文丨廖子霖
编辑丨史万佳
内容策划丨史航钱王云张若微
视觉设计与排版丨诗韵郭芳
安踏已经是中国“第一”，不再是一个只卖跑鞋的晋江小作坊。
近日，安踏集团发布2022年财报——全年营收同比增长8.8%至536.5亿元，已超过耐克中国（514.22亿元）、李宁（285.03亿元）、同期阿迪达斯中国（235.97亿元）。成为中国运动鞋服市场第一品牌。
以营收规模计算，安踏集团相当于耐克中国的1.04、李宁的1.88、阿迪达斯中国的2.27。
当然，这一成绩不仅仅属于安踏品牌，而是多个品牌同步推进的结果。
带领安踏品牌走向全国后，安踏集团开始在全球“买买买”。除主品牌安踏外，集团还拥有代表时尚运动的Fila，以及Arc'teryx、、Colon、、、等专业运动品牌。从生活休闲、时尚运动到专业运动，安踏的品牌版图越来越大。
在安踏，我们可以看到一个世界级品牌的成长历程，也可以看到“逆经济周期”的成长奇迹。它的成长经历，既有工业带品牌向零售品牌转型的成功因素，也有中国品牌走向世界品牌的奋斗精神。如果说超级品牌是一面镜子，那么商界人士可以从中看到自己的不足。
2023年，亿邦特别策划了“超级产品洞察”系列研究，在全球多个品类筛选优质消费品牌。这些品牌作为活跃的旗手，在品类感、用户同理心、产品信念、品牌与数字理解等方面都具有显着的标杆意义，无论是在商业实践中受到赞扬还是批评，都将对中国的品牌产生重大影响。当前和未来的消费行业。对企业有很大的参考价值。
从体育营销开始
由于产品创新和多品牌全球化
与莆田一样，自20世纪80年代起，福建省晋江市就开始承接中国台湾制鞋业的转移，为众多国内外品牌代工制鞋。当地诞生了一大批制鞋作坊和工厂。
1997年，亚洲金融危机对外贸鞋业造成重创。很多代工工厂无法运转，整天亏损。于是莆田鞋厂决定共同忍受、共克时艰。晋江鞋厂意识到，如果只依靠海外订单，这样的事情迟早会再次发生，何况贴牌赚的钱太少了。
随后几年，晋江涌现出361度、特步、匹克、鸿星尔克等数十个运动品牌。早在1991年，安踏就开始以中文拼音ANTA商标销售商品。经历金融危机后，更加坚定了提升品牌知名度的决心。
晋江是安踏的诞生地。如今，安踏已经从晋江，到厦门，再到上海，在全国各地设立了办公中心。但在安踏内部，他们认为“安踏唯一的总部在晋江”。
编号为982的安踏鞋是1994年丁世忠出任总经理后推出的第一款热销鞋。如今，安踏总部有一栋大楼，名为“982创意空间”。 1999年，丁世忠首创晋江“体育明星+央视广告”品牌，与乒乓球冠军孔令辉签约，还在央视投放广告。 “我选择，我喜欢”的口号火遍大江南北。
要知道，当时几百万元的央视广告费和数十万元的体育明星代言费对于安踏来说都是“天价”。毕竟一年的净利润才几百万元。面对各种质疑，丁世忠用一句话结束了这场争论：“到底是更多人认识安踏，还是认识孔令辉呢？”
此后，安踏的销售数字就如孔令辉在球场上的成功一样辉煌。 2000年悉尼奥运会乒乓球男单决赛，孔令辉获得冠军。那一年安踏销售额猛增，突破3亿元。
随后，安踏抓住机遇，与中国男篮职业联赛签订了为期7年的合同，继续深耕体育营销。
同时，2005年，安踏成立了运动科学实验室，通过运动生物力学、运动解剖学、运动生理学等研究运动器材对人体运动表现的影响，从而使安踏的产品更符合消费者的需求。运动的。 。
“安踏刚开始赞助CBA时，只有约5%的中国篮球运动员穿着国产品牌球鞋，但当安踏结束赞助CBA时，近90%的篮球运动员都穿着国产品牌球鞋。我们的努力对国产运动鞋品牌的价值提升起到了一定的作用。”丁世忠说。
