2018年冬季时，加拿大鹅的中国首店于北京三里屯开张了，数百米长得队伍自太古里北区一直拍到了工体北路，裹着各种厚外套的们跺着脚搓着手，惟独是为了能买到那件标价接近万元的“远征系列”羽绒服，仅仅历经了三天时间，从经典款直至限量色，所有带有标志性北极徽章的热门型号都被抢购而空 。

寒风当中的长龙，售罄状态的货架，持续不息的客流，将这个羽绒服品牌刚刚进入中国市场时展现出的热度加以勾勒。而时至今日，加拿大鹅恐怕难以续写具有较高增长态势的故事 ，

媒体报道称，加拿大鹅控股股东Bain贝恩资本在考虑出售所持股份，彭博社援引知情人士消息表明，贝恩资本正与财务顾问合作，探讨包括其他私募股权投资公司在内潜在买家的初步意向，当下此交易尚处于早期阶段。

2013年12月，贝恩资本收购了品牌多数股权，金额为2.5亿美元 ，彼时品牌创始人的外孙Dani Reiss虽保留少数股权却仍留任掌舵 。在贝恩资本推动下 ，加拿大鹅在2017年完成关键一跃 ，于纽约证券交易所暨多伦多证券交易所同步上市 。截至今年3月 ，那持品牌超12年的资本方 ，竟依旧掌控着加拿大鹅60.5%的多重投票权股份 ，在品牌发展轨迹里占据关键位置 。

选取在这个时刻退场，可能是资本针对消费市场环境改变以及自身战略调整的双重考量。自从上市以后，加拿大鹅的市值已经从巅峰时期的78亿美元 (大约折合560亿元人民币) 大幅度缩减至截止发稿之前的10.63亿美元 (大约折合76.63亿元人民币)，蒸发幅度超过85%。

作为一家被诸多投资者关注的公司，加拿大鹅出现市值缩水状况其根源在于业绩层面存在着承压情形，从202两个年份数值到5一个标记数值，该公司营收增速从21.5%下滑至极薄1.所代表的百分之一小数值范围，在曾被寄予很高期望的中国市场领域内，加拿大鹅于年度结算数值到25一个标记数值时营收仅仅同比呈现微增1.位于百分之一的数值，略微低于整体平均值范围，一连串存在的数据变动迹象，似乎为资本的离场预先隐蔽地埋下了有迹象的伏笔。 。

这 的 背 后，是 羽 绒 服 市 场 格 局 的 剧 烈 重 塑，曾 经 被 加 拿 大 鹅 垄 断 的 高端 市 场，如 今 已 经 挤 满 了 波 司 登、高 梵 等 诸 多 竞 争 者，也 因 为 此，那 元 羽 绒 服 的 溢价 空间，正 被 持 续 挤 压著 。

加拿大鹅出现的销量流逝情况，可能不单单涉及销量，以及涉及该物品与那些特定阶层间的关联，更是关于因应产品标签带来利益之所处时代优势资源的流失 。

持有12年后，背后的资本推手要出手了

加拿大鹅于传统户外品牌摇身至全球奢侈符号 ，其崛起轨迹，无疑就是传统招牌奢侈性转变的经典实例

始于1957年这一年，讲的是加拿大鹅的故事，波兰移民Sam Tick在多伦多创办代工厂Metro ，为工人们生产主要的御寒衣服 。一次偶然的发明机会，叫容积式羽绒灌装机，是他外孙女婿David Reis s, 让Metro 凭借“极地科考队专供”性质的硬核，依靠功能性从此站稳他自个儿要存在本身的脚跟 。等到了那一年的2001年度，创始人的外孙Dani Reiss接过工厂，做出郑重正式更名的举动名为鹅亦即加拿大鹅，从此埋下品牌从专业装备向生活方式品牌转型的伏笔 。

当初，在Dani Reiss接手掌管公司之际，加拿大鹅仅仅是个年度营收可达200万美元的区域化品牌，往后数年当中，其销量一年比一年增多，然而却始终没能冲破边界范畴。不过，助力推动该品牌出现改观变化的关键重要关键起起到的能够起到的力量支撑主要关键致使品牌出现蜕变的主要、重中之重之力量，是贝恩资本的走进进入入主进入组织涉足其中。

这家在品牌运作方面颇为擅长的资本，捕捉到加拿大鹅有着功能性这一核心特性，发动三场改革，变革改写了品牌命运的发展路径流程，把加拿大鹅从区域品牌朝着全球品牌这样的发展局势推进了一步：

首先是产品矩阵的裂变式扩张，这成为了贝恩资本改写加拿大鹅品牌发展轨迹的第一步，在Dani Reiss接手之前，加拿大鹅的SKU仅20多种，它几乎是“极地防寒服”的专属代名词，其产品场景受限，贝恩资本入场之后，团队迅速启动拓品计划，借助材质创新延伸出都市轻量系列再增补多款类型，不仅新增轻量羽绒、针织衫、鞋靴及配饰线而且短短数年使产品矩阵扩充至200余种这种产品策略，牢牢守住了品牌抗寒性能的核心优势，并且打破了户外品牌的场景边界，还为后续的溢价空间奠定了基础。

