来源：海克财经（ID:)
“明天中午12：00的拳击有没有人要退？我忘了抢课了。”
在某个微信群中，热衷于拳击课程的小芭（化名）提出了问题。短短不到五分钟，群内便有人迅速回应：“我来帮你转一下。”
Keep的线下店铺实施降价策略后，中午休息时间和傍晚下班时段的培训课程变得特别抢手，若错过了周五晚上22点的抢课机会，便可能遇到多达十几人的排队等候。在微信群里，关于退课或转课的咨询几乎成了每日的常态。
经过连续四天的全面降价，到了2022年2月25日晚上，Keep正式向香港联合交易所提交了其上市申请文件。在此之前，Keep一度有消息称将赴美上市，但最终这一计划并未成行。官方对此并未公开解释原因，而众多猜测则认为这与我国对数据安全监管的加强以及美国证券交易委员会（SEC）对中概股公司态度的日益冷淡有关。
招股书中，Keep阐述了其宏伟目标，即立志打造全球最大的智能健身平台，并肩负着让全球人民积极参与运动的重任。据艾瑞咨询的研究与预估，我国智能运动健身市场在2020年已经实现了134亿元的规模，预计到2024年，这一数字将攀升至523亿元，而2021至2025年间的年复合增长率有望达到46%。观察下来，Keep在2020年实现了11.07亿元的总收入，而在2021年前三季度，其营收更是达到了11.59亿元，由此可见，该平台依然拥有着广阔的上升潜力。
已有智能健身企业成功登陆资本市场。一家美国著名的健身品牌，自2012年成立以来，起初以销售跑步机和动感单车为主，随后也通过应用程序向用户推出了付费的健身课程。该公司曾宣称自己是全球领先的互动健身平台，并拥有超过660万的忠实会员群体。
2019年9月，公司成功登陆纳斯达克。翌年，新冠疫情的爆发导致线下健身房纷纷歇业，用户订阅需求激增。1月份，公司股价一度攀升至171.09美元的高点。然而，随着疫情及政策形势的变化，订阅量迅速回落，股价连续下跌，公司市值也从2020年接近500亿美元大幅缩水至目前约90亿美元。
Keep在寻求与同行竞争，但进展似乎并不显著。根据其招股说明书，Keep在2019年、2020年以及2021年的前三季度，分别出现了3.66亿元、1.06亿元和6.95亿元的净亏损，总计亏损金额达到了11.67亿元。亏损的加剧，Keep将其原因归结于营销策略上的有意提升，具体表现为销售和营销费用从2020年的1.85亿元上升至2021年的8.18亿元。
相较于其他线上内容，该平台依托线下健身设备，因而用户粘性极强，月度净流失率仅为0.79%，12个月内的用户留存率更是高达92%。根据易观咨询机构发布的调研数据，截至2021年6月，Keep的30天用户留存率仅为20.85%，这一数字远低于运动健康类应用程序的平均水平34.56%。
以为前车之鉴，Keep的道路还很漫长。
付费体系变革
观察我国健身产业的演变历程，"互联网+健身"之所以迅速走红，一方面在于它降低了用户参与健身的难度，另一方面则源于消费者对传统健身房的反感情绪。
在Keep、超级猩猩、乐刻等“互联网+健身”企业问世之前，我国的商业健身房普遍实行的是预付费制度。这种制度要求顾客在享受服务前先支付费用以获取会员资格，随后按次付费。由此引发的消费纠纷并不少见。健身房为了快速盈利，常常鼓励销售人员大量销售会员卡和课程，有时仅需数月便可赚取数十万甚至数百万的利润。
通常，这笔预先支付的费用足以抵消健身房的各项开支，如场地租赁费、设备购置费、销售及教练团队的人工成本，从而确保健身房拥有充裕的流动资金。然而，若遭遇资金链断裂的困境，健身房很可能会直接携款潜逃，导致消费者难以追回损失。
即便是一些规模较大、看似有稳固保障的健身房，消费者仍然难以完全规避风险。2019年，香港交易所上市公司浩沙国际旗下的连锁健身品牌浩沙健身宣布破产，其南京、北京等地的分店也纷纷关闭。自1999年起经营连锁健身品牌，浩沙历经19年的发展，却在短短一年内宣布倒闭。
以浩沙健身北京中关村店为案例，自2018年下半年起，其会员卡价格经历了显著下调，两年期限的会员卡从3000元降至三年期限的1800元。尽管通过降价预售年卡获得了部分现金流，但该店依旧难以维持运营，最终不得不选择关闭。
浩沙健身中关村店、望商店、阳光店等规模庞大的门店，会员总数已超过1500名。仅以未能实现的1800元三年卡为例，消费者的损失总额可能已超过200万元。众多会员还额外购买了私教课程，费用在5000至10000元之间不等，其中购买课程最多的用户支付金额甚至超过了5万元。