依靠成功的体育营销和产品创新，安踏在过去10年取得了快速发展。到2011年，安踏营业额达到89亿元人民币，约为10年前的30倍。在此期间，安踏还于2007年在香港成功上市，获得了更大的发展资金并投入业务运营。
当时，尽管安踏的发展成就令人瞩目，但在高端市场和国际市场，起步较早的外资国际品牌占据优势，而国产运动品牌只能在中低端市场徘徊一段时间。长期以来，安踏依靠自身实力实现追赶的可能性不大。
为此，丁世忠选择收购并合并国际知名品牌，开始了集团的多品牌战略。
2009年，安踏以3.25亿元收购FILA在中国的商标使用权和经营权；随后，安踏先后收购了英国运动时尚鞋品牌和日本高端运动品牌。韩国户外品牌Kolon Tehe于2019年联手方源资本、腾讯等收购Amer （旗下品牌包括Arc’teryx、、等）。
通过收购、并购国际品牌，安踏在体育用品品类上实现了优势互补，形成了从大众到高端、从成人到儿童、从专业到时尚的品牌矩阵，实现了产品品质和多元化的双重提升。安踏的产业布局也从大众体育延伸到专业体育，从城市步行延伸到高端休闲户外领域。
正如安踏在2021年发布的下一个十年战略中所言，安踏正聚焦鞋服行业，全力发展多品牌，逐步实现全球化目标。
库存危机转型：
从批发订购、单店订购到综合DTC
安踏是一家由创始人白手起家的公司。最初只是一个制鞋小作坊，在晋江数千家鞋厂中并不起眼。但在过去的几十年里，它已经超越了李宁和耐克中国，逐渐占据了中国体育用品行业的头把交椅。
与孔令辉签约并尝到体育营销的甜头后，安踏自2004年起就与中国体育结下了不解之缘，包括赞助CBA等体育赛事，并成为中国奥委会的官方合作伙伴。 2005年，安踏营业额达3.1亿元； 2011年，安踏营业额达到89亿元。
那段时间，安踏“赞助体育明星+央视五套”的营销模式被晋江多家鞋厂采用。其中，特步、361度、乔丹、鸿星尔克、匹克等企业均轮流登上央视五套。轰炸观众打造品牌，CCTV-5甚至一度被称为“晋江频道”。
同质化的营销方式和过于乐观的市场状况必然导致内卷化。从争夺广告时间、体育明星，到争夺市场抢先、扩大门店，晋江鞋企之间明里暗里的竞争在2008年北京奥运会前后达到了高潮。当时的情况是，今天你开100家店，明天我就直接开200家店。几乎所有品牌都需要经销商下单。
2010年，国内六大运动品牌李宁、安踏、匹克、动向、特步、361度和两大外资品牌耐克、阿迪达斯基本上各拥有5000多家门店，有的甚至超过7000家，相当于有在中国每个县都有20多家运动品牌专卖店。
这种疯狂一直持续到2011年，一些经销商积压的货品停产三年也卖不出去。 2012年，库存危机即将爆发，运动品牌集体清仓。 2012年，李宁营收同比下降24.5%，亏损19.79亿元。安踏业绩自上市以来首次出现下滑，营业收入和净利润同比分别下降14.4%和21.5%。
平稳的业务运营因这场库存危机而中断。通过研究，丁世忠发现库存危机在于渠道漫长落后、无法及时响应市场需求，于是他开始将安踏品牌从“品牌批发”转向“品牌零售”。
具体到业务层面，针对库存问题，安踏决定回购经销商手中的库存，并利用新兴的电商渠道以及发展工厂店和折扣店来应对库存积压。针对分销模式问题，安踏一方面为经销商配置ERP系统，另一方面将批发模式改为单店订货，增加可调整空间，并开始尝试用数字化手段进行订货和配送。销售管理。
