撰文：Vagal 编辑：策划：周周 排版：秦苒
近日，开云集团以35亿欧元收购全球最大独立高端香水CREED的消息，让大家的目光聚焦在香水领域，尤其是小众香水领域。
小众香水在高端香水领域的快速增长，让更多资本愿意在这个市场寻找机会。小众香水领域的收购和投资最近也非常活跃。就在上个月，美国私募股权基金以超过7亿美元的价格收购了小众香水品牌de Marly和Privés的多数股权； 5月，Giant & Co旗下风险投资基金 Fable追加投资香水品牌H...
那么为什么小众香水如此受欢迎呢？
什么是小众香水？
在探究小众香水为何受欢迎之前，我们先来了解一下什么是小众香水。小众香水的概念最早由法国香水基金会（ ）提出，目的是将一些小型的、独立品牌的香水与奢侈品牌、时尚品牌的香水区分开来，从而开辟一个新的市场。
其实，消费者最常见的辨别方法就是看这个品牌的香水在全球有多少专柜销售。如果你经常能在商场、丝芙兰、免税店等渠道看到它，那么它就不能称为小众香水了。但近年来，随着小众香水品牌不断被收购，单纯以出镜率和销量来判断已经不再是最好的方式。例如，Jo 就以“利基”概念进入市场。不过，被雅诗兰黛收购后，其销量甚至高于商业香氛品牌，但仍是沙龙香氛品牌。
这里又不得不提一下“沙龙香水”，字面意思就是专门生产香水的香水沙龙所生产的香水。但在国外，“沙龙香”和“小众香”其实是同一个概念，统称为“小众香”。只是在中国，细分的差异比较多。
过去，消费者的香水选择多集中于奢侈品牌的经典香水，如香奈儿5号、爱马仕大地淡香精等。然而，仍有部分消费者对奢侈品牌提供的产品不再满意。现有市场。我追求独特的品味，喜欢尝试新事物，所以逐渐专注于不为自己做太多营销的小众香水品牌。
近年来，随着消费者对香水需求的扩大和用香习惯的改变，以及社交媒体名人、名人对小众香水的推荐，小众香水在中国市场迅速增长。在香水这个大品类中，它也占有较大的份额。近两年，各国小众香水加速进驻天猫。去年618购物嘉年华上，来自法国、英国、意大利等国家的20多个小众香水品牌首次参与，均取得了不错的销售业绩。
小众香水市场现状
与发达国家相比，我国香水市场起步较晚，但市场空间广阔，发展迅速。我们先从一组数据来了解一下中国市场小众香水的发展现状。
数据显示，去年小众香水市场销售额为210.1亿美元（约1510.8亿元人民币），预计今年到2024年将增长5.7%。2025年中国香水市场销售额将达到300亿元人民币，未来五年市场年复合增长率将保持在22.3%左右，是增速的三倍全球市场。
其他相关数据显示，未来三年，大众香水在中国香水市场的份额将下降约15%，而“小众香水”将增长18%。事实上，从2021年开始，小众香水品牌在中国市场增长明显，包括Mason （）、（BY）、de Malle、Creed等，小众香水品牌在国内的销量增幅高达超过100%。其中，Mason （）2021年全年业绩增长高达800%以上。
在这样的大环境影响下，意大利沙龙香氛品牌Santa Maria、美国沙龙香氛品牌CLEAN、资生堂集团旗下PUIG集团旗下高端香水及彩妆品牌Serge（塞吉）、LVMH集团旗下高端香氛品牌（梵蒂冈）已宣布正式进军中国市场的计划。
与此同时，中国本土香水品牌的持续发展也赋予了香水市场更多的活力。企查查数据显示，2017年以来，我国注册香料企业数量大幅增加，目前已超过2000家。