二是渠道有着全球化的布局，这推动加拿大鹅成就了从小众装备到奢侈品牌的关键跨越，2016年，加拿大鹅纽约直营店旗舰店正式开业，其标志着品牌渠道战略出现了全面升级，在此后的三年内，加拿大鹅全球直营门店数量飙升至50家，同时上线了覆盖欧洲、北美、亚洲等核心市场的电商平台，构建起线下体验以及线上裂变的全渠道网络，使得消费者能够更直观地触达品牌。

三是文化营销以符号化开展运营，最终造就了加拿大鹅品牌价值的奢侈化提升，致使羽绒服从功能性物品转变为消费文化情况，贝恩资本熟知“产品功能易于复制，文化符号难以替代”的商业道理，于是，在拓展渠道之际，加拿大鹅把产品嵌入《后天》、《国家宝藏》等好莱坞影片里边，同时对柏林电影节、多伦多电影节予以赞助，还邀请明星于社交平台分享穿着搭配。这一套组合拳，成功把品牌标志性的红色北极标，从仅仅是产品的标识，转化成了极具辨识度的文化符号，使得消费者心甘情愿在心底为品牌故事主动支付溢价 。

品牌达成了华丽转身，这与一系列操盘动作相关。在2018财年，加拿大鹅营收同比大幅上涨了46.4%，资本市场对此给出了热烈反应，公司股价于当年11月飙升至72.3美元每股，达到了历史峰值，此举也证实了这场品牌升级的成功。

曾经的高增长市场卖不动了

加拿大鹅业绩逐年上升那几年，中国市场是增长引擎之一，是不能被跳过直接回避掉不考虑的 。

2018年的最后，北京三里屯旗舰店呈现火爆态势，一下子打响了其高端定位的市场认知，打响了市场认知。2019年到2023年这个其间，那个期间，品牌以每年平均6家新店的速度去扩张，进行扩张。截止到2025财年的期间，也就是截至20也5年3月31日的前12个月这段时间，全球74家里边，其中大中华区有30家，占是全球门店总数的41%，占了41% 。

彼时，此扩张策略精准适配中国消费升级潮流，诸如选取以上海张园、北京 SKP 等一线城市地标商圈为核心之地，把购物场景转变为身份认同仪式，万元级定价策略，亦契合了部分中产之消费心理。

对目标消费群体进行精准洞察，进而将其直接转化为业绩爆发式增长阶段的主要动力。依据《豹变》所涵盖的相关报道内容可知，在2018年天猫双11这一特定当天日期，加拿大鹅天猫官方旗舰店在1小时的时间跨度内，其成交额就已经顺利突破千万元这一关键数值。

2018年至2022年这段时期内，中国市场所贡献的营收的占比，从12%开始一直飙升至35%，在仅仅四年的时间里占比差不多翻了近两倍，当全球其他市场还处于稳步爬坡的情况时，品牌借助中国市场消费升级所形成的这种比较大的趋势，获取到了相当可观的利润。

然而，加拿大鹅在数年间于中国市场完成跨越，就此在消费浪潮的风云变幻里渐渐显露出疲态，随着全球奢侈品行业整体迈进下行周期，加拿大鹅未能摆脱影响，在2022财年至2024财年期间，加拿大鹅的整体销售额呈现出不同涨幅，分别为21.54%、10.84%和9.6%，增长态势逐渐变得缓慢。

在2024财年的时候，大中华区凭借4.22亿加元约22亿元人民币那样额度的销售额，超过了美国和加拿大 ，首次变成加拿大鹅的最大市场，不过到了2025财年 加拿大的营收为那时候所计算的13.484亿加元 同比增长了1.1% 其中大中华区的收入是4.27亿加元 实现了增长1% 近乎是处于停滞的状态 。

在消费分层的大环境之中，中国消费者的消费理念正发生着深刻的变革，昔日，拥有一件加拿大鹅乃是身份与品味的象征，人们乐意因这份面子去支付高昂的溢价，然而当下，越来越多的消费者开始回归理性，愈发注重产品的性价比以及实用性，为品牌溢价买单的热情渐渐消退，如此一来，加拿大鹅的高价策略难以继续维系。

与此同时，加拿大鹅自身存在结构性问题，渠道布局失衡，本土化不足，越发突显，品牌进入中国市场初期，凭借一线城市地标性门店，迅速打开知名度，然而在渠道拓展上，过度集中于高端商圈，鉴于一线城市市场渐趋饱和，且下沉市场消费潜力持续释放，加拿大鹅却没能及时跟上节奏 。

更为严峻的是，曾经备受众人追捧的加拿大鹅，在中国市场连续遭遇到声誉危机，在2021年，该品牌先是因为虚假广告宣传，被上海市黄浦区市场监督管理局处以45万元罚款，紧接着，又因为“中国市场不支持无理由退货，而欧美市场则可以享有30天无理由退换”这样的双标退货政策，进而引发舆论方面的争议，国内消费者对于该品牌的好感度也出现了一定程度的下降。

