为什么大家都穿红白蓝标志的FILA？很多人对此感到好奇。
回顾历史，FILA曾经站在巅峰。所谓的“突然走红”并不是这个意大利运动品牌应有的标签。以专业运动品牌闻名的FILA，后来的奢侈品战略却失败了。它首先被一家美国公司收购，然后被一家韩国子公司收购。它易手两次。 FILA的品牌之路充满坎坷。
20世纪70年代至2000年代，FILA的专业体育职能凭借对各领域运动员的精准赞助而享誉国际。 2000年代以后，潮流文化兴起，运动与时尚的界限逐渐模糊。 FILA被韩国子公司收购后，开始顺应“与时俱进”的潮流，扭亏为盈。
安踏这个从意大利起家的百岁品牌，在韩国扭亏为盈，如今又拯救了中国运动品牌安踏，他们经历了什么才实现了今天的复兴这样的“逆增长”？
来自意大利的百年老店
阿尔卑斯山脚下有一个安静的小镇，名叫比耶拉。由于山上融雪的水可以冲刷出光亮柔软的织物纤维，比耶拉成为意大利面料和纺织工业的基地。
凭借先天的纺织优势，这个小镇成为了众多服装品牌的发源地。 FILA、Zegna、Loro Piana 和 (1881) 等服装品牌均诞生于此。
1911年，FILA兄弟在此创立了FILA。起初，它不是一家运动服装公司，而是一家生产内衣的家庭纺织公司，销售对象仅限于山区居民。 1923年，这家小型纺织公司想要做大，扩大了生产基地，并改组为股份公司，直至1942年与斐乐合并。
最初几十年，FILA没有研发能力。直到20世纪70年代初，它才开始成立产品研发部门，试图多元化发展，转向运动服装的生产。这一变化也开启了FILA的国际声誉之路。
正当FILA想要转向运动领域的时候，1973年，FILA邀请日本设计师Inobu设计了“F-box”标志。红色和蓝色代表地中海的阳光和海洋，一直沿用至今。成为FILA的象征。
1972年，FILA首次进入运动服饰领域，开始制造网球毛衣，并开始与网球结下缘分。 FILA打破了运动服饰中常规的配色，用抢眼的图案实现了网球运动服饰的时尚革命。
网球之王
打开网球市场的第一步就是从赞助网球运动员开始。
自 20 世纪 70 年代以来，FILA 已赞助许多著名的网球运动员。其中最广为人知的莫过于与网球传奇人物、瑞典球星比约恩·博格的合作。
六届法网冠军、五届温网冠军、63座冠军奖杯、1976年至1980年连续五届ATP年度最佳球员。他是1970年代的网球传奇人物。随着知名度的飙升，FILA在20世纪70年代首次声名大噪。国际性。
身着FILA标志性的彩色条纹服装和头带，FILA与博格打破了网球场上单一白色服装的传统，引入了多种色彩和时尚元素，开启了网球运动的时尚之美。 FILA 是第一个通过 White Line 系列为网球场带来色彩的品牌。
博格当时穿的那件直条纹网球衫今天回想起来仍然显得过时。博格的成功让FILA在运动领域充满信心，网球也成为FILA品牌营销的重点，并延续至今。
FILA自1982年起赞助美国网球公开赛，并成为此后22年美国网球公开赛的指定供应商。在不同的历史时期，FILA都签下了杰出的网球运动员，包括伊万妮·古拉贡（Fay）、约翰·麦肯罗（John ）、莫妮卡·塞莱斯（Seles）、詹妮弗·卡普里亚·蒂（ Ti）、库兹涅佐娃（）、克里斯特尔斯（Kim）等，他们全部穿着FILA夺得冠军。
跨界无疆界
网球给FILA带来了无与伦比的辉煌，但本着“多元化”的发展战略，FILA横跨多个运动领域，包括高尔夫、登山、滑雪、赛车、足球、篮球、马拉松等，也留下了经典的产品造型。
随着赞助、合作的体育明星一次次夺得冠军，FILA也受到了极大的关注。
· 意大利“登山皇帝”伦纳德·梅斯纳尔（ ）穿着FILA特别定制的高科技登山服，在无氧气供应的情况下成功登顶珠穆朗玛峰，成为该领域无氧气登顶第一人。第一个人。
· 与瑞典滑雪明星 （）合作，他穿着FILA滑雪系列，一生获得86次比赛冠军，令世人瞩目。
· FILA赞助的高尔夫名人堂成员汤姆·沃森（Tom ）曾于1982年穿着FILA高尔夫系列夺得美国公开赛冠军。
在服饰领域，FILA与众多体育明星的合作取得了令人瞩目的成果。 20世纪80年代，FILA也开始生产鞋类产品。随着NBA球员与马拉松传奇人物的合作，FILA的品牌知名度达到了另一个高峰。
