杀死耐克的人永远不会成为下一个耐克？
文字/陈十一
01
阿迪达斯，曾经光荣
在1954年在瑞士的世界杯上，一双足球鞋决定赢得冠军。
在1954年7月4日的决赛中，大雨倒下，草湿滑。比赛中的西德队成员穿着赞助商阿迪达斯（）提供的运动鞋。这些运动鞋专门用于湿滑的草，可以牢固地掌握地面。
最后，西德击败了强大的匈牙利队3：2并赢得了赫拉克勒斯杯。
巧合的是，在1968年的墨西哥奥运会上，阿迪达斯运动鞋再次发光。
当时，美国跳高星福斯伯里（）还穿着一双阿迪达斯运动鞋，这是阿迪达斯（）专门为他开发的，适合他的跳跃方法。福斯伯里（）成功打破了世界纪录，摄影师的照片中也留下了阿迪达斯运动鞋。
足球鞋和跳高运动鞋都是阿迪达斯创始人阿迪达斯（）提出的。当时，运动鞋是一样的，没有子类别。阿迪达斯勒（）认为，不同的运动应该穿着不同的运动鞋，因此他全力以赴，如何提高运动鞋的表现以匹配运动员的专业知识。
阿迪达斯的研究取得了良好的回报。自1950年代以来，阿迪达斯运动鞋几乎已成为运动比赛的专业鞋。在足球，网球和田径等各个领域，顶尖运动员穿着一双阿迪达斯的职业运动鞋。
在慕尼黑运动会上，每位官员都穿着阿迪达斯，其中1,164名国际运动员中有1,164名穿着阿迪达斯。
四年后，在蒙特利尔奥运会上，田径比赛中有82％的获胜者穿着阿迪达斯运动鞋。
阿迪达斯（）是当时市场份额最高的体育品牌，并且是当之无愧的国王。整个体育用品行业被描述为“阿迪达斯和七个矮人”。
02
摇动大树的胎儿
人们经常说摇一棵大树是荒谬和不可预测的。
但是在商业领域，经常可以看到摇动大树的胎儿。克洛克人凭着一种聪明的精神，不仅摇了一根根根，郁郁葱葱的树木，而且使大树完全掉下来并取代它们。
耐克真是个臭名昭著。
阿迪达斯的专业素养帮助它在所有体育专业领域都获得了压倒性的领导。但是耐克仍然发现了一个突破，这一突破是跑鞋。
在1970年代后期，美国的跑步趋势悄然出现，当时有近3000万人运行的人。他们不可能在特殊的橡胶轨道上运行，其中大多数在普通道路上运行。橡胶轨道柔软，道路很难。您如何保护脚，如何进一步奔跑？
这个问题正是耐克试图解决的问题。
耐克试图用橡胶按鞋底。橡胶鞋底容易倒塌，因此耐克在鞋底边缘安装了橡胶螺柱，以增强侧支撑。同时，耐克将鞋面更改为更轻，更容易弯曲日本尼龙鞋面。结果，跑步运动鞋变得更轻，更具弹性，易于弯曲并且具有强烈的抓地力。
耐克的跑步鞋也被称为“华夫饼训练鞋”，因为它们看起来像华夫饼。当华夫饼鞋被释放时，他们不仅受到专业跑步者的喜爱，而且也成为成千上万的跑步者的必备品。
在电影“ Gump”中， Gump穿着耐克跑鞋。珍妮告诉福雷斯特·阿甘：“耐克的鞋子是为跑步而制造的。”这条线变成了耐克的宣言。
耐克（Nike）凭借华夫饼训练鞋，迅速加入了运动鞋市场。
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森（ ）在他的书《创新者的困境》一书中曾提到，大公司经常被创新的公司击败，这些公司无处不在，或者失去了最初的竞争优势和市场地位。
克里斯滕森提出了两个概念：连续性技术和破坏性技术。
行业巨头倾向于使用连续性技术来满足客户，继续现有技术，同时使利润成为最高和最大的市场。这种策略的优势在于，强者总是很强大，但它也有缺点，因为公司过分关注了客户当前的需求，这将导致创新能力的下降，因此无法开放新市场，并且常常错过了无意间的宝贵机会。
一旦创新者闯入并试图利用该行业，他们将选择破坏性技术。破坏性技术改变了市场的价值主张，从某些边际客户（通常是新客户）价值的其他属性开始以开放新市场。
耐克发现其破坏性技术。
射门后，耐克继续专注于提高跑鞋的性能。他们试图将空气垫塞进鞋子中，以进一步减少跑步过程中的振动。这是耐克航空系列开发的开始。
一个人增加了，另一个已经下降。耐克（Nike）用创新者利用了该行业的铁牌，并迅速发展成为该行业的第一家。
在1988年至1992年之间，阿迪达斯的年销售额从20亿美元下降到17亿美元，而耐克的销售额从同期12亿美元飙升至34亿美元。在1990年的美国运动鞋市场中，耐克占30％，排名第一，而阿迪达斯只有2.9％。您应该知道10年前，阿迪达斯的份额为70％。
03
新脉已经长大了
但是，就像耐克（Nike）曾经试图利用阿迪达斯（）市场一样，耐克（Nike）现在面临着试图利用该行业的新创新者。这个创新者被称为，其创新点是瑜伽裤。
