作者｜林之柏
风口更迭、周期轮转，运动鞋服行业正迎来新的挑战与增量机会。
在各个细分领域，专业体育运动热度持续攀升，高端市场也在不断扩大；在品牌领域，新一波小众品牌接连崭露头角，比如加拿大的越野跑鞋品牌norda、伦敦的专业跑步品牌soar以及挪威的高端户外品牌Norrøna纷纷进军中国市场；在资本领域，一系列的并购、重组和首次公开募股活动接连上演，安踏收购了狼爪和伯希和，伯希和也正式向香港交易所提交了上市申请，整个行业的竞争态势变幻莫测……
在一众品牌中，耐克显得尤为引人注目。作为全球市值和营收规模领先的体育品牌，耐克正步入业绩与品牌发展的新阶段——老将艾略特·希尔的归来，以及全新的Win Now计划逐步显现成效，耐克已经传递出重振攻势的强烈信号。
6月27日，耐克公布了2025财年的第四季度和全年财务报告，报告揭示：该季度耐克的收入达到了111亿美元，而全年的总收入则为463亿美元；在大中华区，耐克全年的收入实现了65.85亿美元，而在第四季度，其收入为14.76亿美元。此外，市场对耐克抱有更高的期望，分析师汤姆·尼基奇（Tom Nikic）指出：“尽管这家曾深受投资者青睐的企业在近年来的业绩表现不尽如人意，但我们相信，最困难的阶段或许已经渡过。”
显然，耐克正在努力解决历史遗留问题。从数据中可以看出，耐克正在实施几项重要举措，这些举措或许正是把握新一轮变革核心的钥匙，也是耐克应对转折点的坚实后盾。
重塑产品矩阵：
坚持专业，加速创新
去年10月14日，时钟回溯至那一天，艾略特·希尔正式就任耐克CEO的伊始，于耐克总部大楼举办了一场既简短又庄重的全体大会。在那次会议上，希尔并未详述战略规划，而是发自内心地感慨：“回到这里，感觉真好。”
艾略特·希尔履新后，首要举措便是将耐克品牌带回到原点：重返运动领域核心，重新将注意力集中在运动的本质之上，并努力恢复耐克在专业性方面的优势。
在跑步领域，耐克通过优化并精简其全新的马拉松跑鞋产品线，使得运动员能够更便捷地辨认和挑选出符合个人需求的商品。该品牌简化后的路跑鞋产品线中，超强缓震系列作为三大核心系列之一，其中还包括以系列为代表的回弹缓震和以系列为代表的支撑缓震。近期，该系列发布了新款Nike耐克顶级迈柔以及Nike Plus耐克超级迈柔路跑鞋。新款鞋款在优化缓震系统和响应性能方面取得了进展，同时为不同能力和训练强度的跑者们提供了更加畅快、轻盈的跑步体验。
全新 / Plus路跑鞋 图源：耐克官网
在速度竞技界，耐克持续占据领先地位。近期推出的4系列与2系列，特别注重轻盈与质感，其中2系列专为短距离竞赛量身定制，其超轻量设计以及采用的全长碳纤维板，赋予了产品卓越的加速性能和良好的回弹缓震效果。此次产品线的更新，展现了耐克对专业性能的极致追求，同时也揭示了其从缓震保护、短距离加速等细分技术领域寻求创新突破的决心。
全新 4 / 2系列跑鞋 图源：耐克官网
耐克在篮球领域同样展现出强劲的突破势头——通过增加资金投入、打造独特体验，重点扶持女子篮球项目，成功寻得与其它品牌相区别的竞争优势。
耐克在产品开发方面特别强调以运动员为中心的共创理念，将运动员的独特气质与品牌形象相融合，使得球星的个人影响力与品牌效应得到有效叠加，从而实现了1+1大于2的显著效果。与WNBA双冠王阿贾·威尔逊携手打造A’One个人篮球鞋系列，该系列不仅具备专业级别的缓震、抓地、包裹与支撑等功能特点，更以创新的配色方案和融合阿贾·威尔逊标志性珍珠装饰，展现了独特的时尚风格。
阿贾·威尔逊A’One的签名篮球鞋之外，杜兰特推出的KD18系列以及第三代贾·莫兰特的签名鞋Ja 3，同样体现了专业性能、品牌特色与球星个人特点的完美结合。Ja 3具备出色的支撑与舒适性能，使得运动员在球场上的跳跃与横向移动更为自如，完美契合贾·莫兰特的个人技术风格；在保持“抓痕”设计的基础上，还融入了源自他标志性动作“变向误导”的独创外底纹理。而KD18则采用了杜兰特粉丝所熟知的鞋底支撑结构，其大胆的配色与杜兰特自由奔放的球风形成了完美的搭配。
贾·莫兰特签名鞋系列 图源：耐克官网
回归和聚焦，几乎成了艾略特·希尔的口头禅。
上任之初，在首次财报电话会议中，艾略特·希尔对耐克似乎对运动失去了热情的现象表示了忧虑，并提出了“将运动作为核心，确保运动员在每项决策中占据核心位置”的建议。时至今日，艾略特·希尔的观点得到了验证：耐克回归专业运动领域，不仅是对其品牌优势的重新唤起，更是一次符合时代发展新动向的革新。