1995年，FILA推出篮球鞋系列。选择被誉为最接近乔丹的格兰特·希尔作为代言人，为格兰特·希尔定制篮球鞋——FILA GRANT HILL Ⅱ（FILA 96），这也是希尔巅峰时期选择的战靴。 。这双篮球鞋也受到了美国说唱之神2PAC的喜爱。
20世纪90年代中期，FILA还开始赞助优秀的马拉松跑者，其中包括马拉松传奇人物墨西哥跑者杰曼·席尔瓦。
1997年，FILA专门为他设计了一双训练鞋，FILA Silva。鞋面错综复杂的设计赋予了它20世纪90年代的时尚感。这双鞋陪伴杰曼·席尔瓦 ( Silva) 赢得多个马拉松冠军。
在足球领域，很多球员在1998年世界杯上都穿着FILA球鞋。其中，日本队最著名的球员中田英寿在比赛中就穿着FILA 版本的球鞋。
利用明星球员的影响力来实现市场效应，FILA的成就与那些家喻户晓的世界冠军是分不开的。随着大牌明星亲自试穿其产品，20世纪90年代，FILA已成为世界三大运动品牌之一。
繁荣与萧条，韩国出手救援
1997年，FILA在美国的销售额达到6.87亿美元，全球销售额为14亿美元，达到历史峰值。但进入2000年后，市场竞争加剧，多次投资失败，FILA欲进军欧美市场的奢侈品端，导致FILA逐渐衰落。 2003年全球销售额仅为7.92亿美元，比1997年的峰值下降了43%。
经营不善的FILA同年被美国一家对冲基金以3.51亿美元收购，成为私有化品牌，但这并没有挽回颓势。
截至2007年，FILA仍处于亏损状态，仅在美国损失就达4200万美元。但FILA在韩国大放异彩。据福布斯2008年报道，FILA韩国2007年的销售额占FILA总收入的四分之三。
1991年，FILA在韩国设立子公司并独立运营。负责人是尹吉恩。这位舵手不仅带领FILA在韩国大红大紫，还萌生了收购母公司集团的想法。
2003年FILA全球业务被收购后，业绩并没有起色，但韩国业务却蒸蒸日上。 2007年，FILA韩国斥资4.5亿美元收购了FILA商标，并将总部迁至首尔。
亚洲部门收购全球集团的情况极为罕见。此事也被媒体称为“虾吞鲸”。这是韩国企业获得全球品牌控制权的首例。
韩国公司收购 FILA 后，Gene Yoon 知道美国业务至关重要，于是聘请 FILA 前 CEO Jon 回国担任北美业务总裁，负责 FILA 全球产品开发、销售业绩营销。
Gene Yoon将FILA定位为时尚至上、以运动为灵感、不断创新的运动休闲品牌，目标人群为18-34岁的都市年轻人。
运动时尚在全球兴起，20世纪90年代的热门品牌FILA就是直接受益者。 FILA的复兴与Gene Yoon的年轻化战略密不可分。赶上运动、时尚、休闲相结合的复古风潮重新受到Z世代的青睐。
复古风潮大行其道
FILA虽然更时尚，但为了赢得年轻人的心，价格也更低。而且，意大利品牌的灵魂依然存在。例如，采用20世纪90年代运动领域的经典款式来设计新的服装和鞋类产品。这种复古风格很受年轻人的欢迎。
在美国市场，FILA可以出现在深受年轻人喜爱的Urban、潮流品牌集合店等零售店，让年轻人重新认识这个品牌。
2017年，FILA重新推出了男女皆宜的老爹鞋，其灵感源自1996年的FILA。厚底、圆头、设计复杂，还有增高效果。白色百搭的款式已经成为年轻人时尚搭配中不可或缺的单品。一经推出，便风靡全球。
官方还表示已售出1000万双。或者说这只是FILA复兴的一个角落？
当全球时尚偶像开始穿着Gigi、Gigi、Gigi等红白蓝标志的产品出现在街头时，深受娱乐文化影响的年轻人很难不对这个品牌产生好奇。在社交网络上，#FILA# 已成为流行的标签。
FILA还持续与多个品牌合作，如糖果品牌珍宝珠、饮料品牌百事可乐、时尚品牌，以及奢侈品牌FENDI、德国高街时尚品牌Gosha、日本时尚品牌AAPE、中国设计师吴季刚等其他联名系列。这一切都让FILA极具话题性。
2018年，FILA以全新系列亮相米兰时装周，这是FILA复兴的里程碑。它将运动服饰与High以及时下最热的时尚元素有机结合，并从百年历史中提取标志性元素，打造出独特的“高端运动时尚”。作为第一个参加国际时装周的运动品牌，FILA成功吸引了人们的眼球。
