耐克公司，成立于1963年，由比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特两位校友携手创办，原名“蓝带体育用品公司”。该公司专注于体育用品领域。

1972年，蓝带公司易名为耐克，自此开启了其独特的传奇之旅。公司创始人之一，比尔·鲍尔曼，自1947年俄勒冈大学毕业后，便留校担任田径教练，培育出了田径史上的传奇人物史蒂夫·普雷方丹。他幼年家境贫寒，历经磨难，铸就了坚韧不拔的意志。现任董事长兼首席执行官，菲尔·奈特，作为公司的另一位创始人，对耐克的发展贡献同样巨大。1959年，菲尔·奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，随后又赴斯坦福大学深造，获得工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备了优秀管理者的素质。在随后的岁月里，这两位校友携手合作，共同带领公司不断壮大。如今，耐克公司的业务遍及全球六大洲，员工总数超过22000人，与公司合作的托运商、零售商及其他服务人员接近100万人。耐克总部位于波特兰。耐克的产品市场营销策略，尤其是产品组合策略，是其营销策略的核心。在当前营销策略趋同的大环境下，耐克的产品组合策略显得独具特色。以下是耐克不同类产品的产品组合策略，以及其跑鞋产品的组合策略。耐克品牌的产品包括鞋类、服装和附件产品、装备等。在鞋类方面，耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋销量领先。同时，耐克还积极拓展户外运动、网球、高尔夫、足球、棒球、橄榄球、排球、自行车、摔跤、水上运动、徒步旅行、休闲市场的鞋类产品。

鞋类及相关配件、服装及配饰产品：包括与鞋类市场相匹配的各式服装、配件、包袋等，这些商品通常与鞋款协同设计，且通过一致的销售渠道进行推广。例如，各类运动球类、眼镜、滑雪装备、球拍、手套等体育用品，以及游泳服饰、自行车装备、女性健身服装、儿童服装、计时器、体育电子产品等。此外，通过全资子公司Cole Haan销售的Cole Haan、g和品牌休闲服饰、休闲鞋及配件，通过全资子公司Bauer NIKE Inc.以“Bauer”和“Nike”品牌销售的冰鞋、雪橇、旱冰鞋、防护装备、曲棍球杆、曲棍球球衣及相关配件，以及通过全资子公司LLC以特定品牌设计和销售的冲浪板、滑板、滑雪板及各类相关配套附件和鞋类。2003年9月，耐克公司并购了Inc.，该公司以Chuck ,,One，Star和Jack等品牌设计和销售运动及休闲服装、鞋及配件。表1中显示，耐克公司各类产品在总销售额中所占比重，其中鞋类产品占比超过一半。

在2009年之前，耐克品牌的产品销售额占比超过90%，到了2010年这一比例降至88.68%。随着耐克近年来的持续并购，其他品牌产品的比例逐年增长。耐克的定价策略不仅是市场竞争的有力工具，也是吸引顾客、塑造品牌形象的关键。价格直接关系到企业的收入和利润，是企业在市场竞争中不可或缺的重要手段。价格问题往往能引起社会各界的广泛关注和反应。企业若想扩大销售、提升市场占有率、增强市场竞争力，都离不开合理有效的价格策略。产品的定价策略主要包括撇脂定价、渗透定价、满意定价、折扣定价、心理定价、产品组合定价和地理定价等。作为高端品牌的耐克，主要采用的是撇脂定价策略。所谓的撇脂定价，就是将产品价格定得较高，以获取最大利润，因为部分消费者主观认为某些高价商品具有很高的价值。耐克品牌在产品定价上，一直依靠其领先的产品设计和市场推广，价格始终保持在较高水平，即使是面向大众的产品，也设定了较高的价位。而对于面向少数目标受众的产品，由于高附加值，耐克也采取了高价策略。此外，耐克还经常采用折扣定价策略，比如对过季产品或旧款产品进行打折销售，从而在产品价格上形成层次区分。一个品牌若想成功，不仅需要优秀的产品创新和营销手段，还需要良好的销售渠道。

