21世纪经济报道记者王峰从北京发来消息 河北省一家县级新华书店的店员吴彤（化名）表示，到店的人手头不多。
这个面积不到百平米的铺面，尽管地处县城核心地段，却与周围的喧嚣市集显得十分突兀，店内的布置依旧停留在十多年前的水平，生意清淡时，每日收入仅几百元。
这地方虽然状况不佳，不过并不在意，店铺所得在新华书店整体收益中只占极小部分，中小学课本及教辅资料的销售才是我们根本的业务，构成主要的经济支柱，吴彤对21世纪经济报道记者说明。
但是有两个现象，导致新华书店的核心业务出现不稳，其一，是上学的孩子数量在减少，其二，是关于学习资料的管理规定。尤其是从2024年开始，到2025年全面推行的学习资料征订政策，对每门课只能用一本资料做了严格规定，有些地区甚至禁止任何学习资料进入学校，这使得新华书店的发行业务面临压力。
二零二四年，国内所有新华书店的总销售额达到1371.65亿元，扣除税费后的净利润为107.41亿元，连续多年首次出现销售额和利润同时下滑的情况，并且销售减少的幅度是近些年来最为显著的。
教辅管理措施后续效应或将不断显现，国有书店的书籍售卖需寻求突破。众多此类机构纷纷进行彻底转型，投身网络直播领域，与私营出版商及网络红人争夺在线售书业务份额。
教辅业务回落
最近，众多经营出版业务的股份公司公布了二零二五年上半年业绩报告，其中教材出版板块的经营状况开始显现出来。
龙版传媒今年上半年实现的营业额为6.24亿元，较去年降低了24个百分点，这种情况主要是因为政策变动以及学生数量下降，直接导致了教材教辅方面的收入与去年同期相比大幅度缩减。
城市传媒今年上半年总收入为11.06亿元，相比去年减少了21.4%，实现的利润是4028万元，较去年下降了74.35%。这种业绩下滑主要是因为，由于教材征订模式发生了改变，公司教材类产品的销售额出现了明显下滑。
长江传媒今年上半年教材相关业务营收为4304万元，较去年同期减少了26.6%。公司半年报告指出，由于出生人口数量下降，新入学学生人数减少，国家对教材教辅市场的监管和整治加强，教材教辅市场需求将受到冲击和影响，这可能会对公司营业收入和利润造成影响。
山东出版今年上半年实现的营业额为50.1亿元，与去年同期相比减少了15.71%，获取的净利润为6.7亿元，较上一年的数据降低了11.2%，这些数据的主要原因是公司教材教辅产品的销售收入出现了明显下降。
新华文轩发行分部整体营收与去年相比下滑了2.89亿元，具体到教材教辅业务，其收入同比下降了3.46亿元。
人口动态与教学辅助措施是两项关键的外部影响。就人口状况而言，我国小学生数量已于2023年达到最高点。北京居民李璇的孩子今年开始上小学一年级，她注意到该校一年级有8个班级，而三年级则设有10个班级，五年级的班级数量更是增至15个。
教育领域，行政部门今年五月启动了关于基础教育的规范化管理强化计划，公布了十六条禁止事项，明确禁止违法征购教材教具，也不得运用任何手段迫使或引导学生经由指定途径购置相关读物。各区域对这项规定做了具体化处理，例如江西省禁止各级学校向学生推荐、集体订购或代为购买任何学习资料。
中文传媒经营状况显著弱于行业同类公司，上半年营收为35.27亿元，较去年同期锐减35.56%。其净利润仅为2.9亿元，同比大幅萎缩56.75%。
未来走势如何，是投资者颇为关心的问题。
凤凰传媒在9月11日回应股东咨询时表示，估计下半年教材相关业务或许会经历一些延缓，或者呈现暂时性下滑的状况。
长江传媒当天表示，教材及学习资料的市场需要会出现动荡，或许会对企业的经营效益和财务状况造成冲击。
但是，也不必过于消极，与教辅材料相比，教材才是新华书店的核心业务，是他们的根基所在。新华书店背后的省级出版集团具备雄厚的印刷实力，并且拥有完善的发行网络，他们有这个能力确保本区域内所有学生都能在课前拿到课本，实现每人一本的目标，这是吴彤强调的。
销售渠道转移
对于新华书店而言，惯常的发行工作面临新状况，寻求变革成为必然选择。
中国新华书店协会最新公布的《中国新华书店社会责任报告书（2024年）》表明，2024年，全国新华书店的总营收为1371.65亿元，较上一年减少了5.1%，创下2019年至今的最大跌幅；税后获得的利润为107.41亿元，较上一年的降幅达到27.25%，是2019年以来首次出现营收和利润同时下滑的情况。
新华书店年度经营状况，收益及盈利情况，信息源自《中国新华书店企业社会责任履行情况文件》
