身处消费趋紧的状况下，轻奢品牌日子难过，其中间定位率先失效，它不像高奢那样拥有保值特性，又难以和大众品牌较量性价比，致使业绩曾一度全都面临压力 。
但中国市场仍然是轻奢品牌无法放弃的“战略高地”。
众多大品牌的高层，好多次都着重强调了中国市场拥有“核心地位”这一情况，随后展开了覆盖各个方面的调整行动，一点点地重新回到正常的轨道上来：尽管整体存在压力，然而旗下的Coach品牌，在2026财年一季度（此时间段截止到2025年9月27日）期间，大中华区域的销售额跟去年同比起来，增长了21%；拉夫劳伦在其2026财年一季度（到2025年6月28日截止）的时候，中国市场的营收和上一年相比，增长幅度达到了30%；珑骧、Polène、COS等这样一些品牌，同样在不断加大对于中国市场的布局力度。
中国市场的那种诱惑，仍旧是明晰的，其体量大，其潜力足，其竞争格局还在重新塑造，而挑战同样是清楚的，本土品牌在加速崛起，高奢二手交易持续处于活跃的状态，在多重挤压的状况之下，怎么样去保住自身的阵地，实现可持续的增长，依旧是留给Coach们的那个关键命题。
尴尬站位，二手高奢与本土新锐夹击
对国际轻奢的品牌来讲，在华最大的外部挑战，是二手奢侈品市场扩展，以及本土品牌兴起，这两者的压榨 ，带来的双重压力。，。
首先去看二手市场，交易平台红布林做出预测，预测显示 2025 年中国二奢交易市场规模将会达到 384 亿元，香奈儿、爱马仕、路易威登、迪奥以及 Gucci 等高奢品牌成交额在长期内都位居前列。与此同时，折扣渠道在持续扩张范畴，麦肯锡进行预计，预计 2025 年到 2030 年折扣奢侈品市场的增速将会是正价市场的 5 倍。
大量一线高奢品牌产品进入二手市场 图源：红布林
在面临“买一手轻奢，还是二手高奢”这样的抉择时，轻奢的劣势已渐渐显现出来，其保值能力比不上高奢的是事实，品牌号召力不如高奢也是事实。在当前理性消费的趋势之下，二手奢侈品所具有的吸引力又被进一步地放大了。
其中，主力人群存在正成为二手奢侈品的Z世代，他们并不接受或认可“二手羞耻”的观念思想，而是把以低价去购买二手的高端奢侈物品事情，当作是用来进行一种亚文化表达的主要方式途径，这样的行为做法，对轻奢品牌而言，直接造成了形成分流的影响结果。
然而，二手以及折扣市场自身同样存有不确定性，为了维持稀缺性以及品牌的调性，高奢品牌正在主动地收紧渠道，开云集团在国内关闭了大量的奥莱店，爱马仕 CEO Axel Dumas 明确宣示出“不期望进入二手市场”，伴随供给端的收紧，二手市场货源不稳定的状况或许会被增大。
大量二手皮包，出自日本Brand Off门店，图源为Brand Off's Store 。
与其他情况相比较而言，本土品牌的兴起给国际轻奢品牌所带来的那种压力，显得更为直接，并且更为持续。
于皮具赛道之中，近年山下有松呈现出快速增长的态势，其年销量已然快要接近5亿元；有着主打轻奢皮具特点的裘真，创立的时间仅仅只有8年，曾有一度登上了天猫双11箱包榜的第二名之位，仅仅是仅次于Coach，在1000至3000元这个价格带稳稳地站住了脚跟。
珠宝这条赛道，也并不缺少那些崭露头角、充满新意与活力的势力。FANCI 范琦早在2022年的时候，就曾经一举登上天猫平台的那个把银饰按照类目核算出的销售数额位居首位的排行榜；在最近的两年时间里，在上海、这个充满魅力的城市，深圳、那个充满发展潜力的地方，南京、这座底蕴深厚的古都等城市，密集地开设店铺；专注于将定位放在千元这个价格区间的何方珠宝，就成为了今年天猫双11饰品统计销售数量的这张榜单里的新科冠军，目前到现在已经在线下领域布局了超过70家门店。
