用，就是对中国文化的“致敬”。去年的上海维多利亚的秘密大秀也号称向中国文化“致敬”，模特身上布满了青花瓷印花……
然而，这些肤浅的致敬往往意味着缺乏深入的理解和平等的尊重。西方设计师只需要利用中国元素，就像简单的钥匙一样，帮助他们快速进入陌生陌生的中国市场。
他们不关心这个社会的复杂性、多样性和现实性。这些中国元素根本没必要有很多，要做的就是快，所以把几十个减到几个，几个减到一个。
对于中国市场的代理商来说，他们的工作不是挑战或对抗东方主义观念，而是通过适应才能成功，而消费者只能通过购买来炫耀自己的身份。而这一切或许都要归功于白人和“西方”的存在。
正如张志奇所说，这是对一些符号或元素的“壮观”挪用，营造出一种“异国情调”的感觉。那么，这些文化挪用现象往往被西方评论家批评为“种族主义”也就就不难理解了。
上海维多利亚的秘密秀
但杜嘉班纳 (Dolce & ) 短片的作用甚至比文化挪用更糟糕。它传达了对亚洲女性的刻板印象，这些刻板印象已经过时，并且在西方已成为禁忌。
亚洲女性眯着眼睛的形象，就像白人黑脸的形象一样，已经成为西方固有的文化禁忌。因她的“前科”而成为社会共识。并且仍然不愿意承认视频对本土文化不够敏感，不反思、不道歉，只会进一步加剧国人对品牌的反感。
电影研究员张岭曾指出，历史上，好莱坞电影中曾有不少白人演员眯起眼睛、耸肩假装亚洲人，这就是所谓的“”，类似于歌剧中犹太人把脸涂成黑色的样子。扮演黑人，而这种“美式”“娱乐”背后所成就的是对白人身体的美化和民族文化的构建。
张志奇还提到，英文中的“chink eyes”或“eyes”指的是细长的眼睛或“斜视的眼睛”。也有人直接称其为“中国眼”，是美国语境下典型的亚洲面孔。在崇尚大眼睛和深眼窝的西方审美观下，这样的面部特征常常被认为没有吸引力，甚至滑稽可笑。
因此，简单的眯眼行为就变成了种族歧视行为。别忘了，象征西方主流文化的好莱坞电影都在含蓄地告诉我们：金发碧眼是最美的，白人文化是最高贵的，白人是权威的最佳代表，他们的品味是最好的。 。
毕竟，中国人麻木、迟钝、封闭、顺从、需要引导和教育的刻板印象，都是西方文明强加给我们的“刻板印象”。它们不是中国人民想象的，也不是中国人民选择的。
即使如一些评论所说，设计者并无歧视之意，那么至少这部电影远没有达到文化传播的效果。它非但没有打破刻板印象，反而加深了刻板印象。
吊诡的是，这种“落后”本身在西方设计师眼中却具有审美价值——代表着未被现代化破坏的原始美——他们把筷子称为“小棍状餐具”，在北京古老破旧的地方拍品牌宣传照场景。
杜嘉班纳 (Dolce & ) 2017年针对中国市场制作的一组宣传照。
这一切都揭示了西方世界对东方的好奇想象和根深蒂固的刻板印象：作为西方的对立面，东方一定是一片落后而野蛮的土地。这无疑是萨义德提出的“东方主义”披着时尚外衣的又一次死灰复燃。
萨义德所批评的“东方主义”是指欧美殖民帝国压迫东方的产物。正是在这种制度性的政治环境背景下，时尚产业的存在离不开政治。它与资本、阶级、种族、性别等有着不明确的关系。
难怪微博最后一条评论引起了很多网友的共鸣，他们认为这一段明显表达了他们看完短片后的不适感：“他们认为自己是审美和价值观的主人，‘驯化’了落后的土地” ……他们相信审美的殖民地是一个等待他们探索的地方，同时，落后也有明显的一面，他们在野生动物园中体验冒险的刺激。”
但即使受到东方主义美学的限制，西方人在描述中国时仍然可以尽可能地实现价值中立的“遭遇”。中西方的差异并不一定导致审美表达的差异。
例如，时尚作家顾晨曦在微博上分享了《Vogue》时尚编辑Grace在中国拍摄的时尚大片。 “她的话语充满了求知欲和好奇心……她仔细而好奇地观察，而不是傲慢地判断。”顾晨曦进一步认为，文化差异的借口并不是无知和傲慢的遮羞布。创意产业需要善良的好奇心。只有这样，作品才能经得起时间的考验。
与Dolce & 短片中典型的黑红强调沉闷的中国色彩相反，这组拍摄于90年代的阳光明媚、色彩斑斓的时尚大片。
通过这组作品的对比，读者可以了解到不带偏见的时尚大片是什么样子，带偏见的时尚大片又是什么样子。 “文化差异”一词能否成为隐形歧视的遮羞布，这一点显而易见。