从数据上看，这一系列转型举措让安踏迅速脱离险境，这也成为安踏后期DTC转型的雏形。 2013年，安踏营收和净利润降幅均小于上年，2014年转为正增长。
然而，当时的打折促销只是治标不治本。尽管营收数据一直呈正增长，但事实上，库存风险从未离开过安踏。从2011年到2021年，安踏的库存周转天数不断上升，从40天左右飙升至120天以上。
安踏面临的问题仍然是，在内部，除了产品差异小、吸引力弱之外，由于安踏全国只有一种产品，无法满足地区之间的差异化要求。经销商大量选型、抑制库存的问题依然存在，而且2009年安踏门店数量接近万家，持续开店空间缩小，缺乏消耗库存的新渠道;外部方面，2020年以来，疫情导致非经营性门店关闭、客流减少，带来了更为严重的库存积压问题。 。
在此过程中，漫长而复杂的业务链条始终是造成严重库存危机的原因。安踏发现，只有彻底从粗放式增长（增加门店数量增加销量）转向精细化运营（提高单店效率带动整体增长），从经销商、加盟商转向消费者，才能抓住机遇。及时的用户需求和区域市场差异可以及时调整经营策略，避免库存积压。
这成为安踏在2016年宣布启动“单聚焦、多品牌、全渠道”战略的背景。2020年8月，安踏深化战略，正式宣布全面转型为DTC（直营） -消费者）模型。无论是全渠道还是DTC，安踏始终围绕库存问题进行深入改革。
在DTC模式下，安踏对线下渠道的总体策略是回收门店，减少经销商和代理渠道，增加直营店，推广新品牌零售终端“安踏冠军店”，强化门店、营销和销售体系，业务流程和供应链将进行全方位的数字化转型升级。
具体来说，安踏总部通过现金收购的方式取得了经销商的股权，控制了经销商，并用职业经理人取代了原来的经销商，及时配合总部的产品策略活动，并尽可能个性化产品配置。实现“千店万面”。在此过程中，在所有经销商门店中，我们将继续淘汰面积较小、长期无法盈利的门店，升级拓展高效门店，同时收购业绩中等的腰级门店进行直接管理。线上渠道方面，安踏开始聚焦APP、官网、小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音店等自营渠道。
最新数据显示，截至2022年底，安踏及安踏儿童门店总数9603家中，约7200家通过DTC模式运营；安踏品牌DTC业务（含线上线下）占比达70%，其中DTC（线下）业务销售额较去年增长60%至136.87亿元，电商业务增长17.7%至96.77亿元其中，传统批发及其他业务43.59亿元，下降39.8%。
安踏的全球品牌梦想：
“单一聚焦、多品牌、全球化”
2016年，安踏正式启动“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，即聚焦运动服饰、鞋服市场，利用不同的品牌组合覆盖不同的销售渠道和细分市场，吸引不同的消费者。组。
这一战略的背景是，自2009年安踏收购Fila中国业务后，Fila终于在2014年由巨亏扭亏为盈，并随后成为集团收入快速增长的重要支柱。 2019年，安踏首次在财报中单独披露了Fila的数据。 2019年上半年，斐乐销售收入65.38亿元，同比增长79.9%，占总收入的44.1%。
在安踏收购之前，斐乐曾多次因持续亏损而“易主”，但都未能挽救其命运。负责斐乐业务的百丽集团全资子公司2007年净亏损553万元，2008年亏损扩大至3218万元。
