随着工作和生活越来越线上化，消费者出现在线下场景的时间变得更加稀缺。
作者 |
中国奢侈品市场的停滞让巨头们感到震惊。
全球最大奢侈品集团高管频繁造访中国市场。这位75岁的LV老板昨天刚刚在泰国曼谷举行的2024福布斯全球首席执行官大会上获得了终身成就奖。今天下午，他已经出现在上海标志性的奢侈品购物中心太古里。他的二儿子上周被调到葡萄酒和烈酒部门。也随之而来，引发市场广泛关注。
LV迎来了今年最重要的年终节日营销。特别设计的旋转木马互动装置昨天在上海前滩太古里和杭州大厦购物中心亮相。消费者可以通过LV微信小程序进行预订和体验。此次轮播装置仅在全球五个城市安装，另外三个城市分别是澳门、巴黎和东京。
除了上述五种旋转木马装置外，其他LV专卖店最近也安装了新的旋转木马橱窗设计，有趣地呈现出灰狗、长颈鹿、瞪羚、蜗牛、鸵鸟、豹子和斑马等色彩缤纷的动物图像。辅以花卉图案。
据LV介绍，旋转木马的灵感来自于1900年的巴黎世界博览会。世博会期间，乔治威登在天鹅绒覆盖的旋转木马装置下展示了品牌的硬箱和旅行用品，生动诠释了品牌的旅行精神。
奢侈品牌增强互动体验，旨在将消费者带回线下商店。今年以来，奢侈品牌一线销售人员明显感受到了商场客流量的下降。除了老客户，新客户也很难招揽。
LV近期推出旋转木马主题橱窗设计
消费者不再喜欢去奢侈品店。背后的原因是全方位的，从设计创意和产品供应，到价格体系和门店体验，再到对奢侈品品类的重新思考。各种原因间接传导至一线门店销售，形成系统性销售压力。
不过，虽然很多因素是结构性的，但门店仍然是奢侈品行业做出变革的第一步。奢侈品牌销售人员在过去的一年里加强了对老客户的客户关系管理。据贝恩最新研究显示，这使得高净值人群对奢侈品消费的贡献持续增加，达到45%左右。
但过度依赖老客户并不是长久之计。贝恩研究认为，面对宏观经济的不确定性和奢侈品价格的持续上涨，全球奢侈品消费者正在减少奢侈品购买，近两年消费者数量缩水约5000万至3.5亿。
这一趋势在年轻的 Z 世代中尤为明显，他们对奢侈品牌的热情持续下降。尽管高净值消费者的奢侈品消费份额有所增加，但他们逐渐失去了从奢侈品牌获得的排他感。
改变奢侈品牌门店体验的诉求是增加门店客流量最直接的方式。今年冬季也是奢侈品行业在重要的中国市场不容错过的关键销售节点。由于年轻人非常重视年底的圣诞节、元旦等节日生活方式，中国市场的节日季被拉长，从12月持续到每年的农历新年。
此外，值得注意的是，中国消费者有在节日期间花钱的习惯。奢侈品销售高度依赖销售节点。因此，奢侈品牌在即将到来的节日季里有胜负之感。
今年，除了LV之外，奢侈品牌也将重点放在橱窗展示设计和店内互动体验上。
Gucci在成都太古里的互动立面设计引起了小红书的广泛关注。这种互动式的立面设计比传统的奢侈品静态展示橱窗增添了更多的视觉刺激。除了红色模组全息投影外，墙壁上还投射出深海和烟花图像，呈现出视觉上的多变性，吸引了不少目光。
Gucci成都太古里旗舰店外立面全息投影
这家Gucci旗舰店位于客流量最高的成都太古里入口处。结合商场位于成都春熙路商圈的地标属性，融合了游客和当地顾客群体，再通过社交媒体进行传播，为品牌知名度带来了可观的曝光度。这个案例对于招募新的品牌客户或者至少保持品牌知名度有明显的效果。
迪奥今年在不同商场展示了差异化的橱窗主题，包括上海国际金融中心、前滩太古里的海洋动物和花卉主题，以及上海66广场的圣诞姜饼人橱窗。其中，上海66广场上周举办了Home to store庆祝活动，其圣诞姜饼人主题橱窗展示吸引了众多家庭顾客。
迪奥的橱窗以繁复奢华着称，与年末的节日气氛完美契合。去年10月以来，迪奥巨型蝴蝶门面和上海恒隆广场上的金箔树成为全城热门话题，吸引游客驻足拍照，为品牌新旗舰店的开业立下汗马功劳。商店甚至商场的人流量。
迪奥的橱窗以繁复奢华着称，与年末的节日气氛完美契合。
