众所周知，为了品牌的长远发展，奢侈品牌在选择线上渠道和合作伙伴时都非常谨慎。国内电商与品牌直接沟通的情况相当罕见：一方面，大平台以压倒性的流量壁垒吸引淘金者来到中国，堪比一百年前纽约港的自由女神像对欧洲移民的影响；另一方面，在大平台的激烈竞争下，中小电商只能选择与经销商和代理商联姻。那么，电商与奢侈品牌直接对接真的那么难吗？近日，创始人兼总裁岳仁成在亿邦动力网“跨境进口百话”在线论坛上分享了几点心得。
背景资料：是一家国际化多品牌管理运营公司，拥有40多个轻奢品牌授权，其中包括英国著名品牌PRADA旗下、英国王室授权的Loake、LVHM集团旗下时尚品牌Kenzo等，线下门店包括北京老佛爷百货、北京金融街购物中心、上海尚嘉中心（LV大厦）、杭州大厦，线上包括天猫、京东、美丽惠、寺库等。
实体店是勾搭的工具
欧睿国际( )最新数据显示，在连续三年负增长后，中国奢侈品销售收入今年开始逐步复苏，预计今年将达到760亿美元，成为全球第二大奢侈品市场。
“中国是一个很大的市场，他们都想经营好中国市场。但是，中国公司数量众多、复杂。对于奢侈品牌来说，很难识别中国公司的商业模式。他们不想未经审查就使用授权或分发。”岳仁成表示。
在谈到与奢侈品牌建交的资格时，岳仁成提到了三项基本能力：语言沟通能力、国际贸易常识、组织运输和通过海关商检的能力。
此外，认可的线下实体也是一个非常重要的优势。 “如果中国有优秀的实体店，比如位于好的mall（购物中心）且毗邻高端国际品牌，与品牌的沟通会更容易。”
诚然，欧洲和北美的线下销售面临着很多困难：一是没有像中国那样不断涌现的百货商店、购物中心；其次，原本受欢迎的多品牌店销量下降，品牌开始选择开设直营店。 ，但此举增加了运营成本的压力；第三，需要考虑加盟商的利益，这在一定程度上限制了他们的手脚。
然而，根据研究机构L2对2014年奢侈品市场的统计，重奢品类中只有3.6%来自线上，轻奢品牌中8.5%来自线上，介于两者之间的则有7.5%。总体而言，电商渠道约占奢侈品牌销售收入的6%。因此，对于奢侈品牌来说，实体店仍然是展示品牌形象、促进销售的重要手段。
如果你在网上销售，你可以仔细协商折扣。
岳仁成告诉亿邦动力网，通过基础资质审核后，中国需要告知品牌商品将在哪些电商平台上销售、以什么价格销售。
“因为大多数奢侈品牌不仅仅以短期销售商品为目标，更注重品牌的价值和长期发展，非常注重后续的销售过程。”
电商占比从2009年的2.6%提升至2014年的6.3%（来自L2公司）
不可否认，电子商务的作用不可低估。 2009年至2014年，奢侈品牌销售收入线上占比从2.6%提升至6.3%；更重要的是，6.3%带来了80%的增长。
L2预计到2025年这一比例将达到18%至20%之间。目前行业领先的电商公司占比均在10%以上，如Kate Spade占15.2%、Coach占12.1%、Ralph占10.5% 。
2025年奢侈品牌电商占比将达18%~20%（来自L2公司）
然而，中国、欧洲和美国对电子商务的认知似乎不同。岳润成告诉亿邦动力，在欧美，电商发展速度比中国慢，被视为与实体店相同的销售渠道。考虑到加盟商的利益等因素，价格控制相对严格。相比之下，奢侈品牌认为，许多中国电商在收到产品后会大幅打折，这不利于品牌的长期规划。
由于整体经济环境不景气，品牌也会愿意参与电商平台活动，但仍严格控制价格和款式。官方授权的中国合作伙伴在打折前一般需要与品牌方进行沟通。
“品牌越重，价格控制越严格。它会告诉合作伙伴某种产品只能在某个地方卖多少钱，并且折扣时间和力度必须同步。比如我们的一些合作品牌就不能参加双十一。他们都有之前的约定。”岳仁成说道。
奢侈品牌的野心
最后值得注意的是，奢侈品牌确实很美，但与它们交朋友却有风险。
官网占比高于本地平台（来自L2公司）
奢侈品牌向来以“过桥”倾向而闻名：通过第三方在陌生市场获得知名度后，他们收回代理权，转而直接运营。仅今年，Kors、维多利亚的秘密、Tommy、Klein就撤回了在中国的代理权；再往前追溯，2014年的Hugo Boss、2008年的Bally和Coach等等。
奢侈品牌的销售渠道一般有两种：分销（如经销商、多品牌店）和零售（如品牌自营店）。亿邦动力网了解到，除了LV、Gucci等少数一线品牌通过直营进入中国外，大多数奢侈品牌在能力不足时都会选择依靠经销商、代理商来扩大辐射范围，投资少、风险低。优点。然而，品牌与经销商也需要面临不可调和的矛盾。前者想维护品牌形象，后者一味追求利润最大化。因此，双方经常陷入折扣过大、产品不齐全、店面布局混乱等纠纷。在足够熟悉目标市场或增强自身实力后，品牌可能会放弃分销的拐杖，走上零售的“康庄大道”。
岳润成告诉亿邦动力网，尤其是随着线上市场的不断成熟，品牌未来会更多地选择直销。特许经营模式虽然扩大了收入，但往往限制了线上发展。
“如果线上销售更便宜，经销商就会反对。权衡利弊后，品牌可能会收回线下经销权，再收购回来。比如Zara、H&M自己掌控线上线下，而O2O则在互联网之前，基本上每个品牌在新市场都需要采用特许经营模式，但Zara和H&M进入中国比较晚，所以线上线下都是自营，这样更容易协调价格和保证。该商品不是泄露了。
结尾
点击原文了解更多信息！ ✦