《镜中花水中月》里的搞笑镜子
纽约大都会艺术博物馆“中国：镜花水月”展览
2015年，纽约大都会艺术博物馆举办的“中国：镜花水月”展览将中国推向了时尚界的中心。 Dolce&已经察觉到了这一趋势，似乎也伺机在其2016春夏男装秀上加入了繁复的中国元素。
当时这场秀的主题被描述为“品牌以精神家园西西里岛为背景，借鉴典型的中国满清元素作为点睛之笔，避免了西方人看待中国的刻板印象和陷阱” ，并推出中国与中国之间的节目。”西西里浪漫对话。”
尽管也有少数理性声音指出，《镜花水月》只是西方对中国的文化幻想，把中国文化当作被动观察和消费的对象，是对中国的不尊重。但当时的中国市场无论是商业上还是文化上都还没有掌握国际话语权，消费者也还没有觉醒，所以这种观点还没有形成足够强大的声音。
Dolce&的系列也成为了当时被认为完全不合适的节目。该品牌在对外传播中极力表达该系列并没有通过西洋镜来看待中国，但其设计却并不令人信服。
《中国：镜花水月》和Dolce&的共同点是，他们选择性地忽视了现代中国，沉迷于对满洲中国落后氛围的幻想，而直接将文化符号融入到西方设计中。西方奢侈品牌对此浑然不觉，为自己在中国市场的损失埋下了一颗炸弹。这颗炸弹最先引爆的是浮夸的Dolce&。
2017年4月，Dolce&在上海举办了中国首秀。同样是在节目发布前后，该品牌的《#DG爱中国#》宣传片也陷入了涉嫌抹黑中国的品牌危机。广告中，身着汉服的模特与普通的中国中年男女出现在同一个镜头中，被指故意表现贫富差距。在巨大的舆论压力下，Dolce&删除了该微博。
近两年，中国消费者增长迅速。随着海外旅行的频繁和视野的拓展，中国新一代年轻消费者正在摆脱不知不觉中被冒犯的局面，开始具备识别社交营销中的不公正现象并利用社交媒体发声的能力。
随后发表了一篇文章《为什么备受争议的 Dolce & 很危险？》 ”文章警告说，“傲慢浮躁的品牌态度、对千禧一代的狭隘理解、一成不变的产品设计、徘徊在敏感边缘的品牌行为，都将成为品牌拥抱“未来”的障碍。品牌的危险往往就像一颗定时炸弹，隐藏在喧嚣的集体狂欢中。”
仅时隔一年半，Dolce&斥巨资第二次在上海举办秀，足见其对中国市场的高度重视。遗憾的是，从2012年的香港事件，到2017年的广告大片事件，再到2018年的雪崩式崩溃，Dolce&并没有随着中国消费者的成长而改变，而是不断扩张。
与几年前不同，中国市场如今已成为众多奢侈品牌的战略要地，掌握了国际商业话语权。 Dolce&的错误已经不能通过简单的危机公关来弥补，而是造成了现实的经济损失。
快消品行业本土化 vs 奢侈品行业屈尊
笔者曾采访过韩国人类学家金光一先生。他透露，大约20年前，他看到很多文化人类学家在法国化妆品公司工作。
他当时还很好奇，为什么除了化学专家之外，还有人类学家？
这是因为法国化妆品是要向全世界提供的。化学家负责化妆品的制造过程和方法。但如果要销往印度或其他国家，还必须考虑审美标准、家庭结构、生活方式、喜好口味等。甚至对瓶子形状的偏好也存在差异。
也就是说，早在二十年前，这些法国化妆品企业就不得不考虑产品的本土化。
跨国公司调整其产品以适应特定市场的口味并不是什么新鲜事，可口可乐和麦当劳就是本地化做得很好且持久的例子。然而，因本土化不佳而在中国市场遭遇滑铁卢的例子不胜枚举。
金光义透露，1993年来到北京时，韩国巧克力派在中国很受欢迎，好丽友和乐天正在竞争。
当时Orion的盒子是红色的，而Lotte的盒子是优雅干净的白色。
他告诉乐天老板，两个月后春节期间把盒子的颜色换成红色。
但对方不听。
果然，春节期间，好丽友品牌非常火爆，而乐天门店却空无一人。在中国，春节期间总是送红色的礼物。 “因此，巧克力派背后的文化与质量同样重要。”
《金锣向东》一书中，记录了麦当劳如何通过积极的本土化在中国持续繁荣。书中记录了1994年的一次采访，当时麦当劳总经理赖林生对人类学家说：“在北京，麦当劳必须是本土的，而不是美国的、异国的。我们必须成为中国的麦当劳。”