最终，斐乐再次被出售，安踏以总价约6亿港元收购了斐乐在中国的商标使用权和特许经营权。
收购后，安踏对Fila在华业务做出了几项重大调整：一是定位为高端时尚运动品牌，每季要求创新面料不少于50%，进口材质不少于40%；二是渠道方面，由经销改为直营，从装修、陈列到销售均由总部直接掌控；第三，在营销方面，众多娱乐、时尚明星联合代言单品、产品系列和品牌，产品的明星也进行特色付费。
经过五年的精耕细作，斐乐业绩有所提升。安踏随即将斐乐拆分为多个品牌：FILA、FILA、FILA KIDS。后两者分别针对20岁至30岁的年轻消费市场和儿童运动市场。市场的细分耕耘，让斐乐的业绩更上一个台阶。
2020年安踏集团财报显示，斐乐销售收入已超越主品牌安踏达到174.5亿元，占集团总收入的49.14%； 2021年，斐乐营业收入超过218.22亿元，占安踏集团总营业收入的44.24%。 %; 2022年，斐乐贡献营收215.23亿元。
经过五年“单聚焦、多品牌、全渠道”战略的实施，安踏集团营业总收入从2016年的133.46亿元持续增长至2021年的493.28亿元。
然而，令人担忧的是，在安踏集团营收快速增长的同时，斐乐的业绩增长却开始减弱。
回顾近两三年，以FILA为代表的时尚运动品牌集团营收已突破200亿元大关，增速从50%以上的峰值回落至2017年1.4%的负增长。 2022年，该品牌年营收215.23亿元。无论是从增长天花板还是品牌增长规则来看，FILA给安踏带来的“快速增长”时代已经结束，接下来将转向高质量发展。
业内人士介绍，由于FILA是全零售模式，所有终端渠道100%由品牌直营。如果门店数量不增长，增长就必须来自同店增长。门店数量方面，截至2022年12月31日，FILA、FILA、FILA KIDS门店数量为1,984家，而2021年这一数字为2,054家。
“FILA经过过去5-6年的快速增长，未来对增长速度的追求将让位于对增长质量的重视和把控，精细化打造极致的产品力，品类的重度细分。沉淀品牌精神资产。”上述人士表示。
那么，接下来，谁能取代Fila来承担安踏集团的增长呢？
2019年，安踏以371亿元收购芬兰最大体育用品品牌Amer，其中包括Arc’teryx、、等众多国际户外品牌。同年，安踏成为国际奥委会官方运动服装供应商。两年后的2021年12月，安踏集团在2016年战略目标的基础上，将未来十年的战略目标深化为“单聚焦、多品牌、全球化”。
2022年，Amer合资公司营收同比增长21.8%并实现盈利，利润约2800万元（安踏集团持有AS约52.7%股权，按比例折算）基础）;截至2021年底，公司仍亏损3.5亿元。
对于收购的Amer集团，安踏将强化中国、北美和欧洲三大目标市场，并计划在2025年将Arc’teryx、和三大品牌分别打造成“10亿欧元”品牌。中国市场和直营模式分别实现收入10亿欧元。
可以说，安踏的野心更大。它正在努力从国内走向国际，实现全球化梦想。
从斐乐到始祖鸟
安踏如何让“新”品牌走红？
和Fila一样，在被安踏收购并进入中国市场之前，Arc'teryx的知名度仅限于某些小众圈子，品牌在中国市场的知名度并不大。安踏接手的始祖鸟，如今已经成为与钓鱼、茅台并列的中年人三大宝藏之一。
近日，安踏、始祖鸟因一则“户外品牌始祖鸟将为其标杆爱马仕实施分销体系”的不实消息而登上微博热搜。随后，安踏官方解释称，“未来Arc'teryx将在经营策略上全面对标奢侈品”，这意味着它将在服务体验等方面对标奢侈品，而不是分销和销售。 。