除了温线、冠霞等知名品牌外，大型厂家和美妆集合店也开始涉足香水市场，使得当地香水市场更加多元化。虽然国产香水正在经历大爆发，但仍然存在很多问题。凤凰网时尚采访了一位小众香水爱好者陈女士。她说：“关下的热门产品经常被抢购一空，甚至需要在二手平台上以更高的价格购买。新产品不断推出，但除了产品名字好听之外，香水并不好。”够难忘的。”
不过，也有受访者表示，“在一个还处于起步阶段的行业，能掀起波澜就很好，能掀起持久大浪的本来就很稀有。好的产品，真正的口碑，还有文化价值” ，两者缺一不可。”
小众香水有何魅力？
为什么小众香水在中国越来越受欢迎？凤凰网时尚采访了éNiche Place（首家将海外小众香水品牌引入中国市场的品牌管理运营平台）负责人——茶罐、茶罐的意思：
首先，随着国内香水爱好者积累的经验越来越多，高度商业化、高度同质化的香水已经不能满足他们的审美需求，于是他们逐渐接触到了规模较小、冷门的香水。品牌。这是由需求驱动的。同时，这种需求也促使行业从业者推出更多小众品牌，进而教育消费市场，形成螺旋式推进。
其次，资本近年来更加关注小众香水。近年来奢侈品巨头频频收购小众香水，让消费者和业界都更加关注小众品牌。
第三，中国本土品牌的创新力不断提升，越来越多具有创意属性的新锐品牌在中国诞生。
接受凤凰网时尚采访的几位小众香水爱好者表示，在沉迷于小众香水之前，他们也喜欢购买大牌经典香水。他们通常直接在线下商店购买，有时也会请朋友从免税店购买。这些经典香水还是一样的。会放在梳妆台上，不过现在用小众香水比较多。
如果对小众香水爱好者选择购买时的影响因素进行排名的话，很多人都会以味道、名字、味道和名字是否足够一致作为预设条件。从事新能源领域工作的李女士表示，“最直接的就是气味，比较个性化。但既然是小众香水，最重要的就是气味是否好闻。”一闻就爱上，无论是和其他品牌的香味相似，我个人更喜欢干净的还是中性的香味，肥皂味和木香更容易让我着迷。”
就职于时尚电商品牌的杨女士在选择香水时更倾向于吸引自己的气味。她以相对随机的方式进行选择。她比较关注Le Labo、、、's等品牌。相比直接在网上下单，她觉得线下试了一下再买回家会更满意。
有时小众品牌的香水瓶会时不时地更换，这也对消费者后续的复购决策产生充分的影响。在头部互联网公司工作的齐女士列出了她的采购经历。在阿提仙和鹿丹流行之前，她就购买过相关产品，但换了香水瓶后，她总有一种陌生感，那就是香水的包装。承载着丰富的情感价值。
小众香水购买指南
从这些各行各业的小众香水爱好者身上我们可以发现，小众香水为人们服务的是一种“氛围感”。他们更喜欢的是那种不需要眼神，不需要言语就能让周围的人记在心里的。描述你自己的形象，并在你创造的场景中做你自己。
如今，更多小众香水选择通过香料的结合、香味的表达以及品牌自身的态度来向消费者传递一种特殊的情感。通过香水连接不同地方的文化，讲述超越国界、超越人群的独特故事； 《朱丽叶有枪》摒弃了俗套的爱情故事，让朱丽叶拿起手枪做自己的主人，有“叛逆”、有“火辣”，更多地展现出女性的魅力；里奇谈山峦、原始、自由，以野花、香草、蘑菇为基底，一一展现自然……
每款小众香水都有其独特的个性。凤凰网时尚、小众香水爱好者精选了一些具有代表性的产品。第一次尝试小众香水的朋友，闭着眼睛买也不会感到惊讶。
LE LABO 檀香 33 淡香精
100毫升/人民币2,380元
