近些年，豪华品牌在中国市场发展迅猛，通过投放考究的宣传、维持距离感的形象以及持续攀升的定价，将带有标志的箱包、服饰等商品转化为了身份与地位的标志物，这种策略曾屡屡奏效，但如今正逐渐失效。
那些曾吸引众多人争相追逐的“顶级品牌”，近期似乎面临困境。奢侈品巨头LVMH集团市值锐减43.5%，两年间资产缩水944亿美元。贝恩咨询机构也预计，2025年全球奢侈品市场销售额会下降2%到5%，这将是近十年来最严重的下滑。
人们逐渐追求内涵更丰富、定制化程度更高、更能引发情感共鸣的意义。当前社会转型期，体验式消费正以其独到之处，逐步蚕食传统高端商品的市场份额。
为“独特体验”买单的新一代
守旧型、专注物件占有的高档商品宣导思路，已经不再管用。现在流行的是一种创新型、注重体会和经历的“体验式购物”风潮，这种风潮正飞速地，更改着大众用钱的途径和目的。
张伟担任销售主管，在推进一项历时半年的业务后，收获了丰厚的业绩奖金，通常他会选择清空购物网站上的商品清单，或者购置一块盼望已久的手表，以此作为奖励，然而在那个阶段，他并未感受到成就感带来的快乐，反而承受着巨大的身体劳累和心灵上的煎熬。
他望着镜中的身影，猛然意识到即便将那只腕表套在臂上，也未必能获得内心的愉悦，他由此想起了往昔的抉择，这次他做出了截然不同的安排，将这笔钱用来预定了一次涵盖冰河探险、月夜赏星以及专属酒窖品鉴的新西兰深度之旅。
这次出行让他彻底蜕变，当他伫立在冰体之上，体会到自然之宏伟与人类之微不足道，那种冲击力非任何物质所能赋予。张伟表示，他领悟到，先前热衷的华贵之物，更多是为了向他人彰显自身，一种寻求外界赞同的手段，并非他内心的真正欢愉。
这种观念正在发生从“取悦他人”到“实现自我”的根本性转变。他的社交动态，不再充斥着刚购置的物品，而是展现着海边日落的壮美、山顶云卷云舒的景象，以及与同好们围炉夜话时的欢声笑语。他购置了全套专业的探险工具，并且打算来年尝试攀登五座名山。
当前整体经济形势充满变数，同时个人职业发展也面临持续性的挑战，这使得像张伟这样收入与业绩高度挂钩但稳定性不足的销售人员，对前景更加注重风险防范。与容易遭受损失的物质财富相比，一段难以复制的个人历程和留下的宝贵记忆，反而被视为更具持久价值的财富积累方式。
社交平台上的信息正在逐渐演变，不再局限于往昔单一的炫耀物品现象，转而呈现出户外活动、旅行见闻、店铺探访等注重实践体验的新趋势，这些变化也为人际互动提供了新的参照模式。
“我最近一次购入的知名品牌手袋，大约是三年前的事了，我认为当前社会正经历一个让奢侈品失去神秘光环的阶段。”张伟目光投向窗外，陷入沉思。
这难道只是暂时的市场低迷或个别现象的误解吗？情况恐怕并非如此明了。当我们从更广阔的角度进行观察，便会察觉到一场更为根本性的转变正在无声无息地进行着。
2024年奢侈品行业中最引人注目，同时也是引发不少讨论的事件，当属古驰推出的“安可拉红”。这位新任艺术指导希望通过这种极具视觉震撼力的纯色设计，重新吸引顾客的目光，并宣告品牌进入了一个新的发展阶段。
这种思路听着不错。信息泛滥的当下，借助醒目的记号来加深品牌印象，是众多企业常用的方法，古驰在中国市场也确实运用得相当出色。
比如在多个城市中心地带设立临时店铺，与音乐平台联合制作播放列表，在小红书等社交平台上引发广泛讨论，相关讨论阅读量曾相当高，但市场最终的反应却很冷淡。
