中国奢侈品市场消费心理分析：虚荣与面子的双重驱动

首先，就消费者心理而言，虚荣大于品味。中国的奢侈品市场表现出强烈的虚荣性消费，即炫耀性消费。拥有财富或权力是不够的，你还必须用一些东西来证明它，炫耀它，让别人知道它。因此，奢侈品成为最好的证明和解释。与欧洲相比，品味消费相对较少，奢侈品主要是做给别人看的。有一个故事。轩尼诗的老板听说中国的酒越贵卖得越好，就到中国毛巾市场去看看到底是怎么回事。结果他看到中国人喝着大碗XO，完全没有中国人的浪漫、味道和品味。

其次，在消费支出上，他们“面子吃亏”。在炫耀性消费心理的影响下，有些人透支了钱包，甚至透支了身体。人们回家吃咸菜、出门穿名牌的现象并不少见。东北并不是全国的富裕地区，但东北的高端皮草市场却异常火爆。 “月光族”（每个月的工资都花光了）、“新贫困族”（收入不错，但始终处于贫困状态）、“百万富翁族”“翁族”（始终处于贫困状态）债务）是很多白领的生动写照。

三是消费人群年龄明显年轻化。中国的奢侈品消费者集中在20岁至40岁之间的年轻人，而在西方发达国家，40岁至70岁之间的中老年人是奢侈品的主要消费者。

四是消费人群结构多元化。欧洲以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大群体组成：第一类人是身居高位的人，第二类人是富裕阶层，第三类人是白人——外企的领班工人。第一类人有地位、有权力，重要的是匹配“贵族”的身份，但工资和收入不匹配。第一类人是私营企业主。其中之一就是炫耀自己的财富。另一种是隐形富人。他们的收入来源神秘，所有的钱都是现金支付。第三类人长期沐浴“欧式”。 “冯美玉”，西方人的消费观念和消费意识相当浓厚，讲究时尚、格调、高雅，但也有一些纯粹是附庸风雅的。

此外，单位购物是中国奢侈品市场的另一大特点。许多公司购买奢侈品作为送给主要客户、商业伙伴和政府官员的礼物。

五是消费内容不同。中国人的奢侈品大部分还是集中在服装、香水、手表等个人物品上，而在欧美国家，则包括了房子、汽车、家庭旅行，以及非常个性化的消费，比如陶瓷、食品、等袋子。只要有最高的品质、最深的文化内涵和艺术性，一盏古灯、听一场新年音乐会就可以成为奢侈品。

第六，从消费地点来看，大部分是通过旅游实现的。据法国旅游局统计，中国游客在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。目前，中国游客在闪卡上的支出占全球最高支出的5%，其中3%也是中国游客在海外购买的。

第七，以小“奢”代替大“奢”。一些收入水平没有达到奢侈品水平的人，会购买一些相对便宜的配饰来寻找时尚感，比如领带、皮鞋、皮包等，从而暗示自己也属于顶级消费阶层。有些女孩总是停留在买名牌包的阶段，因为皮包耐用、显眼。

中国的奢侈品市场正在吸引双方众多奢侈品品牌的关注。上述特点已被国外奢侈品公司所掌握。不幸的是，中国的奢侈品却缺席。奢侈品从来都不是汗品牌的专利。中国消费者积累了巨大的奢侈品消费能量，但尚未完全释放，没有引起中国企业家足够的重视。