五谷磨坊将自己定位为“传统经典+创新”的食品公司。不仅拥有传统企业优质的产品研发能力、强大的线下渠道能力，还拥有一支线上意识强烈的电商运营团队，推出了一系列基于互联网的产品。
五谷磨坊从传统食品企业转型为新型消费品牌，总结出“研发创新、信任背书、传播创新”三大创新路径。它将产品开发、产品包装与整个营销路径和传播渠道融为一体，聚焦Z世代的“社交”，基于“为他人设计、取悦自己”三大消费理念，打造了“吃彩虹”，水果麦片凭借与生俱来的互联网属性，在天然健康食品中突围而出。
五谷磨坊品牌总监李谦认为，CMO不会衰落或消失。未来的发展方向是更好地理解产品与效果的融合，以及如何运营品牌广告以获得更高的关注度和价值认可，同时与效果广告进行更好的合作。结合起来，您最终会获得更高的转化率。
每个成功品牌的背后，都有一个成功的营销策略，让我们一起来发现吧！
品牌从效果广告转向社交媒体
CMO训练营：食品是一种比较特殊的商品。在营销过程中，品牌和效果提升有哪些特点？
李谦：食物之所以特殊，就在于它需要“入”。
随着生活越来越好，人们对食品的安全、健康、营养的意识越来越强，在做广告时会要求更多的代言或更好的声誉。这就是食物在传播上区别于其他品类的地方，也是更重要的。明显的地方。
五谷磨坊是中国最大的天然保健食品企业之一，拥有14年的发展历史。该公司前年年底在香港上市，可以说是国内天然保健食品第一股。
去年7月31日，我们获得国际巨头百事可乐的支持，获得约10.2亿港元的战略投资。
充分可见资本市场对五谷磨坊坚持做天然食品的肯定，并相信天然食品将是未来的一个积极趋势。
我们的产品是天然谷物，撒播时有两个撒播点：
首先是纯天然、零添加剂。食品安全非常重要！
其次，很多杂粮药食同源，具有滋补食物的功能作用，如核桃补脑、黑芝麻养发、红枣补血、枸杞补血等。气。在传播的时候，我们会利用这个机会，结合更多的功能诉求点。观众的场景消费和需求。
十多年前，人们在打造品牌时，更关心的是大家聚集的媒体上的饱和广告。
人们在看电视时经常会看到广告。当他们有某种需求时，他们会立即想到你的品牌。因此，在传统时代，品牌通常的做法是品牌广告+渠道，选择有针对性的媒体饱和投放，然后将产品投放到用户触手可及的渠道上。
不过，这两年随着移动互联网的发展，大家开始放弃一些传统媒体，转向更碎片化、更频繁的选择。
手机是年轻用户每天使用的东西。移动互联网上的有效广告源于移动互联网和电子商务的发展，将更加精准、转化高效。
以《吃掉彩虹》为例。 “吃出彩虹”的推出，是一个产品与效果融合的过程。
首先，顶级明星“迪丽热巴”热情代言，充分发挥明星粉丝潜力，拉动新品热度。
其次，在年轻用户聚集的社交媒体上采用矩阵式KOL种植和KOC推广。专家们将不同生活场景的产品推出，形成疯狂推荐之势，进一步覆盖目标人群。 “吃彩虹”迅速进入水果麦片市场。
第三，效果转型，首先要保留自己的天猫、京东等电商网站，针对经常搜索麦片、代餐、健康早餐的人群，在电商网站上做有效的广告。其次，要通过社交媒体吸引流量，实现销售转化。电商团队越来越多地发现，可以通过站外的其他渠道或内容来实现销售，甚至可以将流量引流到电商系统。
在社交媒体上转化销售额有两种方法：
一是找个专家，让他带货。能带货的达人大多是导购式的内容推荐。
还有一个人是笑话和故事高手，曝光度很高，但别人可能不买账，因为他没有把产品的功能、需求、特点解释得那么详细。
年轻用户买东西时不太擅长货比三家。只要是他们兴奋的、喜欢的东西，他们就会直接购买。因此，在年轻用户喜欢的社交媒体上进行社交电商的社交转化是非常容易的。
五谷磨坊有两条产品线：一是粉品类，二是燕麦片品类。
“吃个彩虹”麦片主打抖音进行投放和转化，而粉粉品类涉及到的功能和功能较多，很多平台不允许，所以我们重点关注小红书。
增加传统品牌，结合传统优势+新玩法
CMO训练营：《吃出彩虹》在传播上有哪些创新？与其他品牌有何不同？
李谦：五谷磨坊与其他品牌的不同之处在于我们是一个传统经典+创新的食品品牌。传统食品企业有王老吉、五芳斋等，新兴品牌有中雪高、三墩等。
我们是传统+新型，有14年的品牌传承。我们拥有优质的产品研发能力和强大的线下渠道能力。同时，我们是一家创新型公司，连续多年在天猫双11排名第一。我们的电商渠道产品具有高度互联网化的产品创新和内容传播，深受年轻消费者的追捧。
我们希望充分发挥传统食品企业在安全、健康、研发等方面的优势，同时电商团队能够准确捕捉并快速响应年轻用户当前的新消费需求，并打磨和销售新产品。
五谷磨一直属于粉类。我们观察到两个重要信息。近两年，电商平台快速成长为两类：