从一条瑜伽裤开始，它现在是世界上第三大体育品牌，市场价值高达407亿美元。
可以说，瑜伽裤是一种具有破坏性的技术，比耐克跑步鞋更加边缘，其发展来自其创始人芯片，观察到女性力量的增长。
Chip在1990年代发现，北美大学的女毕业生比例从约20％增加到60％。这意味着妇女的教育水平会提高，接下来是妇女的收入水平提高，其生活方式更加自治。
抓住这个细分市场，将此部分称为“超级女孩”。
如果您仔细分析产品，您会发现它有两个主要的创新：
首先，解决材料的空气通透性和紧密度的问题。瑜伽裤主要用于快速出汗，而不是在皮肤上摩擦。
其次，考虑到产品的方式。将裤子的背面设计成半圆形的形状更有利于女性的身体曲线，使消费者能够离开健身房，穿着瑜伽衣服走上街头。
创新不仅与产品有关，而且营销方法的创新是其真正的突破。我们没有寻求职业运动员的认可，或者在重大事件中寻求广告，而是创建了一个瑜伽社区，使教练能够成为大使，穿着他们的瑜伽裤子品牌上课，并向学生推荐。
在耐克和阿迪达斯之间的差距中，有一个生存的空间。在最新的ISI调查报告中，它已成为13至23岁消费者的必胜性品牌，被选中的受访者的比例飙升至22％。
在2018财年，收入达到33亿美元，同比增长25％。同店销售增长了8％，净利润为4.84亿美元。在2019财年，年收入为40亿美元，同比增长21％，同店销售额增长了9％。净利润为6.46亿美元，增长了33％。
连续第九季度实现了两位数的销售增长，这是耐克和阿迪达斯很长一段时间以来从未见过的增长率。
耐克（Nike），这种“苍蝇”曾经摇了树，在它长成大树后，它似乎被新的“苍蝇”动摇了。
04
耐克去哪里
这种流行病致命。根据耐克2020财政年度（3月1日至2020年3月1日）的数据，其收入下降了38％，至63.1亿美元，净亏损为7.9亿美元，而去年同期的净利润为9.89亿美元。一些外国媒体说，这是耐克自1998年以来最糟糕的表现。
中国市场已经是耐克最快的恢复市场。在截至8月的三个月中，耐克在中国的销售额增长了6％，营业利润增长了3％。但是耐克仍然选择裁员。最近，据报道，耐克中国计划将近20％的员工裁员。
不难看到耐克需要迫切需要控制成本。同时，耐克首席执行官约翰·多纳霍（John ）在今年6月宣布，数字业务将成为耐克（Nike）的主要发展战略，以应对流行病的影响。
耐克面孔的问题实际上是系统性问题：
1。高库存导致价格快速下降
最近有一个消息称，一名女大学生被取消了她的奖学金，因为她买了一双耐克鞋。不管这一事件背后的对与错，都可以简单地反映出这一事件，尽管耐克仍然被认为是高端运动鞋品牌，但其价格实际上已经大幅下降了。需要享受奖学金的学生也可以磨牙，买一对。
耐克（Nike）刚刚被固定的十一人的特殊区域不到300元，其每月销售额达到了10,000人的水平。
这样的价格范围如何不移动？一对国内安塔和李宁也花了很多钱。
快速价格下跌可以帮助耐克提高其销毁能力。截至8月底，该公司的67亿美元库存（约455亿卢比），从上一个财政季度（5月底）的74亿美元提高了，但与去年同期相比，它的提高了15％。
但是毫无疑问，价格下跌将对品牌形象造成巨大伤害。当每个人都可以购买一对耐克时，球迷们仍然会热衷于花66,669元来抓住一对Air 1 Retro High Rust Pink，价格仅为1,299元。肮脏的粉红色和黑色脚趾吗？
2。国内体育品牌也在追求它们
中国市场是耐克最乐观的市场，但在中国市场上，也有许多国内品牌想要利用耐克。
近年来，国家趋势一直在上升，对耐克和阿迪达斯等品牌的影响也很大。李宁是中国两个主要的体育品牌之一，他推出了“中国李宁”，重点关注国家趋势，并引起了一些年轻人的注意。在采用耐克模式时，安塔（Anta）推出了与汤普森（）明星相同的模型，同时利用冬季奥运会（ ）推出了“国旗模式”，以遵循国家趋势。
“创新者的困境”以旧版本的腰带的醒目位置打印出这句话：“即使我们做正确的事，我们仍然有可能在城市中错过；面对新技术和新市场，通常情况下，往往是失败的。”
耐克的管理有什么问题吗？耐克似乎并不是在做正确的事情。
但是很明显，耐克急需打破僵局，那么谁可以开处方耐克的处方？耐克始终是唯一的，但是如果处方未正确开处方，那么轻微的错误并非不可能。