香奈儿的旗舰产品香水5号，曾因性感好莱坞女星玛丽莲·梦露的一句“我晚上只穿NO.5”而受到世人的关注。如今，时尚偶像开始转向沙龙香水，例如拥抱；贴满LV标志的手袋曾经是财富的象征，现在，如果在市场上炫耀，很可能会遭到怀疑甚至鄙视； 2017年，很多大品牌不再坚持奥斯卡巨星，而是启用中国当红明星：迪奥牵手赵丽颖，华伦天奴拥抱张艺兴； 、Gucci等都开通了手机业务频道……
种种迹象向人们表明，在“消费升级”的关口，奢侈品行业的游戏规则正在被改写。
对于京东、淘宝这样已经拥有完整电商体系的玩家来说，新零售代表着从线上到线下的转变，但对于习惯于在秀场和专卖店“诱惑”消费者的奢侈品牌来说，这条路恰恰相反。从线下到线上可追溯。
人们为什么买，为什么不买？
中国海洋大学法政学院教授桑肯曾从社会心理学的角度对人们购买奢侈品的原因做出了深刻的解释：
1. 炫耀
“财不归家，夜行如锦衣。”有钱人希望自己的财力雄厚，但又不能直接把纸钱或黄金贴满全身，所以昂贵的奢侈品就成了他们最受欢迎的选择。漂亮的装饰。
2. 伪装
“奢侈品是一套财富测试机制。”穷人买不起真正的奢侈品，但可以使用带有奢侈品标签的仿制品。
3.军备竞赛
“‘贫穷感’是一种内心的恶魔，它会像感冒一样迅速蔓延，既感染穷人，也感染富人。”富人在追求优越的过程中逐渐渐行渐远，最终形成了不求最好、只求最好的状态。找到最昂贵的“囚徒困境”。
4、促销技巧
“他们卖的不是商品，而是‘文化’，包括品味、地位、满足、舒适和浪漫情调。这种宣传暗示，不消费奢侈品是一种‘文化’缺陷。”技术壁垒与限量版策略 通过让奢侈品变得宜居，人们不再将其视为一件简单的物品，而是将自己的情感寄托在上面。
5、占有欲
“当消费者购买第四辆豪华跑车时，表面上是被跑车的优越性能所吸引，但内心深处，祖辈遗传下来的占有欲和风险感也在暗中火上浇油。”
家里囤积奢侈品的人关心的不是它的使用价值，而是它给人们储存财富的安全感。
这些从远古时期慢慢演变而来的心理驱动力，曾经让人们涌向奢侈品，但现在，这些动机正面临转移甚至消解。
根据2015年CHFS调查数据，中国中产阶级人数为2.04亿，财富总额达28.3万亿，成为国家消费主力。中产消费者受从小经历的文化影响，拥有可观的收入水平，这使得他们更加注重“品质”和“体验”。与此同时，“便宜”、“奢侈炫耀”等极端消费动机正在逐渐改变，消费者越来越注重体验价值，这给消费升级带来了内在因素。
1.品牌标志不再是财富和地位的代名词
现代人仍然崇尚财富，但正如上面提到的，高仿品非常流行，并且出现了快时尚山寨品、副线品牌、以及出租的出现。品牌标志随处可见，已不再稀奇。沃顿商学院教授乔纳·伯杰直言不讳地说：“如果大多数买家只是‘亿万富翁’而不是百万富翁，那么该产品就成为‘想成为富人’的人的象征。” ”
注：Rent the 由 Hyman 和二人于 2009 年共同创立，为女性提供重要场合知名设计师服装的租赁服务，例如婚纱和礼服，从而避免花大钱购买只穿的衣服一次。
2、“低调、环保、个性化”成为新趋势
2016年9月，舒淇与冯德伦宣布结婚。照片中，舒淇身穿的婚纱是来自瑞典的快销时尚品牌H&M于2014年推出的环保婚纱系列，售价仅港币3,990元，但丝毫不减她的优雅气质。全部，并且不会被误认为买不起。高级定制。
当奢侈品走进普罗大众时，富裕阶层不再那么热衷于用名牌来彰显自己的身份。他们开始提倡节俭、自律、安逸。自然灾害频发、温室效应加剧，激发了人们的生态意识。奢侈品因生产过程能耗高、更新换代快、可持续性低而受到诟病。社交媒体逐渐将小众品牌带入公众视野。与“满街都是”的Gucci相比，一双由独立设计师工作室制作的手工鞋会被认为“品味独特，不随波逐流”，会更有吸引力。不落俗套的年轻人就像在商店门口挂了一个“懂人”的牌子，有助于快速识别真人。
3.“有了社交媒体，谁还需要时尚？”
在报道美国服装业的危机时（1977年，美国人在服装上花费了6.2%的消费；2017年，服装只占美国消费的3.1%），给出了一个新颖的解释：这些天你谁需要？媒体可以吗？ （现在可以通过社交媒体表达自己，谁还需要时尚？）