海克财经获悉，众多传统健身房管理者通常采用“开设店面—发行会员卡—再开设店面—再发行会员卡”的模式来经营。他们把预收的会员费当作真正的收入，不把未使用的会员卡或课程费用视为负债，单纯依赖销售手段进行推广。顾客购买年卡后，销售人员会不断推销私教课程。在锻炼期间，顾客常常感到困扰不断。购课后，每逢销售冲刺业绩的关键时期，都会促使老会员再次购买。这种不正常的销售策略，逐渐演变成为一种奇特的局面，即“他赌你不会来，你赌他不会离开”的恶性循环。
自2015年起，那些具备互联网基因的健身企业打破了这一僵局，为行业带来了新的活力，堪称一股清新的力量。
2014年，Keep的创始人王宁刚从大学毕业，由于经济拮据无法前往健身房，他开始在网络上搜寻减肥技巧，体重从180斤成功减至130斤。这段非凡的经历激发了他的创业热情。次年2月，一款提供线上免费健身指导的移动应用Keep正式与公众见面。仅仅三个月后，Keep的用户数量便突破了百万大关。
在此之前，对于从未尝试过健身的人来说，想要开始锻炼，主要有两条途径可选：一是前往实体健身房，通过支付费用办理会员卡，并聘请私人教练进行指导；二是通过网络平台搜索并观看健身视频，比如曾经广受欢迎的郑多燕减肥操。前者不仅要求投入大量的时间和精力，还需承担一笔不小的经济支出；而后者则显得较为单调，缺乏吸引力，且没有循序渐进的成长路径。Keep为那些渴望开始健身的人搭建了简易的入门桥梁，让人们无需投入金钱，亦无需耗费大量时间和精力去搜寻，便能够轻松获取到一系列友好且适合初学者的方案以及逐步提升的选项。
2017年8月，Keep的注册用户数量成功攀升至一亿大关，从而成为我国首个用户数量突破亿级的运动类应用程序。尤为显著的是，Keep极大地扩大了国内健身市场的参与群体。在2016至2018年间，"Keep"与"健身"这两个关键词在百度的搜索指数走势大体相同，而且在某些时段，"Keep"的搜索量甚至超过了"健身"。
与此同时，网络平台为实体健身房注入了新的运营模式。超级猩猩，一家成立于2014年的团体课程品牌，主要实行直营策略，在商场和写字楼周边设立了200至300平方米的迷你健身店。这些门店通常只提供团体课程。学员可单独预约并支付单次课程费用，上课人数在10至25人之间不等，每节课的收费大约在69至89元。
乐刻品牌提供特色月卡服务及全天候开放的健身房，消费者仅需支付约200元即可享受一个月的健身权益。顾客通过小程序轻松购买健身卡，并可随时刷码入场锻炼，相较于传统健身房，其自主性和灵活性显著增强。相较于那些动辄数千元的会员费用，用户显然更偏爱这种新型模式——无需支付高额费用，无需担忧资金被卷走的风险，更无需忍受持续不断的推销骚扰，“互联网+健身”这一模式迅速触动了用户的痛点。
自律如何自由
根据招股书所披露的数据，2019年至2021年，Keep的月活跃用户数逐年攀升，具体数值分别是2176万、2973万以及3435万。仅从用户数量和月活跃用户数这一指标来看，目前Keep无疑是国内乃至国际范围内规模最大的在线健身服务平台。
然而，随着月活跃用户数、用户总数以及营收的迅猛提升，Keep的毛利率增长势头却有所减缓——2020年及2021年前三季度，其毛利率同比增幅分别降至83.2%和28.2%。与此同时，Keep的亏损状况也在不断加剧。
自2018年起，Keep着手进行商业模式的多样化探索，力求实现盈利的闭环。除了会员服务和线上独立付费课程，Keep还拓展了智能健身器材、相关运动用品、运动服装、健康轻食以及线下实体店等业务，全面覆盖了用户在健身领域的各项需求。
自那时起，电商销售和在线订阅服务构成了Keep的核心收入来源。根据其招股说明书，在2021年的前三个季度，Keep通过智能健身器材和运动相关产品的销售收入达到了6.39亿元，这一数字占据了总营收的55.1%。此外，会员卡的销售额和付费课程收入共计3.8亿元，这一比例达到了32.8%。而广告收入和线下门店的营收合计为1.39亿元，占总营收的12.1%。