耐克在全球各地实施多样化的营销策略。在美国及其他国家，耐克主要依靠自家的专卖店及多品牌运营的体育用品零售商进行销售。相较之下，我国的市场渠道模式存在显著差异，主要以专卖店为主，几乎所有店铺均由授权经销商开设。耐克的营销渠道分为四个层级：核心营销渠道，即企业自建的销售网点和自有销售团队；主体营销渠道，指大型经销商指定的专卖店；扩展营销渠道，包括代理商和次级经销商；外围营销渠道，涉及特约营销人员和遍布各地的销售点。耐克的成功与其完善的客户管理体系密不可分。特别是对大客户，耐克提供了全方位的服务，从售前到售后，从内部物流信息系统到整体人事组织架构，为经销商的快速发展奠定了坚实基础。在美国，耐克拥有28000个零售网点；在全球120多个国家，设有近23000个销售网点。从耐克公司2006至2011年地区销售收入分布表可以看出，尽管总收入持续增长，但美国市场份额逐年减少，而其他地区的收入比重则持续上升。耐克公司其他品牌销售收入增长迅猛，这主要得益于耐克近年来不断并购其他品牌。自1978年耐克国际公司成立以来，耐克便致力于拓展国际市场。

自2000年以后，面对美国市场的饱和状态，耐克将目光转向了国际市场。到了2003年，耐克在国际市场的销售额首次超越了其美国本土的销售额。此外，耐克还依托互联网搭建了一个强大的销售网络，这一网络已经深入到耐克业务的各个领域，包括公共关系和电子商务，以及品牌营销和原始策划。消费者在耐克的网络平台上可以浏览各类产品，订购心仪的鞋子，甚至可以根据个人喜好在耐克网上挑选款式和颜色搭配，并通过电子结算系统购买耐克品牌的商品。耐克的促销策略丰富多样，主要体现在以下几个方面：广告促销。正如耐克公司总裁菲尔·耐特所言：“耐克的神话并非源自‘天赐’，而是因为我们拥有与‘消费者上帝’沟通的神奇工具——耐克广告……”耐克公司深入研究顾客的需求偏好和心理特点，通过顾客调查发现了一个关键却常被忽视的问题：明星代言对大学以下的年轻消费者最具吸引力。因此，拓展市场的关键在于青少年市场，这一市场的消费者具有一些共同特点：热爱运动、崇拜英雄、渴望被关注、思维活跃、想象力丰富且充满梦想。耐克成功利用体育明星代言其品牌，推广各类产品，并倡导不同时期的耐克精神。针对青少年消费者的特点，耐克相继与众多知名、受欢迎的体育明星签约，例如乔丹、巴克利、阿加西等。

他们在耐克的宣传视频中成为闪耀的焦点，使得耐克的广告真正触及了消费者的内心，激发了他们勇于尝试的意愿，这正是耐克广告取得成功的关键。从市场营销的角度来看，明星代言能够提升销售额、增强品牌认知度、优化品牌形象，而耐克“飞人乔丹”的广告尤为引人注目，它展现了乔丹所蕴含的活力、希望、卓越技艺和鼓舞人心的体育精神。上市首年，该广告便实现了1亿美元的销售额，使得耐克迅速成为高端篮球鞋市场的领军品牌。因此，耐克品牌广告促销之所以成功，在于其精心构建的场景能在短时间内传递丰富的内涵。耐克认为，一旦品牌策略确定，就应坚定不移地执行，绝不可中途放弃。一场广告战役若仅依靠几部广告片，显然难以取得理想的传播效果。企业应在广告投放期间采用综合传播策略，针对与目标顾客有联系的诉求点进行有针对性的组合宣传，积极塑造品牌知名度和相关联想。孤立的广告活动只会浪费资金，仅能带来一些品牌曝光，缺乏配套的营销策略。不进行组合宣传，很难实现优秀的传播效果。为了进入特定市场并开展业务，耐克巧妙地运用了经济、心理、政治等公共关系手段，赢得了各方的合作与支持，最终实现了既定目标。