要知道Arc’teryx一直凭借产品的专业户外性能活跃在小众户外运动圈。消费群体大多年龄稍大，因为年轻人往往没有相应的购买力，长相普通的Arc'teryx吸引力不够。 。
安踏接下来的一系列操作让Arc’teryx在短时间内成为了一种潮流。还利用话题营销突破圈层、触达年轻人，让一个逐渐淡出人们视线的小众品牌重新回到了关注的焦点。
根据2021年发布的集团战略，安踏主品牌定位“大众专业运动”，占据中低端市场，部分品类正在向高端市场冲刺； FILA专注于运动时尚领域，布局一三线城市，中高端价位；以桑特、可隆体育、亚玛芬体育为代表的第三条增长曲线聚焦高端户外消费需求。
定位于中高端户外运动品牌，始祖鸟在产品、营销、渠道等方面做了一些小动作：
从产品来看，始祖鸟的产品体系可分为实用型和时尚型：前者分为SV（恶劣气候）、AR（全环境）、LT（轻量级）、FL（敏捷型）、SL（超轻型） ）。数量）等多个品类，并拥有多项专利面料；后者注重外观，也是安踏接手后重点关注的产品系列。
具体来说，对于Arc'teryx时尚产品，一方面，安踏帮助Arc'teryx频繁出现在秀场上。在Louis 20秋冬秀场上，天蓝色的Alpha SV硬壳夹克最终亮相，而在Off-White秀场上，连衣裙与Arc’teryx Alpha SV夹克的巧妙结合，让Arc’teryx的产品更加潮流，时尚又生活友好。
另一方面，Arc'teryx开始大规模与潮流品牌联名，如日本潮流品牌Beams、服装品牌JIL等，以及与Beams的定期合作，邀请艺术家重新创作Arc 'teryx等经典单品，共同吸引更多年轻潮流。一群人。
在营销方面，安踏策划并邀请明星潮人穿着Arc'teryx相关产品，例如影星莱昂纳多·迪卡普里奥穿着Arc'teryx轻羽绒服、创始人Chip发表演讲时穿着“Arc'teryx”等。一件与刘雯同款的Beta模特被卖到近万元。
与此同时，随着“始祖鸟淋浴挑战”视频的热潮（挑战者穿着始祖鸟夹克，站在花洒头下展示始祖鸟的防水性能），安踏重点邀请了小红书、抖音等内容平台。博主和专家发起了始祖鸟服装挑战。其中，仅小红书平台有关始祖鸟的注释就多达9万条。
从渠道来看，Arc’teryx 专卖店均位于奢侈品店附近。例如，始祖鸟阿尔法中心位于上海淮海路，与爱马仕隔街相望。位于北京王府中环的亚洲首家线下体验店也毗邻奢侈品店。收集。
就这样，它从小众、昂贵的品牌变成了现阶段的潮流宠儿。安踏操纵Fila后，再次让Arc'teryx走红。
如今，始祖鸟母公司Amer 已成为安踏集团高度重视的第三条增长曲线品牌之一。
安踏2022年财报中，包括Arc'teryx在内的“所有其他品牌”与2021年同期相比增速最高，营收同比增长26.1%至44.1亿元。安踏品牌产品零售额增速约为15%。斐乐品牌出现负增长。
耐克旗下
中国信徒的出路在哪里？
中国运动品牌依靠自主品牌起家的情况并不少见。在本土市场站稳脚跟后，他们不断收购国际品牌，开拓全球市场，并以此弥补在专业运动领域或高端市场的短板。
安踏只是较早走上这条道路的公司之一。当自主品牌发展到一定阶段时，安踏集团不再是纯粹的品牌所有者，而是一个品牌管理集团。其核心能力不仅仅局限于孵化一个品牌从0到1，还包括如何把品牌从10分运营到100分，后者更像是一种投资行为。
最早的收购浪潮是从耐克开始的。
