即将到来的2019年，全球高端羽绒服市场空前火爆。除了意大利（）、加拿大鹅（ Goose）和中国波司登（）三大知名领军品牌外，更多羽绒服新品牌纷纷涌现，一些历史悠久的小众品牌也纷纷追赶。向上。
在国际市场上，已成为上市公司的Goose持续从时尚性、功能性等不同维度对品牌进行升级优化，开展各类跨界联名活动，加速布局以中国为首的海外零售市场和美国。相对小众的海外品牌Moose、Herno、Save the Duck等也凭借独特的定位和新投资者的支持在2019年爆发。
在国内市场，以波司登为代表的本土羽绒品牌开始全面转型战略，在时尚界发出更大的声音。其营收已突破100亿元，成为与国际品牌齐头并进的全球领先品牌。
《华丽志》总结了过去一年全球高端羽绒服市场九个代表性品牌的品牌升级、市场拓展和融资动态，总结出以下四大趋势：
1、中国：高端羽绒服品牌无可争议的战略高地
2、羽绒服品牌升级关键词：跨界联名、门店升级、产品创新
3、中国本土羽绒服品牌的成长与转型
4、资本助力小众品牌跃上新台阶
1、中国：全球高端羽绒服品牌无可争议的战略高地
贝恩咨询发布的2018年《中国奢侈品市场研究》显示，2018年，中国大陆奢侈品市场延续2017年的高增长，连续第二年增速达到20%。其中，中国消费者在内地奢侈品消费比例从2015年的23%上升至27%。预计到2025年，中国近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。
中国奢侈品消费者正在回归，并将在未来几年继续这样做。在此趋势下，中国作为全球最具潜力的奢侈品市场，成为众多国际品牌拓展版图的兵家必争之地。与此同时，随着羽绒服行业的爆发，中国市场也成为全球高端外套品牌的战略高地。加拿大轻奢户外品牌Goose、意大利奢侈品牌等国外品牌加速布局中国市场；相对较小、更小众的品牌如Moose、Moose也通过开设专卖店和设立子公司的方式赶上并提升了在中国市场的影响力。战略部署。
1、领先品牌在中国市场的战略布局
Goose作为近年来崛起的新生力量，迅速为全球消费者所熟知，在平价奢华户外用品领域创造了惊人的成功。截至2019年3月31日的2019财年，Goose年销售额为8.31亿加元，同比增长40.5%。
值得一提的是，2017年成功上市后，这个来自加拿大拥有60多年历史的品牌开始加速海外市场拓展，其中将中国市场作为下一个目标市场。当时，Goose首席执行官兼总裁Dani Reiss表示：“中国是全球最大的奢侈品市场，Goose在中国市场还有很大的发展空间。多年来，我们看到了中国消费者的巨大需求，并且我们很高兴进入中国市场，为我们的粉丝带来真实、沉浸式的线下零售和电子商务体验。”
2018年5月，Goose正式宣布大中华区扩张战略，包括在中国上海设立大中华区总部、在北京和香港开设旗舰店、进驻阿里巴巴旗下电商平台天猫等。随后，Goose于9月正式登陆天猫平台； 10月于香港IFC开设旗舰店；并于11月在北京三里屯开设了一家快闪店。
随后，Goose在中国大陆的首家门店——北京三里屯旗舰店虽然经历了一些波折，因“工期延误”而推迟了十几天，但还是在2018年12月底正式开业。不过，开业当天，门口很快就排起了长队。现场排起了长队，等了一个多小时才进场，可见人气有多么高。
2019年，Goose继续有序推进中国门店网络扩张。继北京、香港旗舰店之后，Goose于2019年8月在沉阳万象城开设了中国第三家旗舰店。 11月，Goose再创佳绩，在上海国金中心正式开设精品店。
