来源丨优舍易拍《中国奢侈品市场发展研究报告》（2018）
奢侈品：独特、稀有、稀有的高价值非必需品。
本报告所指的“奢侈品”特指国际时尚品牌的箱包皮具、服装、鞋子、配饰、饰品、手表等。
第一章 市场分析
需求群体：以个人消费者为主
1.1
识别类型分析
增加体检次数
54.5%的消费者选择在线身份识别，较2017年下降19.3%；
39.1%的消费者选择实物鉴定，较2017年增长51.0%；
6.4%的消费者选择司法鉴定，与2017年基本持平。
预计2O19年选择实物鉴定的消费者数量将持续增加。
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假货仍是市场痛点
1.2
综合真实率分析：持续下降
假冒产品的利润高达900%。尽管政府加强了市场监管，加大了对售假行为的处罚力度，但仍有不法商家在暴利驱动下铤而走险。
目前，由于品牌不提供识别服务，普通消费者缺乏识别能力，交易场所逐渐转向线上，正规电商以外的社交媒体平台也提供支付功能，导致售假渠道更多，成本更高。低廉的价格让消费者维权更加困难，导致多年来中国奢侈品市场假货猖獗。
在查明的仿制品中，约19%的商品明显不符合品牌工艺，约81%的仿制品为高仿。这也表明，我国的仿制品市场已经从以前的“仿制品、低价、高销量”，转变为“高仿、高价格、追求单件利润”。
1.3
评测品类分析：箱包品类遥遥领先
箱包款式多、更新换代慢、性价比高，成为消费者购买奢侈品时的首选。因此，鉴定数量遥遥领先，占鉴定总数的67.2%；
服装品类的评价高峰大多集中在一季度和四季度。消费者更愿意购买御寒保暖功能较强的服装，占评价总数的11.3%，较去年大幅上升。预计2019年服装类产品市场份额持续扩大；
鞋类和配饰的排名与2017年相反，但数量相差不大，分别占评比总数的8.3%和6.7%；
珠宝和手表的排名与2017年一致，但数量略有增加，分别占评估总数的3.5%和3.0%。
1.4
识别品牌分析
身份证号码排序与分析
有舍易拍可识别百余个奢侈品牌，包括以Louis 、Hermès、Rolex为代表的一线品牌，以及以Kors、Coach、MCM为代表的轻奢品牌。 2018年评价次数排名前十的品牌如下：
路易威登连续三年位居评估数量榜首。价格实惠的经典款、做工精致、保值度高、品牌历史悠久，是消费者选择路易威登的原因。预计明年将继续占据榜首，其位置短期内难以实现。摇;
自设计师上任以来，Gucci凭借包重新回到人们的视线。每年都有爆款发布，以评比总数的15.3%排名第二，远超第三名；
的排名从第七位上升至第三位，很大程度上得益于其新款IT Bag的强劲表现。
今年的业绩表现平平，缺乏热销。虽然排名上升一位至第四，但评比数量较2017年有所下降；
作为轻奢品牌巨头，Kors 下降两位名次至第五位，去年上榜的另一家轻奢巨头 Coach 则直接跌出榜单；一方面，更多的消费者选择购买更昂贵的产品。品牌；另一方面，由于这两个品牌的假货泛滥；
随着今年更换设计师的消息，不仅多次登上主流时尚媒体头条，还吸引了更多消费者购买，占据榜单第六位；
Saint的Niki手袋、Dior的马鞍包、Loewe的、Gate手袋成为2018年的热门单品，明星、时尚博主甚至纷纷带货。该品牌也首次进入前十榜单，分别排名第七和第九。 ，第十名。
1.4
识别品牌分析
品牌真实率排名及分析
品牌正品率再创新低
2018年真品率最低的品牌Kors，真品率仅为15.6%，不到整体真品率的一半。这意味着每 10 件经过认证的 Kors 产品中，只有不到 2 件是正品。其余进入正品率排名垫底的9个品牌，正品率也“全军覆没”，低于整体正品率。
在中国有代工厂的品牌正品率都是最低的
Kors、Coach等在中国都有代工厂。因此，“正品”、“与专柜销售的商品没有区别”等字样成为造假者售假时的标配口号，进一步迷惑了普通消费者，导致市场上大量仿冒品流通。
硬件精简的热门机型尤其受到造假者的青睐
Loewe、Saint、Saint都有一个共同点：品牌知名度保持高位，拥有1-2款爆款。 Loewe's、Gate、Box、Saint's Niki，经典配色款往往无论是一手还是二手市场都很难找到。这些手袋上的五金件比较少，而且五金件上基本没有雕刻。一般来说，硬件对工艺要求非常高。不仅难以模仿，而且模仿的成本也很高，因此硬件较少的大众化款式成为了仿冒品制造商的重点目标。专柜经常断货，市场需求量大，款式容易模仿。这些都是这三个品牌正品率直线下降，进入正品率底部梯队的原因。
中国工业化进程的进步让模仿变得更容易
和标识的产品大部分都是配件，比如LOVE系列、B-ZERO弹簧系列等，这类产品是品牌的入门级产品，也是消费者购买品牌产品时的首选。
随着中国工业化进程的进步，入门级珠宝的造假难度已经大大降低。造假者甚至以“材料和工艺100%复刻，价格仅为专柜价格的1/3”为卖点，在市场上大量销售仿制品，造成严重问题。降低了品牌的真实率。
单品的受欢迎程度与正品率成反比
1.6
单品辨识分析：经典款成重灾区
经典车型成重灾区