当前以及展望未来，运动鞋服行业的发展趋势正趋向于更加专业化和细化：功能性和适用场景的细分，如专业运动、日常出行、休闲社交等不同场合，呈现出清晰的界限。这种细化对于专注于某一细分市场、产品线垂直、目标消费群体特定的小众品牌来说，无疑是一个机遇；然而，对于像耐克这样规模庞大、覆盖众多细分市场的品牌来说，这却是一个挑战。部分消费者可能会觉得这些“大品牌”缺乏特定群体的特色，难以体现个人风格。
耐克重返运动领域，秉持着以专业为核心的产品策略，这无疑是对当前趋势的有力回应：不论目标群体或应用场景如何细分，专业的产品实力始终是其核心所在。消费者在初次购买时，其选择可能受到营销手段、价格等因素的影响，然而，是否再次购买、能否建立起口碑和忠诚度，最终还是由产品本身的质量和性能所决定。
唯有达到专业水准，方能实现细致的划分。以跑鞋为例，耐克针对不同水平的跑者、短距离速度赛和长距离马拉松赛事，推出了各自对应的专业款型。这种细分方式真正迎合了消费者的需求，而非仅仅为了细分而创造新的概念。
渠道纠偏：
直营+经销，线上+线下
若产品的革新着眼于回归与集中，那么耐克在渠道策略上的调整便以“重构”为核心：一方面，他们持续优化直接面向消费者的销售模式；另一方面，他们不断向合作伙伴展示友好态度，努力构建并维护和谐的伙伴关系，旨在打造一个更加立体、多元化的零售市场架构。
在2019至2022年这段时间里，耐克加快了对直接面向消费者（DTC）模式的接纳步伐，其自营销售渠道的份额显著增长。然而，随着疫情的结束、消费市场的逐步回暖以及消费者逐渐回到线下购物，经销商合作渠道的重要性再次变得尤为明显。
艾略特·希尔迅速采取行动，亲自登门拜访了DICK'S、JD、Foot等长期合作的伙伴，同时，他还前往中国与核心合作伙伴滔搏、宝盛国际进行了深入交流。在这次交流中，他详细介绍了耐克未来的产品规划和战略重点，从而重新稳固了耐克与这些关键合作伙伴之间的信任关系。
在本季度的电话会议中，我们见证了这一举措带来的积极反响。耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德指出，合作零售商们反馈，假日季的订单总量较去年同期有所上升，北美、EMEA以及APLA地区均实现了增长。在过去短短90天里，耐克18的销售额已经突破1亿美元大关，这一成绩的取得，很大程度上得益于耐克不断优化的渠道销售体系。
耐克的核心理念十分清晰，DTC（直接面向消费者）与批发销售这两种销售模式是相辅相成、互相补充的，并非非此即彼的单一选择：既不能因外部环境波动带来的暂时不稳定而彻底摒弃DTC模式，特别是其线下自营渠道和线上数字化会员体系在私域用户积累方面的积极作用；同时，也应认识到批发销售在提高周转效率、确保库存状况良好、增强品牌与消费者互动频率方面的优势。二者结合，才是最符合当下市场趋势的策略。
在另一维度上，我们致力于深化线上线下融合，打造一个职责划分清晰、接触点更为密集的营销网络。
线上渠道加速扩容、运营更加精细，全力提升销售效率。在美国境内，耐克在六年之后重返亚马逊平台，以品牌供应商的身份（即以批发价向亚马逊供应商品，而亚马逊则负责销售、物流及客户服务）展开合作；在中国市场，耐克实施了同时注重日常运营质量和大促销活动期间提升品牌知名度的策略。在今年6·18购物节期间，耐克再次彰显了其强大的品牌影响力，与合作伙伴携手合作，不仅成功卫冕天猫618运动户外品牌销售排行榜的冠军，而且在京东、抖音等电商平台上的运动品牌排行榜上也保持了领先地位。
线下零售形态不断推陈出新，经过全新升级的店铺不仅肩负着销售职责，还着重于品牌形象的展示：鞋墙系统全面焕新、空间布局融入了运动生活的理念、服务项目也日益丰富多样，旨在塑造一个能够让顾客直观体验到耐克产品故事和运动文化的品牌基地。
今年三月，历经十四载的耐克武汉品牌体验店迎来了全新升级，其设计风格更显潮流，空间布局亦更为精巧。店内增设了宽敞的社群互动区和休息区，开业当天更是特别邀请了当地社群的成员们共同参与了新店的首跑活动。进入四月，深圳也迎来了其首座耐克品牌体验店，该店采用三层独立建筑的设计，不仅突破了传统零售模式的边界，还提供了多样化的服务试验空间。