此外，今年初秋，该品牌还在哈尔滨、北京、武汉、南京等地开设了限时官方快闪店。据Goose发布的2020财年第二季度财报显示，中国市场整体表现依然出色，销售额近乎翻倍。
与刚刚进入中国市场一年的Goose相比，深耕市场多年的Goose对于中国门店网络的拓展更为谨慎。 2019年初公布2018财年财务报告时，CEO雷莫表示，未来中国门店数量不会大幅增加，而是重点关注现有门店的改造和搬迁。同时他强调旅游零售非常重要。目前，中国大陆机场店不多，未来他计划开设20至25家机场店。
从业绩来看，其在中国市场的表现还是相当亮眼的。根据2019财年上半年发布的报告，中国市场（包括中国消费者海外购物）增速领先全球，已成为该品牌最大的市场。
但值得注意的是，由于香港市场社会局势持续动荡，零售环境持续恶化，Goose和Goose都未能幸免。
由于香港零售销售疲软，该公司被迫暂时关闭门店。中国香港第三季度销售额同比下降40%。并指出，第四季度初香港市场并无好转迹象。该公司还表示，已推迟或暂时搁置了对香港本土品牌传播的部分投资，并正在与房东协商降低租金。
Goose在公布2020财年第二季度财报时也提到，由于中国香港社会局势的严重影响，该品牌在香港的销量出现下滑。 Goose在全球的19家直营店中，香港占2家。首席执行官Dani Reiss在财报后的电话会议上表示，香港当地的情况对门店业绩产生了重大影响，将采取适当行动未来根据新的评估结果采取，包括与房东重新谈判。
2. 与领先品牌保持同步，关注中国市场的小众品牌
除了Goose之外，很多相对小众的高端羽绒服品牌也紧随其后，投资中国市场。
驼鹿
加拿大羽绒服品牌Moose预计今年将实现70%的增长。目前，该品牌在全球30多个国家拥有近千个销售点，未来还将加大对亚洲、欧洲和北美市场的投入。
Moose的创始家族于1921年开始生产鸭绒服。Moose品牌于2009年在加拿大创立。最初以派克大衣和男士飞行员夹克为主。袖子上的剪刀标志是Moose品牌的标志性标志。除了经典的寒冷天气服装外，该品牌目前还提供全系列毛衣、衬衫、鞋子和配饰。
亚洲市场成为Moose 2019年重点开拓的市场。韩国是Moose在亚洲最成熟的市场，今年将更新22家授权店；日本尚处于发展初期，分销渠道较少，但市场反馈已超出预期。
中国市场也是Moose海外扩张的关键。 Moose已于2018年9月和2019年1月入驻天猫和京东，但尚未在中国开设实体店。据Moose总经理兼全球销售副总裁Marco D’介绍，该品牌正准备在中国设立分公司。值得一提的是，今年Moose获得了国泰资本和启诚资本的投资，这或许意味着该品牌在中国市场的发展将加速。
这个同样来自加拿大的高端外套品牌今年庆祝成立 20 周年。进军亚洲市场已成为该品牌全球扩张计划的重要组成部分。
2019年正式进军大中华区，并在香港开设亚洲首家品牌旗舰店。 8月，品牌入驻天猫，线上品类涵盖高端羽绒、羊毛大衣、皮夹克等全系列产品。 12月，中国大陆首家门店在北京国贸商城开业，未来还将在上海等其他城市开设门店。
它由设计师 Eran 和 Elisa Dahan 于 1999 年共同创立。他们以休闲服装起家，推出了首个女式外套系列。随后，分别于2008年和2012年推出男装系列和童装系列，并于2013年开始手袋业务。精选最上乘的皮革、羽绒和羊毛，以修身剪裁和精湛工艺彻底升级传统夹克，两位创始人始终坚持秉承简单纯粹的设计理念：将传统夹克升级为时尚与功能性兼具。