山下有松、裘真、FANCI 范琦、 何方珠宝 图源：微博
这些品牌的共同特征在于：高度本土化的经营策略。
首先，从细分领域找突破口，圈定核心人群。
比起像何方珠宝那样，围绕着创始人孙何方的个人IP来大作文章，着重突出其身为首位获取英国Young Gems金奖的华人设计师的精英形象。何方珠宝的好些产品，设计灵感皆源自创始人的生活经验，就像经典的餐具系列灵感便是来自其外国留学经历。借由大量宣传类似这般的故事，何方珠宝吸引了诸多看重品质、具备品味的精致女性予以关注。
松树长在山下，裘真选定了一二线城市中年轻的白领群体，范琦将目光聚焦于30岁以下的年轻人，去打造“轻奢入门首选”这样一个品牌标签，这也是依照相同的原理。
何方珠宝餐具系列 图源：品牌官方旗舰店
其次，于产品设计方面，大力打出洋溢着传统文化气息的牌，去迎合近些年来所兴起的传统文化热潮。
CXG报告表明，有72%的中国消费者觉得文化共鸣对本土奢侈品牌而言是核心优势。举例来说，山下有松的包袋设计参照了中国古建筑的榫卯结构，裘真皮具产品运用的是水染植鞣传统工艺，该工艺有着80多道工序，还承诺“每一张皮料都是独一无二” 。
此外，品牌调性与国际一线奢牌相对照，价格稳固于轻奢区间的“高配中价”这样的策略，精确地击中了年轻人追求质价比的理性消费心理。比如说，山下有松对着路易威登推出的爆款“水桶包”，价格仅仅是后者的十分之一，与之相比，羊绒大衣宣称品质跟Max Mara不相上下，价格却不到后者的30% 。
山下有松水桶包、之和羊绒大衣 图源：品牌官网
这些品牌得以快速成长，是因为从人群定位开始，历经产品设计，再到定价体系等方面，有着系统的本土化，这也验证了一个事实，即中国轻奢市场并非缺乏需求，而真正稀缺的实则是持续经营能力。
高调反攻：产品焕新、渠道改良、营销转向
快速崛起的本土品牌，并不表明国际轻奢就失去了优势。相反，本土品牌的短板也非常明显：牌子成立的时间不长，品牌所拥有的故事以及文化方面的积淀数量有限；高端的供应链，还有优质的原材料以及成熟工匠的资源，依旧主要是被国际品牌把控着。
更关键的是，诸多本土品牌现今起作用的策略，实际上并非新颖，早在二十世纪九十年代，Coach就提出了“年轻人能够买得起的奢侈品”这一理念，着重突出“高质优价”，珑骧的经典Le “饺子包”，其灵感同样源自对传统文化的现代转化，轻奢的核心逻辑未曾改变，只是又被重新进行了演绎。
处于中国市场竞争所形成的倒逼状况下之时，国际轻奢品牌正在展开系统性的“反攻”行动，其路径主要是集中于三点之处。
第一，产品先行，找回潮流敏感度，重塑品牌定位。
Coach近些年主动朝着Z世代所偏爱的Miu Miu风格去靠拢，推出了系列等等，慢慢摆脱“买菜包”这一标签；KENZO重新清晰明确“东西融合、传统与现代碰撞”这样的设计主线，在最新系列里与日本艺术家VERDY展开合作，把品牌拉回到创始人高田贤三所强调的“自由、趣味”设计哲学。
仿佛高田贤三所说那般，时尚应当是自由的，时尚应当是趣味的，并非盲目地趋附潮流。这般变化，从本质上来说，是回归到品牌DNA，是以当代语言再度表述 。
寇驰系列，对，就是那个Coach系列，还有KENZO全新季度成衣系列，其图源，则是来自品牌官网 。
随着产品焕新，品牌受众也被重新锚定：
担任教练一职进而成为年轻女性心里的“Miu Miu平价替代”，拉夫劳伦依靠美式学院风格以及老钱风格招徕金融、科技与新时代中产阶层人群，Polène凭借法式都市风格将目标锁定于20至30岁职场女性，并且确定“通勤包”为重点发展方向。
