对于当今的陈娜来说，“打破山上的小偷”并不容易完成vancl的业务调整，而“打破心中的小偷”可能只会更加困难。在过去的几年中，他每年都必须深刻地思考，然后他犯了错误。这次，他没有太多的机会和时间。他还能把范克从泥泞中拉出吗？
Fancl [Weibo]首席执行官Chen Nian（照片来源：中国企业家网络摄影：Wang Zhuo）
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“他说他只想要最好的白色衬衫，那天晚上在2013年6月。所以我一直在问，我一直在寻找它，想着。300件，我的梦想今天成真。” 2月11日晚上，Chen Nian，Chen Nian， Vanke 的创始人兼首席执行官以散文和诗歌的形式写了这句话。
“他”是范克尔的投资者莱·朱尼（Lei Jun）。第二天早上，雷·朱（Lei Jun）对陈娜（Chen Nian）的微博作出了回应：“作为范克（Vanke）的老用户，我的要求实际上很简单，这是一件非常好的白衬衫！只有当产品制成产品时，才能成为品牌和用户忠诚度！”
3月20日，当您阅读本文时，Vancl应该推出老年人所说的“最好的白衬衫”。据说这类衬衫有300纱。您应该知道，市场上的最大衬衫数量为120。衬衫的原材料是由 Avati长天鹅绒棉制成的，它超过了埃及将军的棉花和美国PIMA棉花，并使用近距离的Syro Sirro 用于纺织品。根据促销材料，这些材料还包括德国Codbo水溶性衬里，英国海岸缝纫线，所罗门群岛本地的海水壳纽扣，并在专业版室中生产。
显然，Chen Nian希望通过这样的“掩体”白衬衫重新获得老用户的信任。他还希望引起投资者的信心。就在2月11日下午，像这样的新闻传播：Vanke赢得了IDG， ，Saifu， ，，和其他股东等老股东的1亿美元融资。这也是第七轮收到的范克。融资是个好消息，但是与前第六轮和Kerry Group的2.3亿美元相比，这一轮融资已经大大减少了，据说Lei Jun获得了2500万美元。
三年前，陈·尼（Chen Nian）曾经说过：“金钱是游戏的统治。更多的钱意味着您可以做更多的事情，您也可以使更多的人过着繁荣的生活。钱是最公平的。”现在，现在他还必须遵守这一游戏规则，并接受对金钱的冷漠接受。没有办法，他没有抓住机会创造金钱。自2007年10月18日启动VANCL网站以来，他领导了该公司超过6年，总共获得了超过5亿美元的7轮融资。在许多投资者看来，范克尔比小米更好。该公司早些时候处于最前沿，但现在仍在挣扎，其上市已经很远了。为什么这是？为此，我们有必要弄清过去几年发生的事情，并反思老年人的错误。
品牌混乱
如今，Chen Nian一直在范克尔（Vancl）的OEM工厂（例如重庆和越南）之间旅行，开始掌握来自来源的批评产品质量。他希望通过自己的实际行动使Vancl品牌重返。但是，Vancl实际上已经逐渐消失了很长时间。如果不是去年为“中国之声”的学生发布的户外广告，那么许多人可能无法记住这个服装品牌。
他希望建立一个非凡的服装品牌，但犹豫不决，但看着机会溜走了。在过去的几年中，Chen Nian一直在两极之间来回摇摆：他希望Vanke能够成为像这样的服装品牌电子商务公司，然后改变了主意，并希望将Vanke转变为所有人的卖家服装品牌。平台电子商务。
当Vanke网站于2007年10月18日正式启动时，仅推出了两件衬衫。在同一天，他们将第一张广告放在读者杂志上，并卖出了十多件衬衫，主要是经典的白衬衫。通过模仿早期的PPG商业模式和压倒性的在线营销，Vanke在短时间内成为一流和二线城市的白领工人的家喻户晓，并将其产品线扩展到T恤和帆布鞋。 ，女装和其他类别。当时，老人仍然是成为人们中快速时尚品牌的理想。