专卖店遍布世界顶级百货公司和著名街区，如纽约麦迪逊大道店、伦敦百货公司等。根据该品牌官网显示，目前在全球拥有16家专卖店。 2017年获得美国投资基金和韩国SK控股集团投资。
2、羽绒服品牌升级关键词：跨界联名、门店体验、产品创新
1、打破季节限制，灵活开展跨境联名
羽绒服行业持续升温，作为奢华羽绒品类的先行者，它无疑是羽绒服潮流的最大赢家。截至2018年12月31日的2018财年，年销售额14.2亿欧元，同比增长22%，净利润3.32亿欧元，同比增长33%。
2019年12月，市场上流传Gucci母公司法国开云集团（ Group）有意收购的传言。尽管CEO雷莫随后回应称“双方尚未达成协议”，但可以肯定的是，收购传闻再次证明了在外衣这一利基市场的高端领导者地位。
过去一年，在Remo的带领下，这个意大利奢侈品牌不断通过项目给消费者带来惊喜。
2018年，决定放弃传统的季节性时装系列，转而每月推出新的限量版设计师联名系列，以迎合更年轻、更善变的顾客，并启动了该项目。 2018年2月，我们携手全球时尚界八位杰出设计师和创意人士发布了特别系列。事实上，该项目的启动也意味着品牌定位从纯粹的户外羽绒品牌进一步转变为奢华时尚品牌。
2019年2月，项目进入第二季，共邀请十位知名服装设计师和时尚创意人士参与设计。项目启动以来，招募了一系列合作者，包括创意总监、英国设计师Rocha、Craig Green、日本时尚教父藤原浩等，连续两季加盟该项目。
2018年7月，上线还不到半年，雷莫透露，虽然它带来的销售额只占14.2亿欧元年销售额的一小部分，但该项目更大的意义在于营销水平——它提高了品牌。受欢迎程度增加了线上和线下流量，创造了数百万欧元的 EMV（媒体价值）。
雷莫指出，该项目保持了良好的影响力，增强了品牌知名度，增加了门店客流量，吸引了更多新客户。特别值得注意的是这些新客户。他认为这是品牌未来的重要资产，目标是将他们发展成为忠实的客户和粉丝群体。
毫无疑问，该项目的诞生赋予了更大的想象空间，为营销模式提供了灵感，不仅为奢华羽绒品类和整个户外服装领域的创新发展，也为整个时尚行业提供了灵感。 。 :
每月都有新品发布，打破产品季节限制
多元化产品线，打破羽绒服单一品类限制
激发消费者兴奋，创造话题性和人气，保持与现有消费者的联系，吸引新客户
2、升级店铺形象，强化互动体验
今年12月，Goose第20家“The”店在加拿大多伦多正式开业。新店大面积采用了多种互动装置，比如：用数字玻璃面板铺成的冰缝通道，踩上去会触发传感器产生冰裂效果； 60英尺宽的曲面显示屏，可播放自然视频、四季景观4K高清视频；提供“（热点）”技术，让客户探索羽绒服产品的特殊功能。
更重要的是，这家新开的店配备了全新的极寒试衣间“Cold Room”。一进门，顾客就被严寒包围，周围都是数字幕墙，地板上有真雪，室温低至零下。 20摄氏度。
上图：Goose 多伦多店“Cold Room”
极寒试衣间服务早在2017年就在Goose东京店推出，当时消费者的反响非常积极。去年，Goose 还在 Short Hills 和蒙特利尔的新店配备了极冷的试衣间。今年8月在沉阳开业的Goose在中国的第三家门店还配备了极寒试衣间，让顾客在零下25摄氏度的寒冷环境中感受Goose产品的温暖，并测试产品的功能性。
对于在门店推出极冷试衣间，Goose 首席执行官 Dani Reiss 此前曾表示，这是该品牌客户服务计划的延伸。他强调，讲故事是品牌与消费者互动的核心部分。自2016年Goose开设第一家门店以来，它注重在每家门店引入各种沉浸式元素，邀请消费者发现更深层次的故事。