这一过程表面上看似实现了线上至线下的连接，但实际上其内在状况并不如外表般耀眼。原因在于，付费用户主要来源于高额营销手段吸引，且难以培养用户的忠诚度。在2020年至2021年间，Keep的月均DTC付费用户数量从30.6万增至37.8万，每位DTC付费用户平均为平台贡献了140.8元的收益，然而，这一收益背后，却是获取每位用户时所需支付高达180.3元的营销成本。
而且，在电商领域，与健身相关的商品市场早已呈现出激烈的竞争态势。众多品牌如智能健身交互设备领域涌现出众多知名品牌，跑步机和单车等领域聚集了众多健身器材生产商，运动手环和手表方面则有众多手机品牌参与，运动服饰市场则由阿迪达斯、耐克、安德玛等巨头把持，健康食品领域则有薄荷健康等品牌。可以说，几乎在每一个细分市场，都有经验丰富的竞争者占据一席之地。
Keep品牌的附加价值并不突出。以Keep自产的瑜伽垫为例，其售价高达89元，而在淘宝上，同等尺寸的瑜伽垫价格多在48至58元之间；至于训练用的4公斤壶铃，Keep的售价同样是89元，但淘宝上的同类商品价格普遍也在48至58元，Keep的品牌溢价甚至超过了30%。即便迪卡侬也面临品牌溢价的问题，但类似的壶铃售价仅为79.9元。
会员制度和付费课程的收入愈发不易获取。到2021年12月31日，keep平台累计录播课程数量已超过1万节，直播课程则超过1.3万节。该平台的会员年卡连续包年费用为218元，而单独购买年卡的价格则是248元，与视频网站会员的价格相仿。尽管如此，其会员的渗透率却不足10%，似乎愿意自律的人并不多。
抖音和B站等视频平台的崛起使得Keep的特色逐渐减弱。在这些平台上，众多健身达人自行制作了教学视频和分享健身心得，其中不乏一些制作水平很高，甚至被Keep邀请重新录制内容。这种现象导致Keep的内容保护墙变得更加薄弱，同时也难以吸引更多用户。
以B站健身领域知名UP主范李猿为例，他在B站集聚了73.7万忠实粉丝，其热门健身教程视频的单次播放量更是突破了250万。然而，在Keep平台上，他仅推出了两节课程，累计播放量却未达到20万。与抖音、快手、B站等月活跃用户数达数亿的APP相比，Keep的规模显得过于微小，难以吸引大量用户。2020年8月，B站携手央视新闻共同推出了《2020B站用户健身群像》这一研究报告，该报告揭示，在B站上，日均观看健身视频的人数已突破570万。
自2016年起开始使用Keep的资深用户卓坤（化名）向海克财经透露，她在2016年至2018年间频繁使用Keep，每当察觉自己体重增加时便会使用该平台，然而随着天鹅臂、帕梅拉等热门视频在B站兴起，她便转移了阵地。目前，她很少再利用Keep进行课程学习，而购买Keep产品的念头也往往是在对比价格后才萌生。因为觉得Keep的护膝比较划算，她前段时间就买了一个。
这家成立七年之久的“互联网+健身”企业，即便投入了超过八亿元的营销预算，仍需依赖电商与会员模式来推动用户数量的增长，此类模式恐怕难以赢得投资者的信任。Keep似乎尚未找到一条通过倡导“自律”用户实现商业盈利的明确道路。
线上还是线下
这样的问题并非第一天出现，也不是第一次有人提出质疑。
2019年12月，一篇名为《Keep的困顿与终局》的文章在网络上广为流传，其作者曾是Keep公司的一员。文章以当年10月24日Keep公司大规模裁员事件为切入点，指出Keep曾成功将运动课程标准化、结构化，并以“自律给我自由”的理念将Keep与运动紧密相连，这些都是其过往的正确举措。“然而”，随着业务领域的不断拓展，老用户对Keep的喜爱程度却有所下降。”
文章指出，Keep在一年内投入超过20亿进行广告投放，这一举措显著提升了其日活跃用户数，然而，由于新增用户的增长目标巨大，团队在保证用户“质量”与“数量”之间不得不做出艰难的选择，大量新增用户仅限于首日活跃，留存率十分低下。Keep所面临的困境主要源于两大核心问题：一是业务增长遭遇了发展瓶颈，二是盈利途径尚不明确。
在阐述个人观点及提出应对策略之后，文章的结尾部分，作者如此表达：“但愿这种成长过程不会过于迟缓。”
三年时光已逝，Keep依旧保持现状。在今年的计划中，除了上市这一重要举措，Keep还着重发展了线下实体店。
自2017年起，Keep在首都北京及魔都上海设立了实体运动场所，主要提供与超级猩猩相似的集体训练课程，单次费用介于89至149元之间，而购买课程套餐后，每次费用可降至69至110元。然而，自2019年末起，北京和上海的分店开始陆续关闭，上海的所有门店均已停业，而北京仅保留下了9家店铺。在招股说明书中，收入来源被归类为“广告及其他”，这一部分在总营收中占据了12.1%的比重，这表明其对公司整体收入的贡献不到十分之一。
