作者 |周易
“一只爱马仕包等于一辆新能源车”的消息一天之内就从热搜榜消失了。如果说有哪个品牌的昂贵不再被人们注意并被认为是理所当然的，那么这个品牌可能就是爱马仕 (Hermès)。
今年，全球奢侈品市场对行业增速放缓已达成共识。但不久前，两大奢侈品巨头LVMH和开云集团发布了并不起眼的第三季度财报后，大家才真正感受到了需求下滑的寒意。
此时，爱马仕仍决定顺势而为。广州太古汇一位爱马仕专柜女孩向 Sight询问涨价传闻时，她表示，12月至次年2月是爱马仕的传统涨价期，这也是奢侈品行业的传统。 “不光是包包，丝巾、吊坠等其他单品也应该会增加。”
爱马仕集团前三季度营收按固定汇率计算增长14%，亚太地区（不含日本）增速达7%
“同样的奢侈品，不同的命运”的例子包括 、 和 Kors。这些二线奢侈品牌在过去的11月份都纷纷下调了产品价格，并开始反思之前的涨价策略。原因是三大品牌集团在亚太地区的销售收入降幅均超过20%。
近年来，中国中产消费群体的扩大让各品牌都受益。当事情走下坡路时，爱马仕会告诉业界：什么是真正的高净值客户。
01
价格逆势上涨，逆势增长
这并不是爱马仕第一次成为奢侈品行业的叛逆者。
2015年，由于欧元疲软、汇率大幅波动，香奈儿、卡地亚等品牌选择了在中国降价、在欧洲涨价的策略。当时，爱马仕表示不会采取同样的价格策略。尽管其随后在欧洲将价格提高了4%，但在其他地方却没有降价。
换句话说，在爱马仕的定价框架中，即使外部环境发生巨大变化，也不会轻易采取降价策略。 2024年，面对同样的问题，爱马仕的答案将和以前一样。
12月，爱马仕确认在中国涨价，但表示涨价幅度将由各门店自行决定。根据Sight对专柜的询问，爱马仕的涨价可能是全品类的普遍上涨。
2024年前三季度，爱马仕集团营收总计112亿欧元，按固定汇率计算同比增长14%。皮具及马具业务同比增长17%。
同为法国奢侈品巨头的LVMH集团前三季度销售收入下降2%，其中时尚和皮具业务板块下降2%；开云集团前三个月营收下滑12%，旗舰品牌GUCCI第三季度营收同比下滑2%。下降了26%。同期，圣罗兰 (Yves Saint ) 和巴黎世家 () 的跌幅也超过 10%。
此外，亚太地区也成为奢侈品行业的通病。 2024年前三季度，LVMH销售额唯一下降的地区是亚洲。该集团首席财务官表示，中国消费者信心已降至自COVID-19时代以来的最低水平；第二季度后，开云集团在亚太市场的销售额增长了 25%。下滑仍在继续，第三季度该地区的收入下降了 30%。
不过，截至2024年9月末，爱马仕在亚太地区（不含日本）的收入同比增长7%。
从目前的产品定价来看，LV、Gucci、YSL的包包售价都在1万元至3万元之间，与爱马仕裸包的价格相差较大，后者至少5万元起售。
这意味着目前的奢侈品市场，并没有遵循“以价换量”的原则。更值得品牌警惕的是核心客户消费能力的变化。
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越陷越尴尬
从价格和渠道的角度来看，爱马仕与其他奢侈品牌最大的区别在于消费者忠诚度和渠道约束。
前三季度财报出炉后，爱马仕再次强调其忠实客户群。爱马仕执行主席 Axel Dumas 对未来非常乐观，他表示：“得益于我们独特的商业模式和客户的忠诚度，我们将继续进行长期招募和投资。”爱马仕首席财务官Éric du ët认为，在所有地区，他们都拥有非常忠实的客户群。
