在很多人的心目中，爱马仕是这样一个标志——
奢侈品。
确实，图中的定制皮包曾创下佳士得拍卖会上“手袋”类别有史以来的最高成交价记录：一只爱马仕鳄鱼皮镶钻包以美元成交（近195万元人民币）。这是历史上最昂贵的皮包。
不过我们今天要说的就是这款爱马仕——
它仍然是正宗爱马仕皮包的手柄，但下面是一块玻璃砖。这是皮包吗？什么都没有，这是开玩笑吗？这是爱马仕生产的正宗产品：来自其 petit-h 部门的异想天开的想法。它可以是桌面镇纸或桌面装饰品。
作为爱马仕品牌的长期追随者，几个月前我有幸受邀参加他们的主题活动。什么是主题活动？原来，从1987年开始，这个巴黎品牌就为今年的产品发布和营销活动制定了年度主题，邀请品牌的亲朋好友来一场难得的冒险和想象的“小旅行”。 ，一切品牌文化的故事都从这样的活动开始。
今年的主题是“一起玩吧！”英文的意思是“Let's Play!”这句话很跳跃，而在法语中，感觉非常诚实和优雅：“A vous de jouer！”
以下是他们对本次活动的官方说法：
爱马仕和朋友们把罗斯柴尔德所罗门大厦 ( ) 变成了一个“游乐场”，探索各种游戏：棋盘游戏、视错觉、电子游戏、文字游戏、音乐椅……
“游乐场”里的一切都是游戏，你可以玩得开心，你的玩伴可以是你自己的形象，也可以是别人。你将同时成为一名游戏玩家和一名表演艺术家，拥有视觉、听觉、触觉的感官体验。经验。
嘉宾们都身着服装，服装也成为了他们的游戏伙伴。在保持优雅的同时，又充满了夸张、搞笑的元素。
一楼、二楼接待室设有游戏区。每个游戏的规则都有表演艺术家详细讲解，让客人玩得开心。
这是一个容易“疯狂”的管家。在他的值机柜台，我很好奇他办公桌上的仙人掌的含义。
一进场，就感觉这是一个“埃及艳后”时代的华丽之夜。
走过神奇的走廊，伸出的手感觉就像掉进了爱丽丝梦游仙境的黑洞里。
这就是红发女王吗？她手里拿着的东西好像是马镫？那么她的马去哪儿了呢？这好像是悬疑剧？
疯狂音乐椅与妻子一起主持。
夜晚，这家酒吧上演了一场身临其境的《罗密欧与朱丽叶》场景。
进入后还可以去命运大转盘碰碰运气。
然后你就可以来到一个充满复古感觉的复古又刺激的赛车室。
场地还有二楼，通往二楼的楼梯上有几个舞者。
“刘谦”正在做特写魔术。
一场追逐追逐的赛马舞台剧，法式“两人”。
以上只是这场历时三个多小时的沉浸式戏剧中的几个片段。更精彩的其实还包括嘉宾们的“Over”，这也是本次发布会的着装主题。一般来说，我们参加这个级别的品牌活动。 ，通常的要求是“正装”或者另一个委婉的说法“&聪明”。
但他们要求的是穿得过分。
这样的品牌真是太好玩了。这只是我们文化力量的另一种表达。我们称之为“品牌乐趣力量”。你的品牌还有能力制造有趣的话题，让你的品牌公众形象变得“有趣、有趣”吗？这在这个多维传播的时代尤为突出。
从某种意义上说，乐趣是新的力量。拥有乐趣意味着拥有力量。
确实，每次参加这个品牌的年度主题活动，都是思考品牌精神及其所倡导的生活方式的最佳体验日。今年的主题“Let's Play”活动选在这样一座人迹罕至的贵族宅邸，将艺术总监Alexi之前策划的艺术展改造成现场互动体验版，内置酒吧、怀旧赛车电子游戏、玩具狗保龄球、（纯玩版）、沉浸式戏剧、户外烧烤派对、化装舞会等。作为全球最知名的奢侈品牌，翻开年度盛典背后的思考是什么？以轻松愉快的方式展示品牌的活动？
- Dumas，爱马仕第六代传人，品牌艺术总监
作为这个家族的一员，我也在当今的现代企业管理策略中使用“VUCA”这个术语——波动性（）、不确定性（）、复杂性（）和模糊性（）。
大胆改用：ACUV，他眼中的Hermès崇尚：A代表大胆创新，C代表疯狂，U代表独特，V代表时尚。
爱马仕第六代传人、品牌首席执行官阿克塞尔·杜马斯（Axel Dumas）（右二）及其高级管理团队，摄于2017年6月
这种企业KPI指标的逆转，自然是一种艺术手法。从他们每年发布的品牌营收和利润数据来看，财报显示，截至2018年3月31日，爱马仕整体销售额同比增长11%，达到13.94亿欧元。在亚太地区（不含日本市场）的带动下，爱马仕各地区业务均实现增长。其中，亚太地区销售额同比增长16%，美国市场同比增长9%，欧洲市场也持续回暖，销售额同比增长7%。