虽然现在FILA如日中天，但在十年前它并不是一个热门生意。
从百丽到安踏
为了拓展全球市场、减少债务，FILA仅在美国和韩国直接运营，同时在全球其他地区寻找合作公司并签署授权协议。韩国总部只收取品牌授权费和部分销售佣金。
因此，FILA在中国两次易手，从百丽到安踏。
2008年前后，由于北京奥运会的直接刺激，体育从业者对中国体育产业的发展充满信心。在此期间，不少国产品牌开始扩张，提前捕捉奥运红利。
其中，已有耐克等品牌运营经验的百丽集团信心十足。北京奥运会前一年，它将通过旗下子公司Full和Fila收购FILA在中国大陆、香港和澳门的商标和零售业务。
然而，2008年以后，公众的体育消费热情并没有完全释放。再加上金融危机等影响，FILA在中国持续亏损。当然，这一损失也与FILA的全球业务有关。除韩国外，FILA在全球市场也持续亏损。所有人都处于一种失落的状态。
2007-2008年，FILA中国分别亏损1096万元和3900万元。百丽集团不得不急忙出售“烫手山芋”，接手的是安踏。
一开始，市场普遍认为百丽的失败是因为中国高端运动品牌需求不足。大多数人对安踏的收购并不看好。
2009年，安踏以3.32亿元的总价收购了Full 85%的股权和Fila的全部股权。安踏拥有FILA在中国大陆的特许经营权以及香港、澳门零售业务的特许经营权。
十年后的2019年，零售业务普遍不景气的时候，FILA在中国的门店却逆势增长。 FILA被安踏“拯救”，成为安踏的增长引擎，让安踏成为当今中国体育零售行业的老大哥。
2018年，FILA在中国的年销售额突破100亿元。自2011年起担任FILA大中华区总裁的姚伟雄直言，FILA在中国增长的原因在于“直营模式”。
为了保持FILA的高端性质，FILA和安踏作为两个独立品牌运营。 FILA在采购和供应链上也享有安踏渠道。三年时间，安踏收回了所有FILA经销商店，并继续扩张直营店。 2019年上半年，FILA门店数量为1788家（含KIDS及独立门店）。
虽然直接运营需要增加公司管理成本，但扁平化管理可以快速响应市场，直接面向消费者进行产品迭代。
再者，就是FILA中国的重新定位。经过广泛调研，FILA在中国的主要消费群体定位于25-35岁左右的都市白领，并邀请高圆圆、陈坤作为品牌形象代言人。
与此同时，FILA还更新了在中国的产品线。 2015年至2018年，新增了kids、kids、kids三个子品牌系列，以吸引不同的消费群体。
· 2015年创立的儿童系列，针对3-15岁儿童； · 系列，定位与全球众多潮流品牌合作推出1+N系列潮流单品，聚焦15-25岁的潮流年轻人。王源、马思纯、黄景瑜、木村光希、吴谨言分别是该子品牌不同系列的代言人。其中，王源为代言人，成立于2017年；
·系列，专业运动品牌，拥有四大产品线：网球、高尔夫、健身、跑步滑雪、骑行、水上运动作为季节性产品。
时尚潮流深入人心后，2016年至2019年FILA中国加强了与明星的合作，呈现几何级数上升趋势。仅2019年上半年，合作艺人就达130余位。其中包括陈学冬、炎亚纶、张云龙、盛一伦、阚清子等娱乐明星。
FILA在中国的经营策略依然以娱乐明星为主。此外，今年9月，FILA还与中国网球公开赛签约，成为中国网球公开赛2019-2021年度独家运动鞋服官方合作伙伴。
成功经营FILA后，安踏有信心推出多品牌战略。今年11月安踏市值达2145亿港元。
结论
如今，FILA的两位英雄，带领FILA复苏的全球舵手吉恩·尹(Gene Yoon)现已70多岁，另一位北美总裁乔恩(Jon)今年年初因心脏病突发去世。随时可能发生的变化，给FILA的未来蒙上了一丝不确定性。
回顾FILA的“前世今生”，前世靠专业运动驰骋天下，今生受益于老爹鞋、复古风、运动休闲等时尚潮流。但很难猜测这些趋势会在年轻人中流行多久。当下一场潮流风暴即将到来时，如何继续挖掘FILA的百年品牌底蕴并及时做出反应紧跟潮流，仍将是FILA未来需要思考的问题。