封面新闻记者 韩建文
近日，中科院预测科学中心发布的研究报告指出，2024年我国消费市场对经济增长将继续发挥主导作用，预计同比增速在4.2%和5.1%。消费趋势的演变也引发了春节品牌营销模式的变革。封面新闻记者发现，今年春节期间的市场竞争尤为激烈。
Beta Lite案例库数据显示，截至目前，2024年春节营销案例数量已超过180个，其中40%以上与“生肖龙”主题相关。春节这个特殊时刻，快消品品牌如何在市场竞争中脱颖而出、与众不同？如何真正触动消费者的心弦并引导他们做出选择？
龙年限量包装更新
食品饮料品牌的“疯狂点”
古往今来，中国人一直对龙充满崇拜和热爱。鱼跃龙门、龙马神气、龙虎活泼……无一不是穿透时空的赞叹。龙年新春即将来临，不少食品饮料品牌都表现出了极大的热情，想尽办法将龙绑在自己的包装上。
今年，可口可乐携手青年剪纸艺术家陈芬湾推出了新年限量版包装产品——“龙年限量罐”。以龙为载体，将传统剪纸艺术巧妙地融入其中，诠释出独特的“年味”。
据介绍，这款“龙年限量版罐”的包装设计紧密围绕春节消费场景，巧妙结合“吉祥草图案”、“喜遇图案”、“连珠图案”、“缠枝图案”图案”、“团鱼图案” 五种不同的图案元素与可口可乐瓶的经典造型相结合。运用镂空、立体等剪纸手法，精心打造出生动活泼的吉祥龙形象，呈现出喜庆又现代的视觉体验。
名字中带有“龙”字的威龙推出了龙年限量版包装“显龙”。据悉，该礼盒由中国著名包装设计师潘虎设计。其创作灵感来源于中国传统文化中的舞龙。手风琴褶皱拉伸礼盒设计为产品增添了不少乐趣。
从2016年的金猴瓶开始，农夫山泉每年春节前都会推出限量版生肖瓶。今年的“金龙水”是两瓶一组。与往年的生肖珍藏版一样，10万套“金龙水”以“送礼不售卖”的形式回馈消费者。
多年来，乐事薯片品牌始终围绕“家”主题，将“有家就有欢乐”的春节IP与时代背景和大众情感需求紧密结合，不断探索和拓展“家”与“外行”的关系。寓意丰富。
今年龙年春节，乐事薯片刷新了龙头包装，并与山姆会员店合作推出限量版舞龙礼盒。这个礼盒大约一个人高，里面装着36件热门产品。独特的龙身和角设计使其能够直立，给儿童和宠物带来欢乐的包装体验。
新年伊始，喜茶与陈冠希主持的潮流品牌CLOT合作，以“欢乐凝结”主题包装跃入龙年，并发布相关周边产品。红色与金色的极简组合，凸显东方美学与现代潮流文化。值得一提的是，喜茶成都宽窄巷子店还变身“×CLOT龙悦茶馆”，限时展示“欢乐凝结”龙年皮肤。
仅在产品包装上，好利来就推出了四套龙年新年皮肤，其中“龙”含量非常高。黄油芝士盘龙糕以龙的造型呈现，尽显高贵气质；智桥龙印以玉印为灵感，典雅庄重。好运龙芝士蛋糕造型像一条龙，长须满尾，附有祥云礼盒，寓意吉祥如意、吉祥如意。这些新品包装设计充分展现了好利来对传统文化的传承与创新，为消费者带来视觉与味觉的盛宴。
奈雪的茶龙年限量版包装是与中国纹样在线博物馆文藏联合打造。限量版主题杯和手袋的设计以红色为基调，融入象征吉祥的龙纹。杯套设计中的龙形象与主题杯中的龙在造型和色彩上各具特色，呈现出古朴多彩的风格。红包图案设计以“龙凤呈祥”为主题。
品牌打造龙年限量包装，塑造独特的龙形象，不仅营造了浓厚的春节氛围，也借力生肖的人气，进一步提升了品牌知名度。要么与传统龙纹博物馆联名，要么邀请艺术家贡献，要么打造奢华高端的龙年限量礼盒……对于消费者来说，龙年限量包装的打造是一次升级审美观和购买欲；对于品牌本身而言，实现了产品艺术形式多元化的提升。
在当前消费转型的背景下，品牌传播的核心不仅仅局限于产品功能本身，还应重点突出其情感和精神优势，实现与消费者更深层次的联系。通过推出吉祥龙年包装，不仅给人们带来了明亮的视觉体验，更在深层的视觉符号背后体现了品牌在产品品质方面的市场声誉。
数字制胜活动营销
准确把握消费者情感脉搏
在春节这个高流量的营销节点，品牌很难用单一的促销策略来激发消费者为产品买单。如今，消费者不再只追求一时的兴奋，更关心品牌打造的多元化“年味”体验。与单纯基于生肖的营销相比，今年不少品牌基于情感价值对春节营销给出了不同的答案。
伊利精准把握人们对幸福和财富的渴望，关注大众的真实情感和心理需求，携手财神IP，推出乳品行业首个运用数字技术的CGI视频。视频中，财神“接管”上海武康大厦，金币如潮水般涌出，给观众带来身临其境的视觉震撼。借助网络视频的逼真效果，营造了一场活动，不仅带来视觉冲击力，还推动了伊利财神相关话题的讨论。
除了耳目一新的网红歌曲和包装外，在场景体验上，好王水契合了不同的就餐场景。创新性联合200多家团圆祝福店，共同带来新年活动，在上海、杭州、成都等地推出“好望水”。 “年夜饭套餐”还与黄山风景区20家祝福店合作，推出“好运加”景区营销活动，与消费者产生“好望水祈福带来好运”的共鸣。
良品铺子抢占春节期间流量，携手悟空租车打造联名活动，赠送多款新年祝福礼盒，将“福”与“行”两大元素紧密结合，为消费者增添吉祥氛围'回国，踏上旅途。 400辆主题“彩蛋车”每辆都隐藏着良品铺子高品质新年坚果礼盒，旨在让年轻租车用户在提车时收获新年祝福。
麦当劳中国宣布推出“今年金拱门”贺岁主题活动，并连续第三年与上海美术电影制片厂合作，通过独特的烫金工艺和多样的艺术形式。新年盛宴庆祝龙年。消费者参加深圳、上海、北京、广州等地的线下快闪活动，提前体验新年限时体验。
百胜中国旗下肯德基、必胜客品牌在全国范围内通过主题餐厅、年货、特色活动等方式回馈消费者。同时，新零售产品移师集市、社区广场，为日益繁荣的年货市场注入新的消费活力。
值得注意的是，成都“龙”餐饮企业众多。今年作为“生年”，他抓住了机遇。小龙坎火锅与卫龙联手打造两个代表“中国味”的“龙”品牌，将基于年轻人喜爱的火锅店场景进行一系列营销组合，探索品牌之间的融合点从文化、情感、社会功能的角度探讨中国传统年文化。
大龙一火锅也是联名的，年夜饭可以吃到本迪火锅。它抓住了年轻人的娱乐和社交需求，提供了新颖有趣的消费体验。
总而言之，春节营销策划应充分关注人性本质，同时致力于创新传播形式和活动创意，使其具有进步性和趣味性。线下活动的核心是深入消费者内心。企业可以通过整合品牌、营销、渠道等策略，打造具有可复制性、标准化特征的样板活动，帮助渠道业务成长，实现品牌与效果的双赢。 。