日益成为主流的“悦己消费”背景之下，品牌年轻化能力渐渐变成食品行业增长韧性的关键变量，以“天然、健康、养生”定位起步的五谷磨房(1837.HK)，虽然在传统营养粉领域有比较强的认知基础，然而随着时代改变，公司近些年来在品牌调性、用户结构、传播方式等方面明显落后，对Z世代的渗透存在压力。
用户结构消费潜力下降，品牌形象难以破圈
五谷磨房的主力产品，像是“核桃芝麻黑豆粉”，主打食补这样的理念；它面向那些追求家庭健康管理方面的消费者，依据消费画像相关数据来看，其主要用户是年龄为31至40岁的女性，占比达到了48.6%，年龄处于18至25岁的Z世代用户占比不足30%，这反映出该品牌在年轻人群里影响力比较弱。
对比而言，同属新兴保健食品赛道的核心消费者，是年龄在 18 至 25 岁的 1 到 3 线城市女性用户，她们占全部消费人群的 70%。尽管当下整体品类趋向于同质化，然而年轻用户对于包装视觉、互动语言、食用方式等方面的期待值更高。五谷磨房在品牌语言以及视觉资产方面采取的保守策略，对其触达新用户的能力造成了限制。并且公司产品缺乏创新，同样难以在新兴消费者群体当中开启新的局面。
传播手段重功能、弱情感，社交内容效应有限
于传播策略方面，五谷磨房再三着重提及“天然原料”，不厌其烦地表明“自建基地”，反复强调“无添加”等理性特质，其传达内容是以养生知识科普作为主要重心，却在很大程度上缺少向着关乎情绪价值，适配场景化生活方向进行的品牌语言重新构筑。
在平台运营方面，公司于小红书、微博、抖音等社交平台上的投放数量不多，内容主要是图文广告，互动性比较弱。今年，五谷磨房官方号在小红书发布了37条帖子，内容着重于“养生”等功能性宣传，老金磨方则有46条帖子，内容关注点集中在节日祝福、活动抽奖等互动内容上。其电商矩阵账号大多聚焦产品讲解还有促销，还未形成完整的内容资产池以及品牌人格表达机制。 句号。
诸如南方黑芝麻、老金磨方等同类品牌，更多倾向于尝试包装视觉的升级，去讲述品牌来源的故事，围绕消费场景构建各个内容触点，以此来增强用户的联想。就像老金磨方，会围绕“黑芝麻丸”打造轻养生零食概念，连续四年皆荣获天猫品类销量第一，还进驻主流便利店、商超等渠道，进而提高线下品牌的可见度。
线下收缩显著，品牌体验路径被削弱
五谷磨房当初凭借“现磨现卖”的专柜模式开启发展之路，在商场以及购物中心里面构建起品牌体验渠道，借此增强消费者对于产品崭新程度与优良品质的感觉。伴随零售行业的模式转变而来，线下专柜日益变为公司的沉重负担。近些年来公司的线下渠道不断缩减，有数据表明，在2018年末的时候公司线下专柜数目是3895家，到了2023年上半年就下降到1966家，五年时间里减少了将近一半。
需要予以留意的是，于2023年中期报告过后，公司未曾再于财报里公布具体的专柜数量。依据其最新的公告能够知道，预估在2025年时，公司旗下大概210个的线下专柜将会关闭起来，营业收入或许会由于这个原因而减少，大概减少5,000万元至8,000万元。渠道进行收缩，在削减运营成本的时刻之际，与此同时，也对品牌就在实体场景当中的可见度以及体验构建能力带来某种影响。针对这种情况，虽是公司提出借助于会员管理等方式来促使客户复购率得以提升，在此时线下的联系点正在减少，数字化这种体系尚且处在正在建设的阶段这样一种大环境里面，那个品牌粘性能够恢复过来还是面临着有一定的挑战的。
品牌溢价难兑现，高销售费用制约盈利弹性
这些年来这家公司不断增加在线上方面的投入，去开拓范围包含传统电商、抖音以及快手在内种种诸如此类的平台。可是呢，在好多渠道一起采用并行这种运用方式的期间，它所推行的产品溢价手段在主要居于重要地位的平台之上察觉到自身面临着竞争所带来的压力。
将黑芝麻糊作为例子来看，五谷磨房600g装在天猫官方的售价是59.9元，老金磨方官方售价则是39.9元每700g，南方黑芝麻售价为62.3元每1440g，单位价格高出80%到130%，黑芝麻糊属消费者认知里“原料易得、制作简便”的传统类目，其技术壁垒极低，还有许多消费者拥有“家用破壁机自制”的经验。在这样一种背景之下，也就是不存在显著差异化的产品价值，也没有功能方面的创新性表现，更不存在品牌情绪方面的附加情况，五谷磨房所采用的高溢价策略，对于像Z世代这类对性价比较为敏感的用户而言，其吸引力受限，并且该品牌力在新兴用户群体当中，所起到的支撑作用相对比较薄弱。
与此同时，线上投放确实带来了一定的销量，然而，极为高昂的流量成本以及对平台促销的依赖，也使得这个品牌难以构建起稳定增长的飞轮了。于2023年之际，对于五谷磨房而言，其销售费用为8.97亿元，而在2024年，此项费用则达到了10.43亿元。在2023年的时候，销售费用占营业收入的比重为48.61%，到了2024年，该比重增长至50.63%，呈现出上升的态势。如此一来，销售费用便吞噬掉了公司将近一半的营业收入，致使对五谷磨房盈利增长造成了致使的沉重压力。
品牌资产承压，年轻用户心智占位不足
换个角度从品牌认知来讲，五谷磨房并没有清晰的代言人或者IP资产。它的品牌主张主要依靠“健康科普”以及“营养专家背书”，然而却缺少具象化的品牌人格还有社交语言，所以很难在碎片化的内容场域当中形成用户主动去传播的情况。再加上一些年份出现了产品品质方面的事件（像是2021年红豆薏米粉被检测出大肠杆菌超标），这也影响了品牌的信任度，给年轻消费者留下了负面印象沉淀，公司品牌的生命力已经渐渐显露出颓势，其未来的发展让人担忧。
结语
就算五谷磨房有着十分深厚的供应链积累，还有高毛利结构以及健康食补理念方面的优势，可它的品牌资产结构和传播模式却还没有达成从“功能驱动”转变成“用户共鸣”的转型。在中式养生食品朝着日常化、年轻化发展的行业背景状况下，怎样达成品牌语言的重新构建，社交资产的激活以及用户认知的焕然一新，这会成为公司能不能达成下一轮增长的关键支撑点。当公司的前景还没有清晰明确的时候，因为港股市场的回暖而受益，今年以来公司的股价已经有了比较显著的上涨，估值过高的投资风险是需要引起投资者加以关注的。