实际上，这个理想始终存在。是学者，并且是编辑的老年人，对各种产品都有非常挑剔的口味。 2000年，他和Lei Jun和Wang 创立了，在线出售的主要产品是书籍。与旧的竞争对手 [weibo]不同，陈的尼恩一直遵守较少的类别和最佳质量的路线。他坚持发现高质量的书籍和畅销书。依靠一个仅是的一小词的书类别，他能够匹配。抽奖。当在2004年8月（6个月后）以7500万美元的价格出售给亚马逊时，陈尼辞职并过着不朽的生活。当时，他沉迷于服装品牌。每次他看到一个豪华服装品牌时，他都会毫不犹豫地当场。经过短暂的失败业务后，陈·尼（Chen Nian）结婚并开始了他的第二个创业精神。据说“ vancl”这个名字是与熟悉法语的妻子提出的。
Vancl迅速达到了正轨，每年的销售量翻了一番。到2010年，已经实现了20亿元人民币的销售。当时，老范克（Vanke）处于顶峰，但雷·朱尼（Lei Jun）的小米仍然未知。
2010年底的老年人在火焰中食用油的前景中丢失了。当他制定2011年计划时，他和他的管理团队已经以非常“保守”的数字开枪射击了60亿元人民币，增长了200％。 2011年3月，在对路透社的采访中，他本人“纠正”了这一数字为100亿元人民币。
“实际上，陈先生相对平稳，从未经历过经济周期的起伏，因此他对风险和公司规模没有深刻的了解。”一位前凡克（Vanke）高管深情地说：“无论如何，我觉得我当时可以卖任何东西。”只有衬衫和T恤，甚至是单独的衣服，显然无法实现这一目标十亿人民币和范克开始疯狂扩张，1980年代出生的一些孩子能够开设新产品线。最多，范克不仅拥有30多种产品线，不仅服装，而且还拥有家用电器，数字，百货商店，甚至出售的拖把。无论如何，开放产品线可以将销售量增加5000万元人民币，那为什么不呢？
目前，资本市场还增加了火灾的燃料，使电子商务股票具有很高的估值，并且该估值不是像大多数行业公司一样根据市盈率来计算的，而是根据价格计算的 - 纽约比率。这也意味着利润是否有利可图。只要可以扩展量表，就可以获得更高的估值。
在开设新产品线时，它成立了物流公司。范克（Vanke）就像一台疯狂的机器，不断地进入人们，最多达到了12,000人的规模。目前，陈的尼恩在聊天和笑，他的眼睛比顶部高。他忘记了自己的最初打算建立服装品牌，并开始热衷于建立一个大型的电子商务平台。当他在2007年创立Vanke时，Chen Nian的目标是在2010年的销售额为2000至3亿元。他很容易超出了这一目标。因此，在2011年4月，他已经在2015年赢得了销售收入。已设定为1500亿元人民币。
这是老年的第一个大挥杆，后果也很严重。 2012年，电子商务和服装行业同时进入了一个寒冷的冬天。他第一次发现凡克（Vanke）积累了如此大的库存。自2012年4月以来，Chen Nian一直在与股票作斗争，甚至在年底通过垃圾来清算股票，而Chen Nian本人去了仓库来提供帮助。
觉醒的陈娜决定重新获得品牌路径。他带领Vancl疯狂地削减了产品线，并切断了许多与服装无关的家用电器，数字和百货商店等产品线。 Chen Nian当年重组了组织结构，并将负责产品计划的两个主要业务部件分为以产品为中心的12个主要业务部门和产品线，从而使他们能够从事从产品计划，开发到营销的所有功能。业务部门的评估指标也已从过去的销售转换为许多指标，例如销售，毛利润率，售罄率，库存营业额等。其中，毛利润率已提高到更高的重量迫使各种业务部门一方面，它可以提高产品质量，另一方面，它提高了产品价格。受此影响的影响是，在2011年秋天第一个业务部门推出了复古运动鞋之后，当它在2012年秋季发布新的复古运动鞋时，它的价格提高了；过去，第五个业务部门的衬衫相对较低。 ，在添加了更多详细信息并添加配件后，售价也会提高。
“我们确实做好了准备。毕竟，去年我们一直在挣扎这么长时间，但关键仍然是要关注资本市场。” Chen Nian在2012年10月说：“我现在最关心的是利润。范克今年的第四季度我们将能够获利。尽管我们不能全年赚钱，但明年我们将在这个方向上工作。”
但是，在2013年上半年，中国股票仍处于冷浪状态，这使Chen Nian充满信心，使他怀疑品牌道路。在2012年访问了品牌服装公司之后，他确实认为Vancl和国内品牌之间的差距在设计能力和产品能力方面仍然很大。