近期，类似的创意也出现在更多品牌的店面规划中。例如，作为品牌战略优化的一部分，波司登对消费者最直接认可的终端门店进行了升级。除了与法国顶级设计师合作重新设计终端形象、优化店面陈列外，我们还着力打造充满科技感的全新空间，设置可降温至零下的极寒体验舱等互动体验装置。 15度。 ，给消费者带来不一样的专业购物体验。
12月在北京开业的中国大陆首店，带来了独特的当代滑雪度假舱。在这个150平方米的空间里，著名摄影师Alex的《转动冰山》作品勾勒出冰天雪地的景象，而暖色调的灯光和现代滑雪小屋般的木墙营造出温馨的氛围。黑白人字形大理石地板、白色雕塑大理石和黑色金属点缀为店面增添色彩，旨在为顾客提供更加贴心细致的购物体验，彰显品牌精神。
3、顺应环保大势，推出“绿色”新产品
埃尔诺
今年8月，意大利奢华羽绒服品牌Herno推出了名为Globe的全新环保绿标产品线。全新 Herno Globe 系列的所有产品均采用 84% 再生尼龙，衬里由再生羽毛制成。所使用的染料含有50%的植物成分：洋葱皮为底色，黄色，葡萄为紫色，竹炭为灰色和黑色，蓝色来自靛蓝植物的叶子。
Herno 品牌所有者表示，该品牌多年来一直致力于可持续发展，因此考虑将这一领域的所有项目合并到一个标签下。 Herno 于 1948 年由她的父母和戴安娜在意大利西北部城市诺瓦拉的莱萨小镇创立。初期主要从事雨衣的生产制造。后来逐渐衍生出羊绒夹克、羽绒运动服等产品。 Herno 2018年销售额为1.13亿欧元，较2017年增长约15%，预计今年将实现两位数增长，达到约1.25亿欧元。
12月12日，推出生物基“碳中和”羽绒服，其面料和配件均采用植物原料制成。这款羽绒服是该环保系列的最新成员，通过该系列研究和测试替代解决方案，以帮助应对气候变化。
这款羽绒服的面料、里料、拉链、纽扣均采用蓖麻子制成。表示，与化石原料相比，蓖麻子原料可减少30%的碳排放。羽绒服还采用纯天然羽绒、羊毛、棉等材质。所有组件均来自可再生资源，完全可回收，并符合一致的质量和技术标准。价格为 1,880 美元。
拯救鸭子
意大利羽绒服品牌Save The Duck践行动物和环境可持续发展理念，开发拒绝对动物和环境造成伤害的产品模式，希望成为“纯素羽绒服的代名词”。例如，该品牌2020春夏系列的旗舰产品是全球首款由100%可回收材料制成的服装。它的外层面料是 Nety：由 100% 再生尼龙制成，这种纤维是从渔网和再生尼龙中获得的。该夹克的拉链、衬垫和衬里也完全可回收。
Save The Duck起源于Bargi于1914年创办的服装作坊，最初主要从事防水服装的生产，后来逐渐扩大规模，成为专业的服装制造品牌。母公司Srl目前由创始人Bargi的孙子Bargi经营，还拥有休闲服装品牌。
3、中国本土羽绒服品牌的成长与转型
羽绒行业竞争加剧，外资品牌来势汹汹。顺应当前全球羽绒服行业的发展趋势，中国本土羽绒品牌也在与海外品牌的竞争中占据优势。尤其是年营收突破百亿的波司登，配合一系列举措重塑品牌，回归主流人们视野，在行业中大放异彩。
在羽绒服行业，成立于1976年的波司登堪称中国羽绒服细分行业发展的缩影，一直牢牢占据国内市场。 2018年，波司登启动全方位转型改革，将品牌形象调整作为重中之重。为此，波司登调整了业务重心，聚焦核心品类“羽绒服”，与世界知名设计师合作加强产品设计，同时对门店进行升级改造。