虽然这个成立17年的品牌才一个月前才开设了第一家内地店，但在国内却拥有了相当多的粉丝。它的特点是实验室风格的概念。除了具有实验室氛围的透明玻璃瓶和直接标注香料种类和数量的香水命名方式外，标签上还可以标注购买日期、城市和名称，满足消费者的个性化需求。 LE LABO香水50ml售价1,680元，100ml售价2,380元，清洁护理产品价格200元至600元不等。檀香33是最受欢迎的香水之一。烟熏木中融入了辛辣、皮革和麝香的味道，令人舒适且令人上瘾。
无人区香水
100毫升/人民币2,110元
这个瑞典香水品牌成立于2008年，2019年正式进入中国，并在上海66广场开设旗舰店。品牌名称源自莎士比亚著作中的一句话——By，意思是香喷喷的香水，但包装以黑白为主，简约的北欧风格。 Rose of No Man's Land，又名“无人之地的玫瑰”，是该品牌最经典的香水。其清香淡雅，刚柔相济，芳香肌肤，强心强心。
香精红540香精
70毫升/人民币3,250元
繁世客享（）成立于2009年，去年8月正式进入中国。创始人之一弗朗西斯·库尔坚 ( ) 被业界誉为“天才调香师”。他在24岁时配制了举世闻名的JPG Naked Man香水，他将自己的香水作品框定为“香水衣柜”，意思是赋予人们表达自我的能力，将香水融入生活的不同场景，表达情感，做自己。自由地。万世可香的每款香水售价不同，店内提供定制香水瓶刻字服务。水晶红540是该品牌最具创意的作品之一，也被调香师称为“感官的炼金术”。它采用埃及茉莉，结合藏红花、雪松木精油、龙涎香和木香麝香。语气细腻、柔和。
's Path 淡香水
100毫升/1,400元
（L'）由法国化学家和植物学家Jean于1976年创立。 2020年正式进入中国，的每款香水定价不同，店内提供个性化刻字服务。 。这款香水是对 创立地的致敬。这个名字实际上是法语单词的巧妙发挥。它是巴黎一条古老街道的名称，但也有“通往另一个世界的通道”的意思。听起来让人思考。这款香水采用香气对比，白麝香和百合的香气使干燥、尖锐的清新气息更加圆润。
帕尔玛香水（清柚调）
100毫升/人民币2,070元
Aqua de Parma成立于1916年，2011年进入中国市场，目前在内地12个城市设有专卖店。所有产品均由传统工匠在意大利精心打造，古老的工艺传统通过材质的选择、精心制造和手工加工等微妙细节铭刻现代感。这款带有鲜明柚子色调的香水，运用艺术调香技术，巧妙地诠释了柑橘类水果的苦甜香气。从苦甜开始，最后回到甘甜，给心灵带来放松和平静。
4711老挝神秘泻湖科隆
170毫升/619元
4711来自德国香水之都科隆。这是一个历史悠久、独特的品牌。品牌创始人用门牌号4711作为他的“古龙水”的名字，因而得名。 200多年来一直保持原貌，蓝色优雅的外包装和复古贵族的瓶身设计，但价格并不高。 系列古龙水的灵感源自调香师对“绿色”的热爱以及对东南亚雨林的迷恋。优雅的花香与沉稳的檀香碰撞，打造出4711专属的“青花木香调”，专门呈现给你所爱的古龙香水。适合香水爱好者。
小众香水对消费者个性化需求的满足，带动了小众香水品牌的快速增长。这不仅体现在数据报告中，也被不少受访者的回答所验证。尤其是在后疫情时代，消费者需要一款能够表达自己风格、带来差异化感受的香水。此外，目前国内香水消费群体也日趋年轻化。年轻消费群体想要与众不同，不愿意使用“街头香”，更不愿意使用“爆款香”。因此，他们更愿意为小众香水买单，这意味着小众香水更有发展潜力。
然而，如何凸显“小众”，如何避免同质化，如何在激烈的竞争环境中获得更多的市场份额，小众香水品牌尤其是国产香水品牌还需要更多思考。
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