大规模的宣传攻势未能转化为实际的销量增长。2024年全年，古驰的营收呈现急剧萎缩态势，与去年同期相比大幅减少了百分之二十三，症结在于其宣传策略本身。所谓的“安可拉红”热潮，实际上更像是普通的季节性大减价，并未能赋予这个顶级奢侈品牌以新的生命力。
营销“去符号化”已经迫在眉睫
一旦某个高端品牌丧失了其富有吸引力的故事讲述技巧，它便不再是一件“艺术品”，而转变成了价格高昂的“工业品”。众多知名品牌的遭遇并非特例，它们都反映出整个高级时装领域普遍面临的难题。
最严重的问题在于奢侈品牌仍然深陷于“象征性宣传”的泥潭之中，用单一色调来概括全部，这种被部分评论称作“推销化妆品的常用手段”的方式，施用于顶级品牌显然远远不够充分，视频广告、地方明星代言搭配节日礼盒的推广手段也极其模式化，很难触及消费者的深层心理。
最严重的问题在于奢侈品领域近些年持续不断地大幅度提价，损害了品牌形象，造成了商品与年轻群体消费理念分离，推广活动与体验式消费要求分离的“两种分离”。不少像李静这样的初级购买者因此犹豫不决。
李静是个典型的“北漂”成功人士，工作压力很大，所以对自己很舍得花钱。刚毕业那几年，她也曾冲动地买过几个轻奢和一线品牌的包包。她当时觉得，那是对自己辛勤付出的回报，也是融入那个城市的必要条件。不过，她很快就对这种消费感到腻了。
最关键的是它实在不适用，真皮制品既沉重又不好打理，上下班搭乘地铁时都担心会弄脏它。更有甚者，该品牌的涨价行为毫无节制，让我感觉自己的判断力受到了贬低。李静表示：去年她看中一个款式，售价刚过两万，她迟疑了片刻，半年后再次关注，价格已接近三万。
我思忖着：“它的价格真的上涨了这么多吗？抑或是品牌方的一种宣传手段？”这种感觉让她开始反思自己的购物行为。
当前城市人文氛围日益浓厚，创新产业迅猛发展，由此消费者获得了诸多新颖独特的参与式消费途径，并且能够享受到更加多元化的体验项目，这无疑是一个规模极为广阔的市场，若将服务式消费和体验式消费的范畴进一步拓宽，其潜在的经济体量更是高达数万亿美元。
摩根士丹利甚至预言，仅中国的体验式零售市场，在2025年规模或将达到8000亿元。贝恩的研究也表明，全球奢侈品消费者群体正在缩小，从大约4亿人减少到大约3.5亿人，离开的正是那些对价格比较敏感的新入门消费者。
也许跟高级会员比起来，他们每一次买东西花的钱不算什么，可是那些冷冰冰的数字却让许多知名品牌心里发怵。比如说LVMH集团在2025年上半年整体收入减少了四个百分点，专门做皮具的那个部门收入更是大幅度跌了八个百分点；还有古驰，它已经连续六个季度卖东西的总金额在往下掉。
Z世代要的是“身份认同”
王浩是社交平台和线下分享会的意见领袖，同时也是典型的年轻一代。对于他而言，昂贵物品的界限变得十分含混不清。他父亲那代人或许觉得豪车和名表很风光，但在他所在的群体中，这种追求早已不再时髦。
王浩的消费习惯受到网络和群体文化的影响很大。他更愿意花数小时乘飞机去国外听行业顶尖人士的讲座，或者用几个月的工资买最新的无人机和摄像机来提高视频制作水平，而不肯花大价钱买一件印着品牌标志的流行卫衣。
我的开销是为了产出作品和积累人际资本。单次交流活动，就能帮我剪辑出多个热门短片，结识众多气味相投的伙伴。可是一件服饰呢？或许穿一两次就感到厌倦，还非常容易和别人穿成一片，根本找不到成就感。
他看重的品牌，通常不是那些声名显赫的顶级品牌，而是某些在特定行业表现出色、具备鲜明理念与独特群体文化的品牌。比如，他会因为一个品牌的生态保护思想而选择购买，或者由于一个品牌支持了他欣赏的活动而心生好感。
