编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱乐投资”（ID：），作者王滚滚，36氪经授权发布。
18岁远赴欧洲留学，韩一娇多年来一直沉浸在“奢侈品店是唯一出路”的环境中。她的第一份工作是奢侈品主播。五年后，她的资质或许可以与2016年“出道”的李佳琪、薇娅媲美。
凭借对奢侈品文化的透彻理解和对直播业务的熟悉，韩一娇赢得了一批40多岁“成熟”买家的信任。作为胖虎二手奢侈品的直播主管，她的直播即使不是黄金时段，也从来不缺买家。
“有的粉丝每天在我的直播间花至少2万元买包，天天都来，她只相信我的推荐和眼光。”韩一娇谈到娱乐资本理论矩阵账号时娇娱乐投资（ID：）表示，她有十几个这样的忠实买家。 “像意大利奢侈品牌 这样比较冷门的产品，还有其他品牌的走秀模特，平均价格都在2万元以上，年轻主播可能卖不动，但我都卖了。”
只要顾客在直播间买过东西，她就会记住他们的ID、买的商品，甚至包括他们的身高。 “比如，如果她已经买了Gucci的花款，我会建议她买一个素色的；如果她个子不是很高，我会建议她买一个小一点的包。”
对于二手豪华直播间的老客户来说，钱不是问题。她们需要的是最精准的主播，帮助她们选择最精准、最难买的商品，帮助她们成为写字楼、社交圈最优雅的女性。
参观二舍直播间
作为行业龙头企业之一，成立于2015年、已完成1.75亿元B轮融资的二手奢侈品流通服务商法图科技于今年3月左右入驻抖音。
为了认真带货，胖虎在北京东五环租了一栋两层办公楼，里面有16个直播间和4个仓库，常备库存5000个包包、1000块手表。
仓库里，大大小小的二手奢侈品包包都装在防尘袋里，贴上标签，整齐地堆放在仓库的四个货架上。标签上标明了包包的品牌、包包类型、公开价格、状况等关键信息。
每次直播前，韩一娇都会提前一个小时检查货品。她需要确认准备的货品是否适合下次直播。 “如果一个直播间的粉丝超过1万，一般来说比较划算，所以价格区间需要在3000-8000元之间。对于这样的直播间，我们会准备3000元以内的货来预热瞬间秒杀观众，抓住顾客的注意力。”
对于拥有4万到5万粉丝的直播间，在直播间呆了一段时间的粉丝可能已经无法再用经典、流行的款式来刺激他们的购物欲望，所以直播间会推荐一些更有趣的包包。
“另外，如果我们请的专家是美容达人，粉丝的转化可能不太准确，第一批卖出的商品价格会比较低，反之就会更贵。”
直播的过程与以往销售奢侈品新产品不同。 “新品可以秒级批量备货，而二线奢侈品一般只有一款库存，所以主播需要花时间展示缺陷，效率需要提高。”
每次直播，韩一娇都能卖出30万-40万元的销售额，而卖新品期间的平均销售额只有10万多元。 “当新品在直播间销售时，品牌统一，失去了实体店的文化氛围，顾客就会怀疑商品是假货。”她说。 “在二社直播间，1000多元就可以买一个MCM，三万、四万就可以买一个，二社的决策效率会更高。”
走进胖虎的直播间，一名20多岁的年轻男主播正在聚光灯下炫耀手机上的奢侈品包包细节。从硬件的褪色到边角的磨损，一切都需要清晰地展示给在线买家。
主播正前方，有一块白板，上面有提示。除了折扣信息外，还有一些主播控制气氛的提醒词：
主观、控制气场、自信；
不要说喜不喜欢，准确分析后自然就卖；
不要求购买，但足够诱惑。
胖虎科技创始人马成告诉娱乐资本理论矩阵账号吃角娱乐投资（ID：），公司现在有300人，其中约70人服务于直播，150人服务于供应链。现有30多名主播中，一半是MCN签约的KOL，另一半是法图运营的业余主播。 “KOL是推荐型，素人是销售型。”
马成介绍，二手奢侈品大多是单品，无法大量出售，因此公司多选择出场费相对便宜的中级主播。一场直播，公司会为签约KOL购买3万-5万元，最终交易额约为30万-50万元。公司会给KOL 6%-12%的返利。 “我们不会接受坑费或高额佣金。”
对于KOL来说，这个生意就是“名利双收”。你不仅可以赚取佣金，还可以因为公司的支持而获得粉丝。胖虎签约的一位KOL在短短一个多月的时间里粉丝就突破了100万。
最终，公司毛利率约为25%。 “新产品和经典款才是最畅销的。”马成说。 “To C目前的利润率并不高，主要是培养人们网上购买奢侈品的习惯。此外，公司不看重短期利润，更愿意与KOL一起成长。”
谁能成为二社主播？
据今年1月某二社平台的招聘信息显示，该平台电商主播月薪可达3万-5万。财富也吸引着年轻人加入这个游戏。
每次她直播，韩一娇都会带一个新手主播作为助理，教她直播技巧。
她更擅长向顾客介绍奢侈品背后的文化渊源。 “比如一个20年的LV包，为什么能保值，为什么能保存至今，可以搭配什么款式；包的设计有多独特，年代和年代可以搭配的颜色等等我来介绍”