在2013年3月帮助Li Ning成功地消化库存之后，Chen Nian留下了在2012年底之前建立品牌的想法，并开始建立品牌的道路：他首先决定向学习，成为一个特殊的销售平台帮助李宁和其他传统。服装公司消化库存；合并了三个业务部门，专注于平台业务；并为其他服装品牌提供了许多好地点。但是，董事会迅速停止了这种挥杆。据说在2013年6月中旬，有一天，雷·朱尼（Lei Jun）在老年时问喝酒。当酒结束了一半时，雷朱突然说：“我们还是兄弟吗？如果您是兄弟，您必须清楚地表明：Vancl的产品不好，Vancl 。他的态度不好！”陈娜非常兴奋，所以那天晚上，他比雷·朱（Lei Jun）更醉了，先喝醉了。
目前，陈的尼恩（Chen Nian）忙于范克尔（Vancl）的第七融资，并受到投资者的严厉询问，这也促使他每次与雷（Lei）七或八次聊天，每次七个或八个小时。令人心动的沟通使陈娜震惊了很多，也使他意识到小米的成功包含了很多机会。到2013年9月，他终于下定决心回到品牌路径。但是，这次，陈的尼恩（Chen Nian）也对公司进行了重大简化：范克（Vanke）从南第二环路的杨古中心（ ）搬到了北京的土地昂贵到南第五圈路以外的，员工人数也减少了来自2,000多人。超过一半。由于产品类别和样式的显着降低，整个系统中已经解雇了许多部门。
制作白衬衫也可能会赢得您丢失的用户，但是重建您正在丢失的品牌远非容易。
产品疼痛
所谓的品牌需要足够优质的产品来携带。以Old的研究合作伙伴为例，在公司成立的早期，还是一个服装品牌，在日本的质量低下，价格低。 2004年9月1日，当举行年度常规“商业策略简报”时，创始人Masao Yanai上舞台并大声宣布，“过去，使“相对更好的服装”，但将来， Will Will Will Will Will Will Will Will致力于创造“绝对好的衣服” ...我们将创建所有人认可并进入世界的最高水平。
每个季度不超过500种新产品，但它们都是高质量的产品，这主要是由于日本最大的合成纤维制造商和Toray之间的合作关系非常紧密。 2003年，两党使用阳离子易于染色的横截面聚酯和空心旋转共同开发了热内衣热技术，直到今天。但是，开发该产品的双方都花了9年的时间。此外，双方共同开发了许多非常高科技的服装，例如空气技术，干式T恤，胸罩上衣，超光线，并受到消费者的广泛追捧。
Chen Nian还访问了Toli ，希望寻求合作，这次访问也深深地感动了他。就在他走进Toray 的门时，他以为另一方会给他看他的衣服，但他看到了一辆非常独特的自行车。他感到困惑，用手称重，发现自行车比iPad轻！此后，他立即看到了一个比一张纸轻的网球球拍。 “现在我知道的核心竞争力是什么。”他发现，欧洲，美国和日本服装公司对原材料的研究只是中国同行无与伦比的，这也使他们的产品远远超过了同行。
在过去的几年中，Chen Nian专注于建立Vancl的品牌，并正忙于寻找投资者筹集资金。相对而言，他对产品的关注较少。自从他尝试并体验了范克尔的服装以来已经很长时间了。
消费者发现范克尔的产品有更多的问题：有些人买了一件背心，这是如此之大，即使是巨型姚明也可以在洗衣服后穿着。有些人买了范克尔的帆布鞋，但他们只穿着它们。几次后，鞋面和鞋底被分开了……作为纯净的互联网品牌，负面声誉的传播非常快。逐渐地，消费者对Vanke产品的看法已经从具有理想和额外钱的文学青年转变为没有钱的纯粹的失败者，这也使大量的范克老用户远离了范克。
2012年，醒来的陈尼（Chen Nian）花了一个月的时间访问了众所周知的国内服装品牌，例如安塔（Anta），塞米尔（Semir）和吉米旺（）。 “有很多传统的品牌制造商应该引起我们的参考，例如关注供应链的质量和整合。我们必须掌握他们的优势并弥补自己的弱点。”
安塔（Anta）主席丁·吉恩（Ding ）给了他一个叫醒电话的电话。当时，在陈娜办公室，安塔（Anta）的高管们介绍了丁·吉（ding ）的范克（Vanke）品牌营销的表现如何，但是丁·齐斯洪（Ding ）突然说：“凡克（Vanke）不是在销售产品吗？”这使2012年的陈·尼森（Chen ）深深地感动了：“我认为他说的是正确的。我们品牌的核心仍然是产品。高质量的产品和优质的服务就是品牌的核心。 。”