在香港，麦当劳也进行了本土化转型。众所周知，美国人常常微笑着服务顾客，但“笑”并不是全球通行证，也并不总是意味着开放和真诚。香港人往往会远离那些过于热情、细心或友善的人。 “如果你从一个小贩那里买了一个苹果，看到他对你微笑，你就会觉得自己被骗了。”
在这样的文化心态下，要贯彻麦当劳微笑服务的宗旨并不容易。因此，公司必须花时间向员工灌输友善的标准。 20世纪70年代之前，粤语中没有“友好”这个词。 “友谊”通常指对亲密朋友的忠诚，不能延伸到与公众或陌生人的关系。如今，年轻一代已经接受并运用了这一理念。
当然，当今的时尚产业，尤其是奢侈时尚，其运作方式与可口可乐和麦当劳等快速消费品不同。时装设计师仍然扮演着上帝的角色，他们仍然无形中塑造着世界对美的渴望。把顾客放在第一位的理念才刚刚开始出现在快速消费服装品牌中。
但Dolce&歧视事件也表明，即使面对审美本应“驯服”的中国市场，设计师也不能再像过去那样拥有绝对的权威和绝对的正确性。
由于社交媒体，消费者可以更详细地了解他们到底在消费什么。
消费者已经能够区分哪些决定是利益驱动的，哪些决定是真正的尊重。例如，聘请更多中国模特是利益驱动，并不一定意味着对中国友好。这就是为什么我昨晚发出最新推文，强调我要找中国模特和明星，这不是歧视逻辑，根本无法说服中国消费者。
事实上，在购买一件不注重实用性而注重地位的奢侈品时，它所代表的东西非常重要。当人们伸手掏钱包时，没有人会试图收买轻蔑或侮辱。中国消费者不再是西方传统认知模式，只知道如何购买而没有鉴赏能力和思考能力的群体。
我们生活在本地化和全球化交织在一起的时代。不可否认，全球化的加剧并没有消除地方自豪感，反而使地方自豪感日益成为政治和个人身份的重要组成部分。
对于中国和印度等有殖民历史的国家来说，这一点尤其重要且易于理解。因为在之前的几个世纪里，这些国家的艺术、文化、时尚等仍然被视为低劣或不文明。正如专栏作家考尔所说，直到今天我们才有空间和信心说：“嘿，我们对你们肤浅、片面的描述并不友好。”
这也是杜嘉班纳事件引起如此巨大反响的原因。这一事件是时尚界具有里程碑意义和分水岭的事件，“东方”向“西方”说NO。
在此之前，“东方”是一个被动的接受者、一个被驯化的人、一个“承认的寻求者”。此后，“东方”不再是被动的接受者，不再满足于被“西方”承认和驯化。
中国消费者对杜嘉班纳的抵制再次表明，中国人不再是刚刚开始加入世界经济体系的中国人。我们能够认识并坚决抵制“异域想象”和“东方主义”背后的优越感。
有豆瓣网友透露，就连看到Dolce & 宣传视频的韩国网友也认为，刻意寻找小眼睛女孩是对东亚女性的偏见刻画。
未来：拥抱世界主义的中国时尚？
本月，杜嘉班纳（Dolce & ）与包括法国奢侈品牌在内的其他几个奢侈品牌一样，显然试图通过在上海举办一场大型秀来进一步拓展中国市场。
随着西方市场在经济衰退后萎缩，中国和中东已成为欧洲制造的奢侈品最大、最有影响力的消费者。因此，他们正在努力吸引更多的中国消费者。为了实现这一目标，他们已经开始聘请中国本土流量明星成为品牌大使，而不是好莱坞白人明星。
然而，Dolce & 预告片中隐含的讽刺也很明显：它最大的市场和最富有的顾客实际上是迂腐无知的代言人，无法成为世界主义的一部分，而只能以异国情调的形式出现。存在。
或许可以说，这个品牌对中国的态度不仅是政治不正确，更是“事实不正确”。
因为中国和印度作为新兴市场的消费力不断上升，已经开始重塑奢侈品市场。以珠宝设计为例。早在 2016 年，《经济学人》就曾报道过亚洲人对华丽珠宝的品味如何转化为奢侈品牌设计的大型珠宝。根据贝恩公司的数据，2015年中国消费者占奢侈品购买量的31%，而美国人占24%，欧洲占18%。
《经济学人》2016年的一份报告指出，亚洲人不仅更加富有，而且他们的品味也更加全球化。印度设计师维伦表示，年轻、受过良好教育的印度女性正在从全球零售商那里购买手镯，而不是传统的印度手镯，这种现象在不久前几乎是不可想象的。而这一点在中国表现得更加明显。