相较于那些专注于线下实体店铺的企业，这一数据显得尤为有限。在2021年，乐刻在全国范围内的门店数量已突破800家，而超级猩猩的门店数量也超过了240家。这两家公司在北京和上海的市场上仍在持续扩张。
2022年2月21日，Keep调整了团课的价格，将其统一设定为每节49元，同时公布了与众多健身房达成合作的计划。预计在未来的一年里，Keep将在北京设立多达100家的合作型运动场所。截至3月21日，已有23家门店加入合作。除了之前已经合作多年的Dog、奥美氧舱等健身房，最近一个月内新增的门店也超过了15家。不过，其中有的门店还未开设课程，有的每天只有一两节课。
与之形成对比的是，2021年6月超级猩猩作出提价决定，北京和上海的团体课程每节课价格上调了20元，而深圳和广州的团体课程每节课价格上调了10元，其他城市的课程价格基本保持不变。这一调整使得原本的69至89元的价格区间直接攀升至89至109元，甚至超过了Keep的价格，几乎是后者降价后的两倍。课程费用的攀升导致报名人数急剧减少，尤其在北京和上海的门店，以往人气爆棚的午间高峰时段，即中午12点至13点以及傍晚18点至21点，部分门店的满座率已从之前的几乎满员降至不足五成。
情形正好相反。北京望京地区的忠实顾客小苹（化名）向海克财经透露，过去她所偏爱的课程在排课表公布时，通常都能顺利抢到，热门时段的排队人数通常不超过8人。然而，在价格下调之后，她所钟爱的蹦床课程甚至出现了排队等候的人数高达34人的情形，而以往相对冷清的8点早课也迅速达到了满员状态。微信群里常常有人询问，是否有意愿转让那些热门课程的座位。
与健身房携手合作，并下调单个客户的消费价格，以此方式在实体店吸引顾客，这可能是Keep采取的新举措。然而，与线上统一的课程相比，线下团体课程存在诸多不可预知因素。尽管课程流程本身已经标准化，但不同教练在授课时仍展现出各自的风格，而如何确保每位教练的教学质量，一直是健身领域面临的一大挑战。目前尚不清楚具体有多少教练将被招募，Keep也尚未透露关于如何对这些教练进行培训和审核的详细计划。
优秀的教练如同知名意见领袖，能吸引众多追随者，明星教练的课程常常座无虚席，然而，这些教练在现实生活中的个人魅力却难以完全复制到网络平台上。例如，位于国贸区域的某家店铺的明星拳击教练，其课程在原价100至149元时就已经基本满员，降价至49元后，更是抢手难求。这位教练不仅担任了Keep平台线上拳击课程的授课者，其授课视频的单次观看量大致在3万次上下，其中最受欢迎的课程观看量更是达到了15万次。然而，这些数据并不算特别突出，而且，在评论区内，众多用户对于该教练的教学视频风格表达了不满。
此外，确保合作店铺课程质量的问题同样不容忽视。自2018年起，乐刻开始接纳加盟，然而其关注的焦点并非课程内容，而是健身空间的提供。对于企业而言，只需对场地、器械等硬件条件进行审查即可。相较之下，超级猩猩主要以直营为主，其扩张步伐不及乐刻迅速。面对成本上升带来的压力，超级猩猩在提高价格的同时，还推出了团体课程之外的私人教练服务。
为实现开设100家分店的宏伟计划，Keep承诺将指派专门的团队进驻加盟的健身场所。然而，即便是一些合作时间较久的店铺，也难以避免出现各种问题。在课程评价环节，一些会员抱怨称，当他们进入教室后，发现实际情况与之前宣传的并不相符，教练和课程内容均与小程序上展示的信息不一致。在与Keep的客服交流之后，她方才了解到，原来是因为合作方健身房临时调整了课程安排，然而在作出调整后，并未向Keep进行告知，因此小程序上的信息并未得到更新。
Keep目前正致力于解决如何提升合作店铺的课程安排、运营管理，以及如何妥善处理顾客意见等难题。在面临线上发展的困境，转而聚焦线下市场后，公司还在探索如何实现线上线下业务的深度融合，进而打造全新的商业模式。
超级猩猩、Shape、乐刻等企业本身就是“互联网+健身”领域的竞争对手，此外，我们还需应对传统健身房的转型挑战。国内诸如威尔仕等知名连锁健身房品牌也在推行月付制度，而众多小型健身工作室如雨后春笋般涌现。对于Keep而言，大规模拓展合作店和低价团课能带来何种效益，市场才是最终的评判者。