1988年，耐克收购（时尚鞋服品牌）后，随后又收购了Bauer（曲棍球鞋品牌）、（运动竞赛及青少年鞋服品牌）、（美国运动时尚品牌）。耐克于2003年收购并转型休闲时尚品牌定位，2008年收购茵宝以扩大足球领域资源（2012年出售），并于2021年12月收购虚拟运动鞋品牌RTFKT。
对于耐克来说，收购的品牌有两大功能。一是补足其在专业领域的短板，如足球、篮球、曲棍球等鞋服行业。另一种是与主品牌一起成为收入支撑。收购后，效益较差的品牌也可以折价出售。
以匡威为例，2022财年全年，耐克品牌收入为444亿美元，同比增长5%；匡威营收23亿美元，同比增长6%，增速超过耐克主品牌。在最新的2023财年第一季度业绩报告中，耐克品牌收入为120亿美元，同比增长4%； 营收为6.43亿美元，同比增长2%，北美和欧洲市场均录得两位数增长。 。
在中国市场，模仿耐克的品牌有很多。除了安踏之外，李宁近三年还陆续收购了（香港时尚服饰品牌）、Tony Tex（高端鞋履及配饰品牌）、（英国鞋履品牌）三大品牌。此前，李宁还购买了Kappa商标的经营权（2002年购买，2005年出售）。
又如，2019年3月，特步收购了两个海外高端运动品牌“”和“”，8月又收购了“”和“Mile”。前两者属于时尚运动类别。品牌中，后两者属于专业运动品牌。
2013年361度收购北欧户外品牌；匹克于2018年收购瑞士高端户外运动品牌奥扎克；乔丹体育还斥资4亿多元收购了足球品牌茵宝在中国的经营权。
收购品牌只是商业运作的一种手段。并非所有收购都是明智的。企业之间的最终竞争是品牌运营能力。品牌收购成功后，因经营不善而再次被出售的情况也很常见。这不仅取决于企业对外包品牌的掌控能力，也考验着品牌精细化运营的创新能力。
耐克仍然是全球最大的运动品牌，从其历史发展来看，研发和营销是体育用品成功的最大推动力。
一方面，创始人团队都是运动员，非常重视技术研发。从早期的华夫格鞋、阿甘鞋，到缓震技术（气垫、发泡材料）和鞋面技术（鞋面材料、针织技术），不断突破，创造了强大的产品竞争力。
另一方面，耐克不断抢占稀缺的体育明星资源和品牌资产。前者体现在篮球市场签约乔丹，以及中国市场签约刘翔、李娜。 2016年，NBA 448名注册球员中，有305人穿着耐克球鞋，其中包括科比、詹姆斯、安东尼、欧文等大牌球星。
后者体现在，运动品牌通常需要消费者建立认知壁垒，培养品牌知名度，而历史悠久的品牌则成为真正的稀缺资产。随着耐克有机发展的不断增长，自2000年以来，外部并购已成为重要的扩张路径。
相对应的，安踏也在努力前行。
在自主品牌建设方面，安踏每年都会举办创新科技大会，发布安踏集团最新的创新科技成果和产品应用。近两年重点关注氮气技术（与奥运会核心技术相同，产品更轻、更软、更有弹性）。自2007年上市以来，安塔集团（Anta Group）在研发成本上投资了超过56亿元人民币，略高于PUMA（1.6％），李宁（1.92％）和体育品牌的投资。 XTEP（1.9％）。安塔官员表示，到2030年，安达的研发投资预计将超过200亿元人民币。
在2022年临时报告中所述，在品牌管理方面，安塔集团对安塔（Anta）品牌领导的职业体育团体的期望是“增强旧的并探索新的”。一方面，它将继续生产并优化差异化和具有成本效益的产品；加强高端市场的布局，依靠创新的技术研究和发展结果，并利用增长机会。
图像来源：Anta Tmall官方在线商店，Fila Tmall官方旗舰店，屏幕截图