人们对时尚的追求很大程度上是因为渴望通过外表来表达自己的内在品质。美剧《 Life》中有一句很有见地的话：Wear who you are（穿你是谁）。但现代人可以随时随地在FB、INS或朋友圈直接表达自己，那为什么要浪费时间、精力和金钱去选择奢侈品呢？此外，正如博士生方克成所说。宾夕法尼亚大学新闻与传播学博士表示：“社交媒体对服装行业的影响与其对新闻行业的影响类似——权力已经从少数人手中转移到更多人手中。”对于普通人来说，时尚原本是遥不可及的，而业内人士（品牌主、时尚杂志、评论家等）掌握着定义每一个流行元素的权力；现在，时尚博主无处不在，人们的审美意识已经分化，不再满足于只是做。
除了心理因素外，导致奢侈品行业近年来遭遇寒流的因素还有很多：2008年开始的金融危机；欧美恐怖袭击频发，游客数量锐减；中国的反腐败运动等，降低了人们的消费能力。并常常施加枷锁。
Coach简史
简单回顾一下美国轻奢品牌Coach的商业历史或许能让我们更清晰地看到：
Coach的设计灵感来自于棒球手套
1914年，Coach诞生于曼哈顿。起初，它只是一个为郊区家庭主妇开设的皮具手袋家庭作坊。 1996年，创意总监Reed接手对品牌进行转型，主打低至125美元即可购买的“买得起的奢侈品”，与Prada等高性价比的欧洲大品牌直接竞争，巧妙迎合中产阶级的消费欲望不断增长，同时保持了自己的声誉；2000年，Coach在纽约证券交易所上市，并在接下来的六年里一直保持着每个季度两位数的销售额增长。 2011年，它是美国市场份额最大的品牌（32%），后来在Kate Spade、Kors等对手的强力攻击下，到了2014年，Coach在北美的表现逐渐失利；市场甚至出现持续下跌。
与特色鲜明、产品线丰富、经常出现在时尚杂志和活动中的竞争对手相比，只有手袋和配饰的Coach显得单调、老套。年轻人只有在给长辈送礼物时才会想到这一点。为了抵御金融危机带来的销量下滑，Coach过于依赖折扣，导致品牌价值被稀释。 2015年的一项调查显示，其主要品牌关联词是“性价比高、一直特价”……
幸运的是，Coach并没有从这件事中恢复过来，而是在新任创意总监的带领下迅速制定了转型策略，包括逐步减少折扣、增加推出价格更高但标志更少的新品、重新设计商店形象和概念，以及发展多渠道营销。等待。
鉴于巨大的中国市场，Coach于2009年从经销商君思集团手中收回了代理权，将所有门店改为直营店，并进行了一系列大刀阔斧的改革：店面改造、采用有故事的橱窗展示等。替换原来的含义。白盒；设立手工吧台，展示充满古色古香的Coach经典款式，并提供皮革护理服务，优化购物体验；重申品牌文化，强调“纽约”血统（中国区总裁表示：“活力、开放、可以用多种方式表达，这就是纽约市的风格，也是我们希望Coach成为的样子。”） ；开设微信公众号不仅宣传品牌，还注重培养粉丝社区和电商导流……
打造多元化品牌可谓是对症下药。它不仅帮助Coach渡过难关，更将其提升到了一个新的高度：2015年，它收购了鞋履品牌LLC。两年后，又将老对手Kate Spade纳入账户，实现年轻化。在补充了品牌线之后（所以潮流正在发生变化），他还积极参与了Jimmy Choo和Bally的竞标（虽然最终没有成功），打造了完整的产品体系。
集团首席执行官路易斯公开表示，Coach致力于成为一家全球性的多品牌公司。有分析人士更直白地说：美国的LVMH——这家公司已经不再是当年的小作坊了。其旅程的终点是多品牌。帝国集团更名是一个里程碑。 2017年10月，76岁的Coach宣布改变。字面意思是“锦”。在接受《纽约时报》采访时，Coach, Inc. 首席执行官路易斯以更具诗意的方式解释了新名称的含义：“这是对我们价值观的恰当隐喻——多种独特的颜色汇聚在一起，编织出同样的画面。”新的也很感人：（个性表达，统一审美）。
官网并列三个品牌
2018年2月6日，集团发布第二季度财报。数据显示，截至12月30日的三个月，该集团销售额同比飙升35%至17.9亿美元，超出华尔街预期。
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奢侈品牌用什么手段来赢得年轻人的青睐？
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