经典款成为重灾区：需求量大，正品率低，仿制技术最成熟。
首次购买奢侈品的消费者会选择经典款作为首选，而这些消费者往往对品牌的工艺和价格体系最不熟悉，因此很容易被假冒商家的各种说辞所迷惑。
经典款在市场上流通时间较长，给造假者充足的时间研究品牌的工艺。另外，经典款的需求量大，造假者愿意投入更多的成本来提高仿制工艺。结果，经典款不仅是假货。产品很多，做工非常接近正品。普通消费者很难辨别真假。
1.6
单品鉴定分析：热门款真品率不容乐观
热门产品真品率不容乐观
10款热门商品，8款为假货，其中3款为极假货
品牌采用饥饿营销方式，对于热门单品会控制生产数量，因此专柜经常缺货。虽然这种供应短缺使得这些热门产品越来越受欢迎，但也给造假者提供了更多可乘之机。
当专柜缺货时，消费者无法从当地专柜购买商品，海外代购也被专柜告知缺货，需要等待。这时，假冒商家声称已经备货或已经订购，只需要等待2-3天，就以几天内就能发货为由欺骗消费者，利用了消费者的急切心理买流行的产品去卖无数的仿制品。
第二章 消费者画像与偏好
2.1
消费者年龄构成
千聚碧一代引领市场
千禧一代已成为奢侈品的主要消费者和市场增长的主要推动力
2018年，18岁至35岁的奢侈品消费者占比67.9%，较2017年增长2.8个百分点，主要增长来自18岁至30岁的消费者。
千禧一代的消费频率远高于其他年龄段的消费者
有舍易拍APP对个人用户的调查显示，2018年，千禧一代的平均购买次数为5次，比其他年龄段消费者的购买次数高出67%。
千禧一代成为奢侈品消费市场的主力军，不仅因为他们购买奢侈品的时间更早，而且这种年轻化趋势还在持续，还因为他们的消费意愿更强，更有可能购买奢侈品。更频繁。
2.2
消费者性别构成
女性仍是主力
奢侈品消费者仍以女性为主
2018年，奢侈品消费者仍以女性为主，但男性奢侈品消费也大幅增长。
男性和女性的消费倾向不同
箱包已成为女性购买奢侈品的首选，其次是珠宝、服装、鞋子等。
谈到奢侈品，男性大多选择高价值的手表，其次是手袋、皮带和鞋子等其他产品。
2.3
消费者购物偏好
偏向前线
消费升级：一线品牌更受欢迎
根据品牌识别数据统计，中国消费者对未来消费的态度更加积极，更多的消费者选择购买更昂贵的品牌。 2018年，78%的消费者购买一线品牌，较2017年大幅增长。
更喜欢购买当季新品
作为奢侈品消费的主力军，千禧一代更喜欢购买当季新品。近年来，各大一线品牌纷纷瞄准年轻市场。与经典款相比，新品更加时尚新潮。
尽管经典款式更有可能保值，但千禧一代显然更看重后者而不是时尚。他们愿意购买新产品，即使它们可能很快就会过时并且转售价格可能远低于购买价格。 。
提高对二手商品的认可度
人们对二手奢侈品的接受度和认可度有所提高，性价比是选择二手奢侈品的主要原因。
据优舍易拍鉴定商品统计，新品占鉴定商品总数的58%，二手奢侈品占鉴定商品总数的42%。不过，与2017年相比，二手奢侈品的占比明显上升，表明消费者对二手奢侈品的接受度和认可度有所提高。
为什么选择二手货？
高性价比是消费者选择二手货的主要原因。奢侈品贬值很快，所以当二手货的价格远低于全新货的价格时，这个价差就足以让消费者忽略新旧的区别。
除了性价比之外，近年来闲置奢侈品交易平台的兴起，使得交易方式更加多元化、交易程序更加简单，极大地推动了二手奢侈品交易的发展。很多限量版、过季或者停产的款式，以及专柜断货的款式，都可以在二手交易市场上找到。
关注用户评论
用户评论对购买行为影响最大。
KOL的影响力不容小觑
41%的消费者认为，之前用户尤其是KOL留下的产品评论和评分是影响其购买行为的最重要因素。社交媒体已成为千禧一代发现新品牌最常用的渠道。其中的各个环节和海量信息深刻影响了他们的品牌认知度和购买行为。因此，社交媒体KOL的作用不可低估。千禧一代女性非常信任社交媒体上同龄人和专业影响者的意见。这些用户生成的内容不仅影响购买决策，还影响搜索结果的优先级。
37%的消费者认为性价比是影响其购买行为的重要因素。性价比不仅仅指价格，而是综合考虑品牌价值、风格、品质、价格和消费者体验后追求价值最大化。
22%的消费者认为，品牌的价值观和在公共问题上的立场也是影响购买行为的重要因素。巴黎世家()和杜嘉班纳(Dolce & Dolce & )因侮辱中国的行为而遭到中国消费者的抵制。
第三章小结
2018年评鉴总数增长1.7倍，一方面受益于国内奢侈品消费者购买力不断增强。另一方面，消费者因担心假货，保护自身权益的意识逐渐增强。
各大品牌瞄准千禧一代，翻新经典元素，为品牌注入创新设计，更好地迎合千禧一代的喜好。与此同时，他们也在不断加大电商平台的建设。国内奢侈品市场将继续保持强劲势头，千禧一代作为消费主力军也将持续增长。
在目前中国的奢侈品市场环境下，无论是新品还是二手闲置交易，真伪鉴别依然是不可或缺的环节。预计2019年身份识别总数将继续增长，选择实物身份识别的消费者数量预计将超过选择在线身份识别的消费者数量。
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