公关促销策略的核心目标在于塑造耐克品牌形象并实现与竞争对手的差异化定位。公关促销成为耐克成功营销策略的关键一环。耐克认为，单纯依赖传统广告和营销手段，虽然有助于塑造产品或服务的形象和个性，但其实际效果却存疑。因此，公关促销成为耐克营销策略中的另一重要手段。例如，耐克曾组织篮球巨星勒布朗·詹姆斯在东京、北京和香港三个亚洲城市进行巡回表演，旨在促进勒布朗与亚洲年轻一代的跨文化交流。通过他的夏季巡回表演，为勒布朗和亚洲人民，尤其是孩子们提供了跨文化交流的机会。耐克通过这种公关促销方式，旨在赢得公众的理解与支持，从而提升营销能力、扩大市场份额，增进社会各界与耐克的联系、了解和合作，树立了良好的品牌形象，提升了耐克的声誉，并营造了良好的营销环境。耐克的市场定位和品牌定位并非仅指对产品本身进行何种操作，而是在潜在消费者心中塑造何种形象。市场定位的实质在于使企业与其他企业严格区分开来，让顾客明显感受到这种差异，从而在消费者心中占据独特位置。市场定位属于企业经营战略范畴，决定着企业的整体营销策略和成功的关键因素。市场定位影响着企业在何种层次、以何种产品、通过何种方式、与何种对手进行竞争。

企业若要确立明确的发展方向，必须先有清晰的市场定位。耐克公司将目标市场定位于青少年群体，因此，其市场拓展和各项工作的焦点均围绕青少年展开。品牌定位作为市场定位的核心和集中体现，一旦企业确定了目标市场，便需精心设计和塑造与之匹配的产品、品牌形象和企业形象，以赢得目标消费者的认可。市场定位的终极目的是促进产品销售，而品牌不仅是企业传播产品信息的基础，也是消费者选择产品的重要依据，因此，品牌成为了连接产品与消费者的桥梁，品牌定位自然也就成为了市场定位的核心和集中体现。NIKE这一名字在西方人眼中充满吉祥，易于阅读和记忆，且响亮易传。耐克商标以希腊胜利女神翅膀的羽毛为象征，寓意速度，同时亦传达出动感和轻盈。耐克商标的图案是一个简洁有力的小钩子，形似闪电，让人一眼便联想到使用耐克体育用品后所激发的速度与爆发力。因此，耐克的品牌定位紧密围绕活力、运动、激情和速度。通过“运动”这一形象，耐克品牌在消费者心中占据了一个独特位置，例如，当消费者有运动需求时，他们首先想到的便是“耐克”这个名字。业内营销专家在谈论NIKE的营销策略时，无不赞叹：“NIKE并非单纯销售鞋子，而是营销情感。”提及耐克的独特促销理念，不得不提其富有创意的广告设计。

耐克的广告作品总能深入人心，从“万能本”到“飞翔的乔丹”，再到“街舞风雷”，每则广告都紧扣一个令人难以忘怀的主题，并最终融入NIKE的产品之中，激发消费者的好奇与向往，这恰恰是耐克广告成功的关键所在。在挑选代言人方面，耐克亦有其独到之处：20世纪90年代，耐克已与200多名NBA球员、275名职业美式橄榄球球员、290名职业棒球球员、NCAA冠军球队中的半数球员以及60多所体坛知名大专院校的篮球教练签约，构建了一个从校园到社会的庞大代言人网络，其中最为璀璨的明星非“篮球上帝”迈克尔·乔丹莫属。80年代初，美国体育用品市场由锐步、阿迪达斯等品牌主导，耐克在1984年签下乔丹，这一举动让耐克品牌实现了飞跃。美国的青少年将乔丹视为篮球界的至高无上偶像，他们热爱乔丹的一切，当乔丹身着耐克鞋在场上的疾驰，耐克的闪电钩子也成为了他们崇拜的象征。同样，乔丹在场上的卓越表现和无所不能的球技，让世人觉得他的成功离不开耐克高科技产品的助力；乔丹是伟大的，耐克同样也是伟大的；乔丹是成功的，耐克就是最好的（耐克标志“√”寓意着正确、优秀）。耐克对运动员的精心策划，固然与其精密的策划方案密不可分，但不可忽视的是，耐克始终坚持选择运动员作为品牌代言的标准。作为全球知名的第一运动品牌，耐克在选择明星代言时始终坚守运动的本质，所挑选的明星要么是体育界的当红人物，要么是有潜力成为知名运动员的球星。例如，耐克在2003年与易建联签约，当时易建联在国内外的知名度并不高，而如今，他已成为无人不知、无人不晓的知名人物，这无疑是耐克选择明星代言的成功典范。

耐克公司不仅赞助活动丰富多样，赞助对象也极为广泛。公司极为重视维护自身形象，即便在欧洲各国经济普遍不景气的情况下，耐克公司依然大力投资于公益广告，慷慨捐款支持跑步讲习班，定期举办长跑活动，赞助乔丹训练营等。