LV的旋转木马橱窗和互动装置也特别提到了“为城市景观增添独特魅力”的出发点。随着工作和生活越来越线上化，消费者出现在线下场景的时间变得更加稀缺。从视觉风格来看，LV的旋转木马橱窗设计引人注目。它的目的不再局限于产品展示，而是为了争夺消费者宝贵的注意力，更重要的是提供通常与轮播相关的快乐情感体验。 。
如果说 LV 在 2023 年初推出的草间弥生合作系列，利用圆点、南瓜和草间弥生人形互动装置，通过店面橱窗的夸张设计和大笔投入获得了积极反馈，那么今年的旋转木马已经升级了一分。这不仅是一种奇观，更是一种情感体验。它希望触及当今消费者最大的奢侈品——幸福。
2023年初，LV为草间弥生合作系列推出的橱窗展示吸引了路人驻足。
贝恩最新报告还写道，由于奢侈品牌在消费者体验上的满意度有限，消费者正在将消费转向旅行体验和社交活动，更喜欢个人护理和有益于身心健康的体验，而不是有形商品。
报告继续指出，大多数实体全价奢侈品店都面临着客流量下降的压力，而线上市场在经历了疫情后的波动后也进入了正常的放缓阶段。在消费者日益追求沉浸式、个性化、品牌专属策划体验的背景下，如何通过差异化的店面设计和店内互动吸引顾客回店消费成为品牌面临的挑战。
奢侈品店需要通过差异化的店面设计和店内互动来吸引顾客回店。
许多观察家认为，奢侈品行业正在经历一场生存危机。
该行业目前的消费者基础为 3.5 亿，根本无法承受两年内失去 5000 万消费者的后果。奢侈品牌应该警惕的是，消费者，尤其是年轻一代，因泡泡玛特、果冻猫玩具、卡牌文化、IP游乐园、明星演唱会等体验式产品而对奢侈品品类彻底不再抱有幻想。更强大但成本更低的产品可以获得类似甚至更高的情感体验。
这一代年轻消费者成长于扁平化的互联网时代，缺乏与生俱来的等级感。他们平等对待所有带来类似体验的产品和活动。
现代奢侈品牌虽然已有两百多年的历史，但其历史却只有六代左右。如果不能留住这群年轻人，奢侈品行业将失去整整一代人，甚至可能彻底失去未来。
在坚持的涨价策略下，奢侈品带来的不是快乐，而是压力。除了上述的年轻人群体外，生活在高压社会的中产消费者也无力继续攀比游戏。在财富和未来的不确定中，身心健康成为他们的追求。今年以来，国内出境游限制的放松，导致旅行占据了越来越多的消费者预算。
珠宝领域新兴的形而上趋势带动了入门级款式的销售，反映出该群体消费者对抽象意义而非有形产品的追求。然而，这些抽象的意义也是消费者自发形成的叙事，而不是奢侈品牌主动输出的故事。奢侈品牌多年来讲述的品牌故事与消费者现在自发追求的抽象含义并不一致。
今年，奢侈品行业的结构性变化似乎并不在于奢侈品行业是否会放弃进取的奢侈品消费者，而专注于重要的VIC客户。
过去一年，行业推动VIC关系运营。奢侈品牌通过VIC客户私下活动促进门店成交。然而，随着时间的推移，这种方法的边际效应正在减弱。不仅促进销售转化的成本高，而且销量也高。工作人员也开始感到越来越无力，因为他们无力应对品牌力不足的问题，无法说服消费者进店。
深谙游戏规则的维多利亚州消费者仍然愿意购买自己并不真正喜欢的产品，以换取时装秀的入场券。但这个游戏能持续多久呢？很多人的答案并不乐观。
就在LV老板亲临上海旋转木马的同时，全球最大奢侈品集团的继承权争夺战也正在进行中。最近，他和他一起被调到葡萄酒和烈酒部门担任副首席执行官，前首席财务官 Jean- 被任命为部门首席执行官以保护他。
从业绩充满挑战的时期到贸易风险急剧上升，酒类业务一直拖累集团今年的业绩。尽管他从纽约回到巴黎总部，成为唯一一位在两个以上部门任职的继任者，但他却成为接替该集团的热门人选。每项测试的难度都如此明显，以至于市场几乎无法确认其在心目中的排名。
到目前为止，市场仍不知道会选择哪一个孩子来引领集团未来的发展。他家族企业的未来与奢侈品行业的兴衰紧密相连，为子孙后代巩固家族遗产铺平道路，确保全球最大奢侈品集团的巨轮沿着正确的方向航行。两人已经不再是分离的了。
但现在让我们先度过这个寒冷的冬天吧。
—
独家深度