爱马仕一直坚持其核心定制服务，手工制作包袋，并在每个包袋上印上专属标志。价格的稳步上涨一直是其不断上涨的劳动力成本的底线，而更为夸张的稀缺性一直是老用户的担忧之源。为价值付费。从门店扩张来看，爱马仕也相对克制。据第一财经报道，2014年爱马仕保留了311家门店，回到了2008年的水平。到目前为止，爱马仕在全球的门店仅有305家。
爱马仕广州太古汇线下店
爱马仕的核心用户是人口中最富有的1%。这些人对价格波动和外部环境变化的抵抗力更强，在困难时期更有能力为品牌买单。
但并不是所有奢侈品牌都能保持这样的克制。基本上，价格区间越低的趋势，约束力越差。
LV的消费者大部分是城市中产阶级，其产品也被认为是奢侈品的入门级水平。景气时期，大多数年轻消费者都咬牙下单购买了LV。 2022年上半年，LVMH总营收增长21%，皮具部门的增长甚至达到30%。
但在房价下跌、裁员降薪的环境下，中产阶级的消费水平严重缩水。他们甚至成为了目前最弱势的消费群体，无需涨价就能轻易被带离专柜门口。
由于财力雄厚，LV在销量下滑的情况下暂时克制了用低价新品来吸引新顾客的做法，但接下来价格区间的腰部奢侈品的情况就紧迫得多。
二线奢侈品牌（）、马伯利近期宣布降价，并对之前的涨价进行了反思。除了降价之外，还提出重新定位品牌，扩大吸引力。
其大部分产品售价在1万元至2万元之间。主打产品风衣曾经是中产阶级最喜爱的单品之一。然而，当中产阶级发现它正在进入奥特莱斯并倾销其产品后，奢侈品的形象崩溃了，成为了一种快速销售的产品。
至于那些平价奢侈品牌，情况就更加尴尬了。以迈克尔·科尔斯为例。该品牌近年来表现不佳。数据显示，其母公司卡普里集团营收和净利润双双大幅下滑，旗下三大核心品牌均不赚钱。为了扭转这一局面，Capri集团计划在未来两年内关闭约75家表现不佳的 Kors门店，并翻新150家门店。然而，这些努力似乎并没有转化为实际的业绩增长。 Kors在中国市场也面临着门店数量减少、业绩下滑的困境。
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唯一的担心
爱马仕筛选的核心顾客中，不再有弱势的中产阶级。小红书上甚至有多篇帖子指导消费者如何在众多未定价的商品中选择相对有价值的商品。瓷器和丝巾成为最佳的产品组合。
一般来说，Hermès的分配在1:2甚至1:3之间。爱马仕旗舰产品大象灰目前售价为8.4万元，真正起拍价低至1:00元。不过，根据店家的不同，也有可能达到元。
这种分配机制早已存在，但并未得到爱马仕的公开认可。然而，该系统的可持续性可能会受到质疑。
2024年3月，爱马仕在美国加利福尼亚州遭遇集体诉讼。原告认为，爱马仕指示商店员工使用销量更好的包袋来迫使消费者购买其他产品。原告认为，此举涉嫌垄断。
目前，爱马仕的产品线包括家居、成衣、配饰、香水、珠宝和手表。但长期以来，爱马仕过于大众化的包袋与其他产品线的差距越来越大，成为二手市场上的“流通”产品。保值性较低，通常以50%的折扣出售。如果分配体系崩溃，这些品类将面临更大的危机。
不过，从目前来看，上述诉讼案件的进展处于僵持状态，负责审理的法官也认为爱马仕完全有权决定如何经营其业务。与此同时，网上开始出现爱马仕包包更方便携带的评论，分销价格也有所松动。看来，当行业增速放缓时，爱马仕唯一要妥协的就是这份对忠实消费者的善意。 。
距离爱马仕不远的GUCCI专卖店，柜台小姐会告诉顾客，“价格不断上涨，早买早享受”。但对于爱马仕来说，涨价并不是抢购的信号，而是给那些已经“养马”的人的信号。 “顾客们，你们的竞争对手又损失了一批。