中国品牌争当“大鹅平替”

为扭转口碑持续下滑，以及销量呈现의颓势，加拿大鹅在管理层這一层面展开系列密集型。2025年6月，公司正式公布曾在ZARA爱特思等等时尚集团任职的谢霖担任中国区总裁，全面负责 中國内部市场的直营。值得留意，这早已是2022年起，该品牌在中国市场的第三次高层 。短短四年时间里三次“ lead”해，也揭示出해brand面对中国市场的时候存在的深层。

产品端，加拿大鹅面对市场挑战寻求突破，2025年品牌新推出Snow Goose春夏胶囊系列，该系列涵盖派克大衣长裤毛衣夹克等多款产品，试图想打破长期以来单一依赖冬季羽绒服的产品线局限，拓展全年段的消费场景，不过产品创新的成效目前还不明显并且很显著得说。

加拿大鹅增长迟缓之际，一众中国品牌毅然担负起“平替”之重任。近年以来，中国羽绒服市场具有旺盛发展之势态。按照中国服装协会所提供的数据表明，在2016年至2022年二者之间，中国羽绒服市场体量是由858亿元持续攀升而成1692亿元，而后来到2023年之情形时候（是时候才讲到到），市场金额更是扩大到1960亿元这般程度，这充分体现出强劲非凡不具能胜的市场活力。

不得不承认，加拿大鹅等价格处在动辄万元起步的价格区间内，在一定程度上使得国内消费者对于羽绒服产品的价格门槛有所提高，这样一来就为“大鹅平替”市场开辟出了一定的高端羽绒服的市场范围 ，在一线城市当中，好多职场工作的 愿意拿出数千元来购买一件具备保暖特性同时又有时尚性的羽绒服 ，以此来满足冬季通勤的需求 。另外一方面 ，消费者消费观念出现变化也是一个非常重要的带动力量，现如今的消费者已不单单只是满足于羽绒服的保暖这类最基础的功能呢 ，对时尚设计 ，制作羽绒服所使用的材质 ，高科技附加功能和特性等方面需求的彰显程度一天比一天厉害 ，从而带动了羽绒服市场不断朝着更先进的方向和层级发展起来 。

在消费者于羽绒服品类方面消费意愿得以增强的情况下，传统巨头处于持续变更蝶变态势，2018年，波司登提出一项战略，即“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”，把资源集结于中高端羽绒服领域，从此开启二次创业之旅程 ，当下，波司登推出多个高端系列，其价格不断向上攀升，旗下诸如登峰、极寒等高端系列，价格常常达到数千，而部分限量款、联名款更是突破万元，直接逼近加拿大鹅 。

“黑金系列”助力高梵实现品牌转型，使其得以置身成为高端羽绒赛道“黑马”之列 在3000元以上高端鹅绒服市场 随着Vogue《中国鹅绒服白皮书中》的公布 高梵达18%的市场占有率展露无疑 在对于天猫渠道GMV快破亿元来说 “2024年双十一第一个4小时”的时期是关键节点 使得在大促销售额上面最终以超5亿元收获颇丰

今年2月份，接受《天下网商》采访时，高梵创始人吴昆明曾表示，在与加拿大鹅等诸多国际品牌争抢市场之际，“要是说非得有一个缘由让消费者挑选我们，那绝对是产品。因而我们在鹅绒材料、产品创新以及服务体验等好几方面着力，我们好多的材料供应商都是进口类供应商，像来自英国的高士线这种，还有德国的金针，具备五国直采特性的鹅绒以及具备创新性的面料。”

市场正被新兴不同势力以及跨界玩家所作的行为进行分食了。主打具有科技元素面料进而有着极简风格设计特点的新锐品牌数量特别多，这些正快速地出现进行成长，于高端这个等级市场开始初露头角；有运动大品牌耐克、阿迪达斯等，它们凭借自身所携带本质的运动基因，推出了把具备功能作用一面与潮流样式感觉一面都涵盖具有的羽绒服相关产品，这样的举动进一步加大市场所处竞争的激烈程度。

对于品牌最钟爱的中产那一类群体而言啊，他们一直以来将目光从不间断永远紧随着当红走红的品牌哩，先是比如说那个始祖鸟这个样子的物件呐接着啊，再接下来直至啊现如今发展为红透半边的 al o 这样的类目呀这类系列的品牌呢，是以专业性能作为最为基础作为其根本的呀，而后呢又层层叠加附加社交相关的属性呐，可以说是精准无误恰好契合了当下中产阶层对于低调奢华的那种追求呀，在这个过程当中啊不知不觉间就把加拿大鹅原本的核心客群给分散分流开来了呢。。

消费需求持续演变，羽绒服行业会迎来更激烈的洗牌，能把科技、面料、产品理念转化成用户体验的品牌，能在全球化与本土化间找到精准平衡的品牌，或许才会成为下一个行业标杆。