中国正在成为最具影响力的世界强国，从好莱坞到时尚界的每个人都必须面对这个新的现实。因此，东方主义的市场将会越来越小。当然，面对一些时尚品牌的“致敬”，中国消费者的态度是欢迎的，但相信经过杜嘉班纳事件，更多的消费者已经开悟，不会再轻易对中国感到满意。对青花瓷、旗袍等文化元素的简单挪用，足以作为权威对自身文化的认可。
中国消费者的喜好也将成为未来时尚行业知识构建的基础，并将显着影响未来时尚的发展。而如果中国设计师一味地从东方主义的角度强调那些中国元素，展现中国人“中国”的一面，也未必能从更根本、更深入的层面挑战依然由西方主导的审美观念。
一方面，杜嘉班纳事件提醒其他国外奢侈品牌要学会以平等的视角看待文化差异，尊重中国文化。另一方面，也表明权力结构正在发生变化。对于本土设计师和消费者来说，除了花时间说服别人平等对待我们之外，更重要的是找到真正做出改变的方法。
杜嘉班纳上海秀场正在拆除。中新社图片
钱多的D&G后悔已晚
据《女装日报》最新消息，全球最大奢侈品电商Yoox Net-a- Group（以下简称YNAP）周四表示，鉴于Dolce&针对中国的不当言论，将退出旗下Net-a-Mr.品牌产品，从中国和Yoox三大平台撤下。这是继阿里巴巴、京东、寺库、唯品会等国内电商之后，首家决定下架该产品的国际奢侈品电商。
据悉，10月26日，YNAP宣布与阿里巴巴集团成立合资公司，旗下Net-a-、Mr计划进军天猫奢侈品专营平台。有分析指出，YNAP在感恩节黑五之际毅然做出这一决定，无疑是对Dolce&的又一次巨大打击。
事实上，展会取消后不到12小时，国内电商平台就迅速开始抵制Dolce&。目前，淘宝、网易考拉、羊猫、小红书等平台已无法搜索到该品牌的产品。这意味着中国几乎所有重要的电商销售渠道都被切断。
据业内人士估计，该品牌因此次事件损失至少超过百万美元。除了这次演出的一次性损失之外，未来潜在的损失是不可估量的。 Dolce&实体店的业绩损失难以估计。一段微博视频显示，Dolce&国内门店门口有保安人员。奢侈品零售商连卡佛表示，该事件可能对其业务产生影响，因为该公司已经有一位顾客要求退货Dolce&产品。
至此，Dolce&多年来在敏感问题边缘的试探性行为终于造成了实际的经济损失。作家倪一宁评论此事表示，只有市场，只有迅速蒸发的金钱，才能给他们一个难忘的教训，才能让他们端正立场。
多年来，Dolce•幸运地度过了多次舆论危机，几乎每次都逃过一劫。互联网时代的消费者是健忘的。品牌抓住了这一点，相信只要熬过舆论危机，一切都会好起来的。然而，这样的侥幸心理和通过投机营销等捷径取得的成功，却让品牌在进军海外市场的过程中忽视了通过吸取教训自我进化的能力，失去了谦虚的态度。知情人士透露，高度集权的Dolce&总部并没有听取中国团队的意见。这也从侧面证明，这家意大利企业不了解中国市场，也不想了解中国市场。
Dolce&的骄傲源于它的成功来得太容易。除了创始人的个人因素外，这种自豪感也有一定的必然性。因为从企业发展的角度来看，Dolce&确实是一家从未经历过失败的公司。
这里的失败指的是生意失败。你不得不承认，Dolce & Co.虽然在企业道德上经常犯错误，但在商业决策上却很少犯大错误。任何商业行为都不会犯错误，这是商业法则。前期越顺利，后期失败的代价就越惨重，因为人们低估了自己面临的挑战。这是社会规律。与中国市场为敌可能是Dolce&所犯的第一个商业错误，而这几乎是致命的。
当前，奢侈品牌急于进行年轻化转型。有评论说，有时候你并没有什么毛病，唯一的毛病就是你不再年轻了。但反过来说，太年轻也可能是一种缺陷，因为年轻就是犯错误的代名词。如果把这家公司拟人化的话，那么Dolce&可能就是年少轻狂。令人失望的是，即使在这件事发生之后，Dolce&仍然没有认识到自己的不足。品牌及有关各方最新发布的英文声明似乎并不后悔，也没有向中国消费者表达歉意。在不断恶化的舆论压力下，今日中午，Dolce&创始人在微博发布了道歉视频。
与33年前励志奋战的初创设计师品牌不同，如今的Dolce&“芙姬”能否“卷土重来”，答案可能是否定的。毕竟可供选择的品牌太多了。
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