第一个是咖啡。新型咖啡开始在冲泡领域出现。例如，“三餐半”改变了咖啡的包装形式：采用小桶包装，其使用体验可以直接溶解在冰牛奶、茶或任何液体中，这与传统的热冲泡不同。
其次是冷萃水果麦片品类。过去，五谷杂粮都要煮着吃，吃法简单，味道也不好。如今，一些网红品牌开始用低温烘焙麦片，添加美味又美观的冻干水果、酸奶块作为健康零食，销量节节攀升。
这个时候，我们就需要不断拓展线上渠道，挖掘新的消费群体。
任何企业都必须增量，而增量最好的方式就是找到自己的第二增长曲线。
好的二次增长曲线首先要符合消费趋势、自有供应链和研发优势，其次要符合品牌精神和品牌理念。所以我们决定做“吃彩虹”。除了五谷磨坊现有的消费群体外，我们还需要为当今的年轻群体设计和开发专属的产品和品牌。
没有一个品类是常青的，创新必须持续。
我们将第二条增长曲线瞄准了冷冲泡水果麦片。
当传统品牌转向新兴品牌时，他们会将传统资源的优势与新品牌的做法结合起来。
1、产品抛光
1.创建子品牌名称。新产品被命名为“吃彩虹”。 “吃”这个词非常有活力和指导性。 “彩虹”代表正能量，也代表食材的丰富色彩。食材的颜色越丰富，营养就越丰富。
2.包装创新。我们在产品设计方面非常成熟，并创造专业的视觉效果和内容。 《吃彩虹》采用弧形、色彩缤纷的元素。每种颜色代表一种营养元素。 《吃出彩虹》的视觉锤非常抢眼，让用户有更深的记忆，也凸显了包装的质感。 ，专业、高端的感觉。
2. 信任背书
早年，五谷磨坊与中国营养学会成立“粮食研究中心”，专注于食品本身的营养方面；此次健康代言，它与“丁香博士”联手。 “吃出彩虹”由谷物研究中心和丁香医生专家组联合研发。它拥有食品类别中最重要的双重认证，这是其他谷物所不具备的。
丁香医生是年轻人最喜欢的健康平台。集专业性和内容性于一体，对产品的研发和生产有着严格的要求。我们将丁香博士的内容与产品内容结合起来，在包装背面嵌入了二维码。扫码欣赏丁香专家组专题页面，介绍谷物知识和产品配方说明。真正做到产品内容化的同时，区别于其他注重社交与娱乐内容的食品品牌，打造更加专业、专家的营养健康麦片形象。
3.传播创新
1、粉丝营销
该品类的其他领先品牌将在促销中利用明星代言来提升品质并吸引年轻用户的关注。但我们是第一个做深度粉丝社区营销的麦片品牌，将艺人形象和内容的价值最大化转化为品牌的声音和销量。
除了让明星为产品形象撑腰之外，我们还做“粉丝营销”。
与微博合作，趁着迪丽热巴生日的契机，打开了粉丝经济的大门。明星最强大的力量就是粉丝！在宣布代言的时候，如果我们深入洞察粉丝的情绪，组织适当的社交活动，就可以释放他们的热情和动力，将他们转化为我们的种子用户。推出产品时，首先要找到种子用户来帮助你传播，形成第一波口碑传播者。
迪丽热巴生日当天，《吃彩虹》开启微博霸屏模式。从打开到浏览微博、观看热点话题、超话讨论，贯穿了整个用户路径。它一天24小时都令人兴奋并统治屏幕。它已被曝光超过3.3亿次。
我们联合粉丝后援会，组织垂直粉丝和当地15家主要粉丝网站，用产品发起创意“生日祝福”合影，展示网红零食等花哨吃法，组织“加购表白”等活动。 “发帖”“单人接力赛”，优质UGC持续产出，大量粉丝表达对偶像和品牌的喜爱，全力为618电商销售造势。
公告发布当天的第一个小时，粉丝就购买了近万件商品，3-4天后，我们通过饭投引导粉丝从微博转移到淘宝，而且粉丝留言的质量非常高，这为我们建立了良好的口碑。提高了我们的声誉，形成了良好的热销氛围。
《吃彩虹》当月出货量达20万件，冲击领先品牌。
2、在产品创作初期整合营销环节
活动之初，我们深入洞察当今年轻用户，旨在打造一款具有社交属性的内容产品。这样，产品一推出就具有社交属性，并在一定的营销和推广协助下，用户会积极进行裂变和分享。
在传统食品时代，产品研发和包装设计与整个营销路径和沟通推广是分离的。在产品研发阶段，几乎所有研发部门都是根据业务趋势和市场部门研究进行开发，并没有与当前年轻用户的主流社交行为相结合。 。
新的消费产品打破了这种模式。从一开始，我们就致力于打造具有在线感觉和社交内容的产品。
研发之初我们就明确产品将主要在天猫、京东等电商平台销售，并在社交上部署KOL+KOC场景内容解读和真实口碑推荐抖音、哔哩哔哩、小红书等媒体。
因此，在产品开发初期，我们会考虑沉浸在这些社交媒体生态系统中的用户，什么样的包装可以给他们带来惊喜，什么样的产品好处可以让他们主动推荐，塑造个性。我们希望当产品被放到社交媒体上时，它会产生自己的轰动并爆炸。因此，新消费品企业在产品研发、产品包装、产品创新等过程中，早已融入了后端营销环境。