胖虎签约KOL子安秀包包
选择主播时，是否有二手奢侈品的专业标准并不重要。韩一娇更关注主播是否有奢侈品文化感知，是否有基本审美观。这或许意味着主播的学历水平甚至家庭背景都是进入该行业的门槛。
“除了能够沟通之外，对于女孩来说，我们希望大方、优雅，而不是暴露胸部；对于男孩来说，我们更喜欢温暖、有阳刚气息的主播。”她说。 “然后对主播的穿搭会有一个基本的要求，如果你背着一个价值2万元的包，就不能穿价值20元的衣服，而且你的品味也不能太廉价。”
韩一娇记得，她招的一个男主播本来就喜欢穿花哨的紧身衣。在进入直播间之前，公司给男主播搭配了椰子运动鞋和简单的LV T恤来“装饰外观”。 “直播间的主播不要穿太廉价的衣服，可以戴香奈儿的耳环，或者穿一些潮流品牌的衣服来搭配。”
此外，胖虎还将对主播进行基础信息培训，让他们了解奢侈品的文化历史。如何辨别的年份？如何解读爱马仕标志？包包是用什么皮革制成的？这些都是主播快速入门所需要的基础知识。
胖虎自营主播正在直播
作为全球最大的奢侈品购物服务平台，寺库培养的自营主播瞄准的目标群体本来就更加专业，比如奢侈品专柜姐姐、奢侈品电视购物主播、时尚博主甚至时尚编辑等。 “由于行业的特殊性，我们最大的困难其实是招募专业的奢侈品主播。”寺库相关负责人告诉娱乐资本矩阵账号恐角娱乐投资（ID：）。
众所周知，奢侈品行业最重要的是用户体验+服务。疫情期间，虽然很多用户的购买行为从线下转向线上，但为了给用户更好的体验，每次有顾客购买包包时，寺库的主播和助理都会一起鼓掌，“恭喜xxx抢到了这个包包。” ”这让用户更容易感到被重视。这也是奢侈品行业直播与其他行业的区别。这种仪式感让用户更容易感受到被重视。寺库高端客户获得全新体验。
据寺库相关负责人观察，每天在寺库观看直播的用户与直接从寺库购买的用户重叠。除了新用户外，大部分都是寺库的老用户，包括寺库的高消费用户。年消费100万以上的用户也会在寺库直播间默默观看并直接购买。
在寺库二舍直播间，“稀有款、名人款、经典款”等是直播间的主打产品。购买价值2万元以上的中高端奢侈品的用户不在少数。虽然客单价远高于大宗商品的价格，但仍无法阻止疫情期间顾客到直播间购物。 “寺库的一位主播曾在10天内卖出两款爱马仕喜马拉雅款，每款售价超过60万元。”
值得一提的是，疫情期间，爱马仕成为业内最具升值潜力的奢侈品。这也是大量高端用户涌向寺库购买爱马仕的原因之一。
直播给二舍带来了哪些机遇？
通过直播带动二社线上流量红利，已成为二社赛道的趋势。
资料显示，二手奢侈品电商飞鱼已在全国近10个城市建立了数十个直播间，拥有近60名自营主播。其中一半以上月销售额过百万，单店30日销售额超过150万；红布林通过直播带来了超过60%的月销量。
红布林创始人兼CEO徐伟曾对媒体表示，产品非标、单价高的特点，让二手奢侈品非常适合直播等展示方式。她认为，未来二手奢侈品市场将呈现线上线下融合的趋势，线上用户占比将大幅提升。
据观察，除了在自家App上直播外，不少二社平台也在淘宝、抖音、快手等平台开设了直播频道，但效果却好坏参半。据一家二舍平台负责人介绍，去年他们进入淘宝直播时，成绩很一般。由于无法开展直播，他们每月的营业额可能只是直播前的一小部分。
至于其他二线奢侈品平台，由于进入较早，积累了流量，在淘宝直播上也拥有稳定的客户群。据媒体报道，今年抖音邀请了多家二流电商平台入驻，也有意拓展这一赛道的未来发展。
“一开始我以为抖音有流量红利，所以做了一些尝试。”马成说道。尽管胖乎持续盈利，但仍希望通过抖音聚集C端用户的流量池。
据介绍，5月份，胖虎抖音直播间交易额达到约5000万元。虽然粉丝只有几万，但是收入却非常精准。
二手奢侈品平台入驻抖音
据观察，二舍平台大部分时间采用业余主播进行直播，通过更好的服务和销售体验来增加客户粘性。很多平台也会利用相对低廉的价格来获得更大的销量。
另一种方式是利用KOL的形象和粉丝号召力。比如胖虎签约的KOL子安，就会利用自己多年的服装造型师经验，向顾客推荐二流奢侈品。她的成功女性形象，加上优质的时尚嗅觉，是她直播间二线奢侈品的良好代言。
类似的名人还有在抖音上拥有近70万粉丝的“花生”。他们是MCN机构燕族文化旗下的签约KOL。他们通过直播卖二手奢侈品在抖音上获得了大量关注。
燕族文化创始人朱亮在接受亿邦动力网采访时曾表示，奢侈品直播不能以百元以下低单价商品的流量思维来运营。单价高的产品成本高，流量分配困难。打造专业且值得信赖的形象是销售奢侈品的关键点之一。
二社进军抖音等直播平台才几个月。但两种奢侈和直播的结合力量正变得越来越明显。或许这种打破“直播间最好卖200元以下”规律的小众产品，未来会成长为一股让人花钱的凶猛力量。