通过与传统服装品牌接触，陈的尼安逐渐发现范克尔的产品能力非常巨大。
让我们先谈谈服装设计。这些中国服装公司无论是安塔（Anta），李宁（Li ning）还是耶拉（Yageo），都有一个庞大的设计团队。他们从引入概念或产品实施的引入中具有许多创新的想法，例如当时李宁发起的冲击吸收功能。 “ Li Ning Bow”慢跑鞋中有许多好的设计。但是，Vancl的设计能力非常薄弱。除了帆布鞋上的模制设计团队外，其他类别的服装基本上是从合作伙伴那里购买的，以购买现成的产品。即使对于帆布鞋，Vancl也只能制作一些基本设计，例如鞋面的图案设计，并且不可能设计全新的鞋子的最后风格。
“大型服装品牌将设计和制作自己的版本，并拥有自己的特殊版本室。”服装电子商务专家Di 透露。据说范克过去从未拥有自己的房屋版本，直到去年六月，它才急忙建立了服装设计后和大规模生产之前的必要基础设施。由于缺乏设计功能，从产品的角度来看，Fanke的服装没有特征，甚至不如Liebo和Handu Yishe等“ Tao ”那样出色，该产品始于服装电子商务。
Chen Nian周围的大多数高管都是从吸引或加入了其他互联网公司的，而传统服装行业的才华很少，这也使范克（Vanke）的整个服装过程成为现实。所有人都缺乏足够的控制。
在没有设计的产品生产后，不了解服装趋势的买家必须设置产品，他们将不得不大量生产产品，但是Fancl对OEM制造商的控制非常薄弱。 “在他们的人民来后，他们可以看到他们的肉眼生产是否有任何问题，他们对服装和专业测试的材料一无所知。” Vanke OEM制造商的高管透露。 Fanke在珍珠河三角洲和扬兹河三角洲没有特殊的采购部门，那里收集了服装制造业连锁店。大多数采购和生产管理人员都驻扎在北京，但只有在要生产大规模生产时，他们才会飞往工厂。如果您看看，如果这样的产品没有质量问题，那将是很奇怪的。
“ Vancl有一个质量检查过程，但仍无法控制产品质量。有多种原因：一个原因是互联网上的人们无法与服装行业的人们融为一体，而且服装行业中没有人整合过。互联网的人真正理解，这是互联网的成本，公司整天销售和销售，因此，它不可避免地会被扭曲，从小就开始，没有人将衣服质量作为高压线路。
“电子商务并不像可以使流量和发布的互联网公司那样简单。它需要返回企业本身，这需要对供应链，销售和消费者行为的足够控制，许多电子商务公司只是事实并没有做到。”陶波购物中心的第一任副总裁，丹格·纳（）的前首席运营官黄鲁（Huang Ruo）从事传统零售业已有多年了。他深深地认为，一些电子商务公司对基本业务规则缺乏足够的尊重。
那些传统的服装公司非常重视产品质量。以为例，在上海和深圳专门建立了一个“生产管理办公室”。超过100名员工驻扎在当地，并经常访问合作伙伴工厂以监督产品的质量和交付时间。此外，还派出了来自日本的30多名技术专家，被称为“工匠小队”。他们在染色，纺织品，编织，缝纫，工厂管理等方面有30 - 45年的经验，他们必须每周工作几次去合作伙伴工厂进行指导。尽管国内服装公司Anta将其大部分制造业外包给OEM工厂，但它仍然保留了具有完整测试设施的工厂，并定期将其自己的工厂产品与OEM工厂进行比较，以敦促OEM工厂进一步改善。产品质量。
Vanc可能需要很长时间才能意识到产品问题。尽管他过去曾经做过像这样的电子商务公司，但他出售了标准产品，例如几乎没有质量差异的书籍，他对服装等产品的理解仍然远非他的理解。
能量的混乱
令人困惑的是，不仅传统服装行业的高管并没有留在范克，而且即使是一些与Chen Nian开展业务的资深高管”选择离开。