早在1991年，新闻出版署就发布通知，规定中小学教学参考资料的销售，需由新华书店独家办理征订与配送业务。后来，由于出版领域开始允许民间资本参与，其他发行企业也逐步进入市场，不过新华书店的市场占有率依然非常高。
图书行业人士飏帆在新华书店协会官方平台撰文称，近些年，新华书店受政策影响的传统业务增长遇到瓶颈，教材教辅发行领域监管趋严。原先新华书店作为独家供应渠道的优势不再存在。
但“全面禁止教辅”只是社会上的误读，教辅不会消失。
储朝晖，中国教育科学研究院的专家，表示小学时期基本不需要使用辅助读物，到了中学阶段可以适量采用。世纪天鸿的半年业绩报告指出，由于新高考改革导致教辅材料需要不断更新，加上升学竞争压力一直很大，并且优质教育资源的分配也不均匀，因此预计未来十年内，高中阶段的教辅市场仍将保持稳定增长。
教学辅助资料的需求依然存在，不过其销售路径已经从集中的统一订购，转变为分散的个体购买。
根据第三方图书监测机构北京开卷的统计，2024年教辅零售总额较去年增长了18.73%，今年前五个月的总额同比增长了16.18%。得益于“双减”政策、教辅相关新规以及内容电商平台的发展，教辅图书在零售市场的体量显著增加。
新华书店的实体店也吸纳了部分“客流”。吴彤向21世纪经济报道记者透露，过去购买辅导材料的高峰期主要是在暑假启动时，然而今年开学后几天，仍有家长持续到书店选购辅导材料。
江西省上犹县新华书店通过其微信公众号发布通知，为家长挑选教材和校服提供便利，宣布在9月1日到9月30日这段时间，将夜间营业时段延长至晚上九点整。
不过大体而言，店铺并非辅导读物贩卖的将来。飏帆指出，书籍零售业已整体转向网络，少数新华书店通过线上途径（例如网络平台、视频带货）获得了显著进展，建立了规模效应，但多数公司还没完成实体店销售下滑的“交易转移”。
走进直播间
倒逼之下，新华书店只能转型。
部分县级新华书店的店铺已经不再售卖书籍，转而经营各种日用品了。吴彤表示，在大城市的书城，由于面积广阔、场地充足，具备开展多种业务的可能性，然而县级新华书店的店面规模过小，难以支撑起多样化的商业活动。
教辅区是很多新华书店客流最大的区域 王峰摄
向线上去，是图书零售的趋势。
城市传媒于9月10日对投资者表示，将促进教学辅助产品销售方式的革新，尝试网络直播、社群推广、定点宣传等手段，以便获取更多用户自主平台资源，同时加速朝面向个人消费者业务的方向发展。
然而网络销售渠道表现出显著差异。据北京开卷数据，今年前五个月，京东、天猫等综合电商平台教材商品销售额较去年减少11.92%。与此同时，抖音、快手等视频平台教材商品销售额则比去年增长69.93%。
教学辅助资料的销售渠道由教育机构统一采购转变为面向公众销售，购买决定权因此交由学生监护人，然而监护人对于挑选教学资料的知识储备不够充分，内容型网络销售平台能够全面呈现商品信息并且支持即时交流，以此满足监护人的相关需求。
挑选合适的辅导资料对家长来说是个棘手问题，因为市面上同类产品实在太多，如何选择以及选择哪种，都是他们必须思考的，直播间里的销售员会详细说明每本辅导书的长处，明确指出它们主要针对哪些知识点的欠缺，有时还会主动协助家长结合自身状况挑选合适的辅导书，北京的李璇女士就向21世纪经济报道记者透露了这一情况。
新华书店开始转向网络销售，重点在于平台电商的拓展，部分商家甚至不局限于淘宝、天猫，还拓展到了唯品会、得物等细分平台，然而内容电商的部署还比较欠缺，有的缺乏专业的经营队伍，有的还在犹豫是否要花钱吸引顾客。
根据《中国新华书店社会责任报告书（2024年）》的内容，部分省级新华书店已经建立了专属的新媒体工作小组，并且开拓了抖音和视频号的线上平台，然而全年通过直播活动累计的时间总共才500多小时，吸引的观众总人次超过100万。
部分单位率先发展，部分单位则相对滞后，两者表现悬殊。例如，某些省级书店的线上销售额已经达到百亿级别，而另一些单位还停留在四五千万元阶段。
今年三月，一家基层的新华书店意外收获大量关注，引发广泛关注。经过一年多的运营，三月四日，山东新华书店集团有限公司巨野分公司直播间观众数量达到一千人，销售额超过一百万；三月八日，即时在线观看人数超过两千二百人，位居当日抖音图书杂志排行榜首位。
然而，与过去能够轻易订购到全省中小学生用书的情况不同，进入直播间的新华书店目前还处于起步阶段。