我们购买的不是一件商品，而是代表了一种归属感。Z世代对品牌的理念、环保表现和公益贡献有了格外严格的期待。他们是追求体验式消费最坚定的支持者。
传统高端品牌行业的商业运作方式立足于信息不均等和身份差异。品牌方掌控制造环节、销售通路以及宣传主导权，以此营造出一种珍稀性和疏离感，促使顾客为品牌附加值支付费用。
当前网络环境下，这种经营方式的基础面临挑战。商品的成本、用料、造型等信息在网络上完全公开，意见领袖和普通人的评价使品牌形象中的不足无处可藏。随着购买者越来越精明、越来越注重实际，仅凭品牌标识和背景故事来支撑价格优势的方式，正变得越来越难以为继。
新一代顾客购物时注重感受，追求新鲜体验，如果物品无法提供特别感受、不适合作为社交谈资、也不能体现个人形象，那这种商品对他们而言就毫无意义。
要赢得他们的青睐，品牌需要转变思路，不再考虑怎样把商品推销给他们，而是要思考怎样与他们互动，为他们创造能够制作内容、展现自我特色的专属体验。
“体验消费”也并非一劳永逸
目前购买行为的核心正在从关注物品转向关注个体，从注重实用性转向注重体验感受。我们选择购买的商品，不再主要目的是向他人炫耀经济实力，而是为了建立和明确我们自身的角色定位、审美取向以及生活态度。
感受，实为塑造个人形象最关键的基石。你欣赏过的风光、踏足过的旅途、掌握的学问、陪伴亲眷挚友度过的岁月，这些无可替代的际遇，远胜过千篇一律的流水线产物，更能明确“你是怎样的人”。
这种商业形态的根基并非基于物品本身，而是立足于为顾客提供增值的体验和丰富的资讯。它的根本目的在于让顾客在特定的时间节点和特定的环境氛围中，获得与众不同的感受。这种感受正是该模式价值所在的核心要素。
部分具有前瞻性的高端品牌正在探索以商品结合服务的新模式,它们不再局限于售卖一个手袋或一枚腕表,而是借助举办艺术活动、经营高级餐厅、创设私人专属社群等途径,将商品推广与优质感受紧密融合在一起。
人们选购的商品并非仅仅是一件物品，更是获得品牌精心营造的优雅生活场景的一种凭证。然而此类策略能否奏效，核心要素在于，所提供的感受必须具备真切性、个性化，并且与品牌理念紧密相连，否则便极易变成缺乏内涵的表面宣传。
这涵盖了高端私人旅行、专属健康维护、星级餐饮体验、艺术鉴赏教学等，它们的门槛在于高深知识、难得资源以及完美无瑕的服务品质。它们的服务对象正是已经超越物质展示需求，渴望内心满足的富裕阶层和中等收入群体。
这种方式的根本在于群体管理及氛围营造，它拥有极强的顾客忠诚度，是像王浩那样的青年群体最喜欢的方式。凭借共同的爱好和理念形成联系，形成一个群体，然后根据群体的要求来安排和给予体验。
不过奢侈品牌在应对数字化和新兴消费方式时，往往显现出习惯性的保守和变革中的困难，这是这类企业普遍存在的问题。由于规模庞大，这些公司调整方向比较缓慢，难以迅速适应变化。如何兼顾品牌传统的维护和新鲜感的创造，将是他们未来面临的主要挑战。
接触商品的界限表面上看非常简单，然而要把它做到出色却十分困难。它不同于具体物品那样能够实现规范化、大批量制造。每一次提供都是独一无二的，这对工作人员的业务水平、服务环节的规划、紧急状况的处理技巧都提出了非常高的标准。
服务质量不断进步的问题，是所有从业者必须应对的挑战。朋友圈里充斥着大量相似的“网红拍照图”，体验式消费也会因此陷入新的单一化和符号化困境。