自2011年下半年以来，Yang Fang Yang Fang，公共关系副总裁Wu Sheng [Weibo]和其他高级管理人员的CFO Zhu Jiwen和其他高级管理人员彼此辞职。到2013年4月，甚至负责市场营销的高级副总裁王·春豪（Wang ）也宣布辞职。他是与Chen Nian开展业务的11人之一。 Wang 首先担任Vancl的营销部门，但后来被边缘化了。杨方于2011年8月辞职后，她重新负责营销。当他在2012年11月遇到“中国企业家”的记者时，他很小心，但花了很长时间解释一件事，也就是说，当时引起感觉的“粉丝”既不是他的信誉，也不是完全。辞职的副总统Xu ，Yang Fang和Wu Sheng首先归功于Chen Nian。
如果Vancl的管理团队中有明星，那么最亮的明星只能是旧明星。一位辞职的高管说，陈·尼（Chen Nian）一直对任何可能超越他的人都高度警惕，这可能与他的前世经历有关。
Chen Nian实际上只是他的化名，他的真名是Wang Wei。 1969年4月，Chen Nian出生于省Wenxi县 Town的。当时，他的父亲仍在武汉接受智力再教育。他的母亲出生于北京一个高级家庭，在生下他的25天后也离开了。他。直到19岁他才在北京再次遇到他的母亲。他从小就在山西长大，在祖母的抚养下长大。
也许与童年的经历有关，它使老年人非常敏感，并且在记者编辑和写作工作中的经验进一步增强了他的敏感气质。在成立了Vancl之后，他非常关注高管的忠诚度，但他不愿意给他们太多的股份。当然，另一个原因是Vancl筹集了许多融资，他自己的股票被稀释了很多。
许多离开工作的范克高管承认，陈的尼安周围有一个小圈子。他非常信任这个小圈子里的人们，并喜欢被星星包围的感觉。当然，如果您没有进入这个小圈子，即使您已经成为副总统甚至高级副总统，也不会觉得自己拥有太多的决策能力。
吴尚的假期也可能反映出老年的某些特征。 Vanke成立后不久，Wu Sheng独自从来到北京并加入了公司。他开始对范克尔的公共关系负责，后来他还管理了V+平台业务。由于他的头脑清晰，知识渊博和雄辩的表情，他受到了陈娜的高度赞赏，并在几年内被晋升为副总统。
但是，两者之间的关系变得越来越冷。当涉及到这一变化时，许多前客人不了解它。 “ Chen Nian和Wu Sheng可能有一些个人的怨恨？具体的情况不清楚。也许作为文字，他不希望另一个文字比他更好，对吗？”前范克高管召回。
2011年11月，吴尚辞职，立即担任购物中心的高级副总裁[微博]。 一直是Chen Nian不喜欢的公司，和Vanke也有一些业务竞争。据说，当陈·尼（Chen Nian）听到吴尚（Wu Sheng）加入的消息时，他似乎很生气。从2012年9月开始，一些有关吴尚破坏JD的利益并建立“食品北京连锁店”的内幕报道，大规模地向媒体报道了，这也迫使刚刚加入JD不到一年的人吴尚（Wu Sheng）辞职。 2012年10月18日，在Vanke五周年感谢会议上，他谈到了Wu Sheng从辞职，并为他的酒杯感到自豪。 的董事长兼首席执行官刘在吴恩提议辞职后一再安慰吴尚。后来，他聘请了吴尚为顾问，并表示欢迎随时回来。
在2012年初，范克的增长被封锁时，举行了摘要会议。在那次会议上，陈·尼安（Chen Nian）要求每位高管在舞台上讲话，并在公众的全部视野中进行深入评论。由于现场极为令人沮丧的气氛，一些女高级管理人员几乎哭了起来。在这次会议上，陈娜只是轻轻地告诉我我生气时犯的错误。
Chen Nian和Lei Jun彼此合作了很多年，他们是好朋友。尽管他们俩都喜欢非常阅读“选定的毛”，但其他方面存在很大差异。谈到这两位领导人，一位在金索夫特（）工作的雇员说：“我和莱先生（Lei Jun）一起工作了一段时间，并且已经和陈（Chen Nian）先生在一起了很多年。有点人文化。终于选择离开。
对于当今的陈娜来说，“打破山上的小偷”并不容易完成vancl的业务调整，而“打破心中的小偷”可能只会更加困难。在过去的几年中，他每年都必须深刻地思考，然后他犯了错误。这次，他没有太多的机会和时间。他还能把范克从泥泞中拉出吗？
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