紧跟时代脉搏就像置身于新落成的苹果总部Apple Park。除了爱马仕版Apple Watch专柜之外，没有其他品牌能够与苹果有如此深入的合作。
说到创造欲望和需求的奢侈品，爱马仕可能是世界顶级品牌之一，但如果仅限于此，今天在世界上拥有如此地位的就不是爱马仕了。
大家都说产品为王。
除了最受欢迎的皮包、丝巾和服装之外，爱马仕最有趣的产品还有哪些？
其中之一当然就是它的年度单品。令我印象深刻的是，每年都会通过各部门的分工合作，专门制作这个年度主题的年度单品。如果卖得好的话，可能会成为新的永久产品。
这样与事物相关的概念也会通过礼物传递给亲朋好友，比如这个行李牌，就是2009年以“美丽逃亡”为主题的礼物。
二是持续孵化创造力。例如，爱马仕 (Hermès) 开发的新实验分支“Petit H”，是由一位爱马仕家族第五代传人的女士创立的。初衷是利用爱马仕皮革制品的边角料进行重新拼贴和重组。它常常以可爱的方式引人注目。这是一个充满童趣的系列（主要针对成人）。
如今的Petit H（小h）已经发展成为独立的生产线。它就像一个实验室。它的内部材质库包含了爱马仕已经使用过以及未来可能使用的所有材质。
第三，纯手工精神依然保留。就像他们合并购买的法国著名银器工坊（ House）一样，在爱马仕干净无尘的工厂里，拥有21世纪的一切元素，明亮而简约；而它所在的作坊部分，一旦打开门，时间就可以带回到19世纪。那些工匠们仍在使用最传统的锤击工艺来制作银器。沿用了近一百年的图案仍然是产品的核心。就像是固执的保守派，却又符合爱马仕本身所坚持的气质。
想要感受“光之城”中摇曳的巴黎光影，就得晃动手中的香槟酒杯。这个百年老店品牌起源于巴黎，现为爱马仕品牌成员。它专注于银饰品日常生活艺术产品，保持遵循手工传统。其标志性的香槟杯是其独特的特色之一。内部精美的雕刻图案据说可以让香槟更长时间地保持气泡，更长久地保持冰凉清爽的口感。
第四，位于福宝大道的爱马仕总店（Hermès Home）也是其产品之一。
现在，这里设有第一家爱马仕专卖店、埃米尔·爱马仕收藏博物馆、品牌办公室以及他们的第一个产品的生产部门：马鞍；对于视觉营销人员来说，它就像世界著名的爱马仕商店橱窗的一座圣殿。
而主店顶楼的空中花园只对爱马仕家人和朋友开放——
是的，除了这些，爱马仕还生产“ ”这个产品。
经过公关与爱马仕的沟通，我得到了一份自从“爱马仕年度冠军”事件以来的物品清单。经过一番收集，特意整理在此。从广告视觉的角度，我们可以窥探一下这个现在如此有吸引力的品牌是如何逐渐积累品牌文化成为今天的样子的。
为了温故知新，我们来看看一些早期的爱马仕海报或广告。
让我们开始这个旅程吧——
1987年
爱马仕 (Hermès) 盛宴
年｜烟花年
也许是因为时间太久了，我没有找到“烟花之年”
视觉材料，但是这款后来的“地中海花园”香水，
使用这个浪漫的概念。
1988年
安妮
年｜海洋年
我没有找到当年的任何资料，但这张照片还是很合适的。
传达了今年“海洋年”的精神。
1989年
万岁啦！
Vivre la ｜法国生活一年
这个1989年的主题，
将法国国旗的红、白、蓝三色融入到产品摄影和包装中，
我也觉得对于年度主题营销我已经有了想法：
从属于一个主轴的产品。
1990年
自由航空的安妮
这一年｜户外这一年
由超模辛迪和琳达主演，
20 世纪 80 年代末的爱马仕广告。
健康的超模也符合“户外”的含义。
1991年
安妮·德·l
爱马仕，到爱马仕｜远东之旅
年度称号意味着对某个时期旅行的理解，
爱马仕这个品牌也有着旅行的基因。
这个名字来自赫尔墨斯，希腊边界之神和穿越边界的旅行者。
进入20世纪90年代，爱马仕也开始了新一轮的征程。
几年后，即1996年，它开设了中国分公司。
1992年
海上的安妮
海年｜海年
另一个与海洋有关的主题，
一个血液中流淌着水星的品牌。
1993年
安妮杜
马年｜马年
回到品牌的起源：马。
马也是他们的第一批客人。
1994年
安妮杜
太阳年｜太阳年
今年是一个烈日下的世界。
1995年
路线安妮
路年｜路年
爱马仕丝带作为道路的视觉抽象，