焕新升级的耐克武汉品牌形象店 图源：耐克官方公众号
在传统认知中，实体店铺主要承担销售任务，竞争焦点在于商品种类、价格优势以及售后服务。然而，随着Z世代成为消费主力军的时代来临，线下门店的沉浸式体验、社群构建和品牌文化输出同样变得至关重要。观察门店的规划设计和服务模式创新，不难发现耐克门店的升级并非仅仅是抢占黄金地段、扩大店面规模，更在于全面提升消费体验，实现了一次与时代同步的理念革新。
做独特的耐克，
不可替代的耐克
总体来看，不论是针对产品领域，抑或是渠道领域，耐克正致力于唤醒其“耐克基因”。这样的策略在品牌塑造方面，将带来更为深远的正面效应。
当前众多运动品牌均遭遇类似困境：市场竞争愈发激烈，产品、营销策略以及品牌形象高度雷同；在流量思维和短期业绩的驱使下，盲目追求所谓的潮流和热度，却忽略了品牌长远发展的战略定位。长久以往，消费者的品牌印象将逐渐变得模糊不清，品牌将失去其独特的定位，放弃支撑产品内在精神的支柱，无论流量和热度多么庞大，最终都只是短暂的表象，难以转化为持久的品牌财富。
在耐克身上，我们似乎窥见了一条与众不同的道路，这正与品牌的初始精神一脉相承，展现了一种独特的思维——通过“破四计划”来诠释挑战精神与运动的真谛，利用跑步、篮球等领域的矩阵模式激发品牌创新活力，通过专属故事和本地化的长期耕耘来积聚未来发展力量。这一切的核心，在于在稳步实施长期战略的过程中，不断加强品牌的独特性。
特别值得关注的还有耐克与肯尼亚著名长跑运动员、一英里和1500米世界纪录保持者菲斯·基普耶贡携手推出的突破四分钟计划。该计划在6月26日当地时间晚间，于巴黎夏洛蒂体育场见证了基普耶贡以4分06秒42的成绩刷新了女子一英里世界纪录，向人类体能极限发起了新一轮的挑战，并接近了一个长久以来被认为“几乎无法触及”的极限。
为了助力菲斯·基普耶贡以更迅猛的步伐冲击极限，耐克特地组建了一支由顶尖创新专家、科研人员、设计师以及怀揣梦想者构成的精英队伍。他们在幕后全力以赴，投入了所有的热情与专业才智，通过科研和创新手段，细致入微地打磨每一个环节。无论是跑鞋与运动服的设计，还是维持生理机能与心理辅导，抑或是日复一日的刻苦训练，他们始终致力于打造最理想的冲刺环境，努力突破“不可能的任务”这一极限目标。
在如今这个众人争相追逐爆款产品的时代，耐克正努力以独特的手段，重塑充满活力的运动文化。
菲斯·基普耶贡的冲线时刻 图源：耐克官网
这正是耐克通过“破四计划”所倡导的品牌理念——不管面临何种极端挑战，耐克都将倾尽全力，帮助运动员实现卓越成就。换个角度来理解，尽管耐克目前的业务领域广泛、产品种类繁多，但在人们心中最深刻的印象中，耐克始终是一个充满运动气息的品牌，其内在所蕴含的挑战精神与运动本质，构成了其最为鲜明的品牌特质。
众多品牌在成长至某个阶段时，往往需要重新审视一个核心问题：品牌的根本属性究竟是什么？追溯其起源，"Brand"这个词汇起源于古老的挪威语，直译为“燃烧”。在古代，人们通过这种方式对家畜进行标记，以此区分自己的财产；而到了中世纪，手工艺者则利用这种方法在商品上留下个人印记，便于消费者识别。简言之，品牌的根本特质在于其与众不同的独特印记，这为消费者提供了一种识别并铭记品牌的便捷途径。
运动所蕴含的挑战精神，正是耐克与消费者心理产生共鸣的关键所在，同时也是体育精神永恒的追求，它既不会被流量所淹没，也不会随时间而褪色。在信息碎片化的当下，人们的注意力被分散，流量带来的短暂繁荣难以持久。因此，品牌此时更应集中力量，不断加强自身的品牌核心价值，从而获得持续的品牌活力，使品牌能够吸引并持续赢得一代又一代消费者的支持。
菲斯·基普耶贡的备战时刻 图源：耐克官网
审视艾略特·希尔上任以来的改革举措，我们可以看到，一种长期主义视角和品牌差异化重构的核心理念始终如一：推出了“赢在当下”计划，并稳步实施长期战略规划，以马拉松般的耐心和毅力抵御市场的喧嚣；在坚守差异化核心的同时，紧跟时代潮流，敏锐捕捉市场机遇，扩大业务范围，积极开拓女性和户外市场，并针对中国市场的需求推动产品创新；此外，还深入社区，与用户共同成长，通过一系列综合措施，才得以实现当前业绩的显著提升。
毫无疑问，耐克的自我革新将不断进行，经历转折点之后，其产品、销售渠道以及品牌推广的根基将更加稳固，耐克也将拥有更充足的信心来坚持其长期战略。让我们保持耐心与信心，静待最终的成功季节到来。