Coach、拉夫劳伦、Polène 图源：品牌官网
其二，对渠道予以改造，使其从那种“距离感”朝着被称作“可触达”的方向转变，以此来满足新生代有着的客户体验方面的需求。
于渠道方面，轻奢品牌已然不再去模仿高奢那种“稀缺感”，而是转向去追寻合理的密度以及即时的体验。
Coach打算在未来3年于中国开设100家小型门店，品牌CEO Todd Kahn透露会“进入那些以往从未涉足过的地方”，去年才进入中国市场的法国轻奢时尚品牌，先后进驻了上海新天地、广州太古汇、深圳万象城等热门商圈，品牌中国合作运营方称，未来3至4年内会完成中国市场全渠道布局，并且坚持所有门店自营，以此保证质量。
能够看得出，轻奢品牌如今不再朝着一线高奢品牌去看齐，不再去追求那种距离感，也不再追求稀缺感，而是采用着更为合理的门店布局方式，以此来满足消费者的即时需求，与此同时，它又更加注重选址方面，从而和大众化品牌形成区隔。
此外，业态也在持续升级。
珑骧全球首个独立体验空间，那便是珑骧之家（La de ），于今年10月的时候，落户在了上海武康路，它有着餐厅、咖啡馆、游戏室、图书馆以及户外庭院等全套配置；拉夫劳伦中国大陆的首家旗舰店，同样是在今年落地至成都IFS，并且还带来了西部地区的首家Ralph’s 。
日渐丰富的业态，是为了回应国内客户的“情绪消费”需求，更是要借助体验功能，为品牌创造一个文化叙事空间，以此丰富品牌内涵。
第三，营销转向，轻奢品牌明显“放下身段”，更贴近用户生活。
一方面，强化明星与社交媒体传播。
Polène先是接连绑定周雨彤、刘亦菲、朱珠等当红明星，于她们的热播剧集中植入产品，接着借助社交媒体发酵、扩散，进而打造明星同款。像刘亦菲的《玫瑰的故事》热播之际，剧中同款包包在各大社交平台走红。Coach同样加大在小红书、抖音等平台的投放力度，小红书#COACH包 相关话题浏览量不断上升。
Polène明星同款走红 图源：小红书
另一方面，品牌活动更强调本地文化与参与感。
珑骧为对夏季系列“Live Green”予以宣传，于上海中山公园打造“珑骧菜园”，并与用户一同种菜，以突出回归自然的设计理念，；Kors在今年4月启动「酒店故事」系列活动，和深圳、上海等地的高端酒店展开合作，推出融合当地特色文化的快闪活动，例如在上海建业里嘉佩乐酒店开设「MK包子商店」，借此宣传因造型圆润而被戏称为“小笼包”的系列新品，将产品特色与当地文化融合在一起。
从整体上去看，轻奢品牌出现翻红这种情况，其核心的逻辑在于，要精准地找到自身的定位，还在于能够构建起独特的价值认同。
奢侈品其本质在于圈层区隔，然而轻奢在调性所属范畴及溢价具备的能力方面，天然地难以同一线的高奢相互抗衡。主动去走那亲民的路线，将高冷的滤镜予以卸下，反倒更易于构建起稳定的核心受众群体以及归属感。
以Polène采用的那种通过抓住明星形象进而锁定都市女性的方式，到Coach把品牌与“时尚、松弛、精致生活”进行深度绑定的做法，恰恰就是这一逻辑具体的呈现形式。
回顾过往的历史，轻奢品牌所呈现出的起伏状况并非是少见的情形。Coach品牌曾经有过两次陷入到低谷阶段的经历，而后又经历了两次完成转型的过程。相比较于高奢品牌而言，轻奢品牌的抗风险能力的确是显得较为薄弱的，然而它所具备的优势也是同样清晰明确的：能够做出更快的反应，进行更为主动的调整，并且在经历一次次的波动期间，再度寻找到自身所处的位置。