成为今年广告的亮点。
1996年
安妮德拉
音乐年｜音乐年
所有年度主题广告都围绕着音乐，
我们看到丝带还在继续。
1997年
安妮德l'
年｜非洲年
从今年开始，我担任时装总监。
今年的主题是黑色的起源：非洲。
1998年
安妮·德·阿布雷
树年｜树年
广告视觉全部以树形展开。
1999年
岁月静好
星年&｜星年
这似乎是1998年的延续，
这次以漫画的方式呈现，带出了橙色的盒子和产品。
2000年
世纪之交
迈向新的第一步｜庆祝新世纪
今年是全世界复兴的一年。
爱马仕的年度冠军也是从这个角度展开的。
2001年
世界之美
为了地球｜寻找地球之美
新的一年充满了来自大地的灵感和美丽，
将动物与产品相结合的想法一直延续至今。
2002年
下签名
手年｜手年
从营销的角度提一下工艺和工艺的重要性，
应该没有比爱马仕更早的品牌了。
2003年
咩咩！
年份｜地中海年
在欧洲，地中海意味着一切自由和浪漫，
这就是年度主题展开的地方，这是比以前更广泛的海洋主题。
地中海更接近品牌想要表达的本质。
2004年
和
和｜色彩与幻想
橙色盒子打开后，
神奇的色彩和幻想是自然而然的。
2005年
金丝
如同河流流淌｜如同河流的汇合
充满隐喻的封面，
橙色的盒子和溅起的水花，
展示了以河流为代表的文明传承元素和品牌价值观。
今年的年度主题活动从尼罗河开始。
2006年
巴黎空气报
空中巴黎｜巴黎魅力
2000年代超模Gema Ward参与了广告的拍摄，
它还将品牌带回其诞生地：巴黎。
还有天空飘浮的气球带来的浪漫魅力，
也不断提升品牌的文化属性。
2007年
舞蹈
我们跳舞吧｜踏步舞
丝带化作一道耀眼的发光线，
这也是唯一一个与舞蹈相关的年度题。
品牌也采取基金会的形式，
资助了一个以委托作品的形式巡演原创舞蹈的项目。
2008年
｜梦想印度年
夏天有印度象，冬天有喜马拉雅山。
其中，冬天是由著名摄影师埃里克·瓦利 (Eric Valli) 拍摄的。
这是爱马仕广告中的经典之作。
2009年
美丽的女人
｜美丽的逃亡
年度标题中，有一个非常有诗意的标题，
无论是法语、英语还是中文。
这也是我开始参与年度旅行主题的一年。
2010年
孔特等
要讲的故事｜要讲的故事
这种感觉是“美丽逃离”的深度表达，
制作了很多有故事感的电影。
2011年
爱马仕，1837 年
, |当代工匠
今年是爱马仕向工匠致敬的一年。
摄影师尼克参与了这张炫酷大片的拍摄。
2012年
时光之城
时间的礼物｜时间的礼物
今年爱马仕推出了一款可以暂停时间的手表。
对时间的探索从未停止。
2013年
别致，运动！
一生！ |押韵的生活
一种运动感，无论是时尚还是产品，
该品牌今年通过年度标题的开发增添了运动属性。
2014年
我的物体
|转型
材质的拼贴组合与风格的再生，
中文主题名称为“转型：创造品牌传奇”。
也是这种精神的具体体现。
一年一度的主题活动在法国历史悠久的城堡：圣马歇尔山举行。
2015年
闲逛者
悠闲漫步
从本杰明的《闲逛者》开始，
一年一度的主题活动在伦敦启动，世界巡展同期启动。
品牌文化展示。
2016年
拉奥加洛普
已满 |驰骋于大自然万物之中
还有比爱马仕更尊重自然的奢侈品吗？
今年的活动在巴黎郊外的卢梭自然保护公园举行。
2017年
物体的感觉
sense｜事物本来的意义
爱马仕其实是一家有钱的百货公司！
该活动在安特卫普举行，
原因还包括在安特卫普举行的时装秀。
2018年
你好！
来玩吧！｜玩得开心
把乐趣放在第一位！
广告语中还有“Play it like”这句话，而且还有更多颜色出现！
该活动将在巴黎罗斯柴尔德所罗门大厦举行。
读完本文后，请从文章开头再读一遍，
相信这样我们才能更好的体会到这个品牌长久以来的趣味精神。
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撰文：令狐雷 活动图片：来自爱马仕 资讯图片：来自网络
为什么我们知道这么多？
这全靠常年阅读《爱马仕世界杂志》。
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