作为中国羽绒服的领军者，波司登率先探索羽绒服作为“时尚单品”的功能，推动羽绒服的时尚转型。 2018年9月，波司登通过亮相纽约时装周，向外界展示了品牌升级的初步成果。
进入2019年，波司登再次将品牌升级战略推向新高度，通过产品和渠道升级提升品牌力。
产品层面，与法国设计大师、爱马仕黄金时代创始人Jean Paul合作，推出联名系列。一经发布就在时尚圈掀起波澜，成为社交媒体新热点。
波司登2018财年营收突破百亿大关，近日发布的2019财年中期财报显示，公司营收同比增长28.8%至44.36亿元，净利润同比增长36.4%同比增至3.43亿元。出色的业绩带动了股价的上涨。今年以来（截至2019年12月24日），其股价累计上涨约129%。
4、资本助力小众品牌跃上新台阶
除了上述品牌外，过去一年，在户外羽绒服领域，包括Save the Duck、、、等国际品牌都获得了外部融资，并推出了更为激进的市场拓展和品牌升级计划。这些品牌规模相对较小，正处于上升扩张期。影响力和知名度还有巨大提升空间。
Save the Duck（2018 财年年销售额 3350 万欧元）
以可持续发展、100%无动物成分为理念的意大利户外服装品牌Save The Duck于今年9月正式进军亚洲市场。其在中国香港的第一家旗舰店位于K11 Musea购物中心。 Save The Duck 首席执行官 Bargi 透露，香港店将充当桥梁，帮助该品牌拓展所有周边市场：中国、台湾、韩国和菲律宾。
2018年，私募股权基金Sgr从所有SpA公司手中收购了Save The Duck 51%的股份，并发布了三年增长计划。
该品牌目前在全球33个国家销售。 2018年录得销售额3350万欧元，同比增长15%，其中意大利和国外市场各占一半，息税折旧摊销前利润率为23%。
（2018财年年销售额：3000万欧元）
2019年10月，这家意大利奢侈服装品牌获得伦敦私募股权基金集团的少数股权投资。除资金支持外，集团还将提供专业的奢侈品零售行业经验和知识。同时，集团将进一步完善管理架构，拓展国际市场。
成立于2006年，总部位于意大利维罗纳，倡导“100%意大利制造”。其牛仔系列、保暖系列、纯鹅绒系列等明星产品受到众多消费者的青睐，并通过全球1000多家多品牌精品店销售。专卖店，旗下4家直营旗舰店销往意大利、美国、日本、俄罗斯等多个国家和地区。
2016年，第一家旗舰店在意大利米兰开业。此后发展迅速，先后在日本东京、意大利和叙尔特岛坎彭开设旗舰店。该公司公开数据显示，去年总销售额同比增长22%，达到3000万欧元，其中国际业务占比75%。
（2019财年年销售额：2500万欧元）
2019年11月，意大利高端运动户外品牌母公司Sport Srl被意大利投行收购，并获得多数股权。卖家是一位意大利企业家。曾是一名投资者。 Sport 2019 财年的销售额预计为 2500 万欧元， 利润率为 20%。收购后，公司目标在3至5年内实现年销售额超过4000万欧元。
1976年创立于意大利北部小镇，主要从事都市风格羽绒服的设计、生产和销售。该品牌在20世纪80年代非常成功，但随后逐渐衰落。
2011年被意大利服装制造商Sport收购，在Sport首席执行官的领导下重振并扩大业务。 2017年，意大利企业家收购了Sport的多数股权，成为该公司的大股东。
它将温馨舒适的功能与意大利风格和剪裁特色相结合，使其能够满足当前都市消费群体的需求。尤其受到80、90后消费者的青睐。产品涵盖男装、女装、童装。目前海外销售占比10%，将成为未来主要拓展方向，其中欧洲、亚洲和北美市场是重中之重。