1956年，摩纳哥有着“最美王妃”之称的格蕾丝·凯莉（Grace Kelly）登上了《生活》杂志，她手里拎着的是最大尺码且用鳄鱼皮制作而成的Kelly Bag，她腹部微微凸起，半掩着，呈现出一种妩媚且曼妙的姿态，以她名字命名的Kelly包引发了一波热潮，赞誉如同流水般冲向爱马仕、金钱也如同流水般涌向爱马仕。
包袋作为时尚与权力的一种符号，还是女人在花钱方面最愿意投入的品类。在20世纪，手袋促使奢侈品利润得以增长 ，进而变成路易·威登、爱马仕、普拉达、古驰、香奈儿等极为赚钱的品类。
如今，手袋已然不再是勋贵所独有的特权了。全球的箱包市场规模达到了万亿级别，而中国身为最大的消费国，占据了其中大约六分之一的份额。在相当长的一段时期之内，中国消费者却更为热衷于去竞逐国际品牌。然而现在，这般看似稳固的局面开始呈现出裂缝来了。
参与该进程的是冯和平，2008 年时，他创办了一家名为包包树的 B2C 商城，还创立了三个包袋品牌，像纽芝兰、欧时纳等，在巅峰时期单月能够卖出 10 万个包，然而最近两年，冯和平明显感觉到，市场发生了变化，所以决定全力去做高端品牌。
现此刻，包包树旗下存有4个品牌，包包树以及观意着重于高端女包市场，欧时纳、纽芝兰面向大众消费。包包树与观意，对皮料和工艺之类环节更为看重，售价在1000至2000元之间，于天猫、京东以及唯品会等平台售卖，差不多每年都会登上大促榜单。
这可不是单独的例子，今年618那段时间，天猫箱包服配销售榜TOP 20里，国产品牌占了15个位置，TOP 3分别是蕉下、山下有松以及COACH，从某种程度来讲，这好像意味着中国包袋品牌具备了和国际轻奢较量的本事。
01
千元国产女包
集体围剿古驰爱马仕
2300亿元左右的包袋这一窄众赛道，其市场规模相对而言较为稳定。古良吉吉的创始人古良表示 ，曾经国内包包品牌所占份额还比较小 ，占据大头的是奢侈品以及轻奢品牌 ，然而当下 ，中国包袋品牌已然悄然间抢占了奢品的份额。
过去几年间，奢侈品领域的巨头们，其业绩呈现出集体下滑的态势，中国成为了衰退最为明显的区域市场。在2024年，LVMH的时装以及皮具业务营收为410.6亿欧元，与同比情况相比下降了3%，香奈儿因手袋受到拖累，净利润大幅暴跌28.2%，古驰的销售额惊人地暴跌了23%，爱马仕的增长速度出现了放缓的状况。卡普里集团的首席执行官John D. Idol曾经表示，旗下的包袋品牌Kors迅速进行提价，从而加速了核心消费群体的流失。
中国品牌兴起，很大范围内便是收住了舍弃奢侈品品牌的群体，当下，千禧一代以及Z世代变成时尚界最为关键的消费者，据知晓，在古驰的销售额里，千禧一代奉献了60%，别的奢侈品品牌同样靠近这个程度。
25至40岁处于高线城市工作的职场女性或者高知女性，她们对产品有着各自不同的那个偏好，这种偏好体现为喜爱大容量且适用通勤的东方美学设计。18到28岁的Z世代，包含追求独特辨识度的学生党以及初入职场的女性，他们同样对产品有着各自各异的偏好，这种偏好是更钟意多巴胺风格、高饱和度风格或者中性化风格的小众设计。
包包树及古良吉吉官方旗舰店
例如hobo包，它被多个品牌大力主推，其起源是流浪汉（hobo）行囊包，在欧美卡通画里，流浪汉老是被画作斜背着半月形状的包，包包有着长长的带子，能够斜挎在肩头，它容量颇大，呈现出松松垮垮、闲适慵懒的观感。正因为它受到法国电影女神苏菲玛索的喜爱，所以也称作“苏菲”，恰巧符当代女性追求的松弛与百搭特质。
亿邦动力做了整理，从中发现，在最近这些年里，那些登上榜单的品牌，其成立的时间处于1985年到2020年这个范围之内，特别集中在2010年到2017年这个阶段，总体来说大概经历了三代。
迪桑娜、金利来、KH（明治）等第一代国货品牌诞生于2000年前，那时国际品牌还未铺开。2000年以后，街铺出现，电商崛起，红谷、食草堂等第二代国货品牌诞生。在下一个十年，一批出身设计师的新品牌兴起，像山下有松、裘真、古良吉吉和包包树等，它们开始追求美学和设计且重仓公众号、抖音、小红书等渠道。
现在，在国内有着这样一个情况，销价处于最高水平的包袋品牌乃是端木良锦，其客单价落于7000元至5万元的范围之中，并且其热销产品的价格集中在1万至2万元这个区间，该品牌主要从事的是制作木头镶嵌的箱包。然而国产包袋的主流产品价格区间处于1000至3000元，其热销产品价格集中在1000至2000元。
说话的是古良，他表示很多人声称想要去做轻奢类型或者奢侈品，而他为此用的表述用词却是想做贵价，由于价格清晰明确地摆在那里，所以跟奢侈品是处于对等状态的，这也就意味着中国品牌去抢占奢品份额，已然是成为了一种必然的情况。
1993年成立的高美高，在2010年时客单价已然达到1000到4000元，然而当下主流产品售价处于1000+元。创始人李子伦表示，超过3000元的产品动销较为缓慢，称“市场对于国产品牌的承受能力还是有限的”。
根据知晓情况人士所透露，新加坡品牌小CK在全球市场大概是50亿元，在中国的规模是20亿元，其中包袋品类占据一半。而COACH在全球是400亿元，在中国售卖几十亿元，在天猫售卖10亿元。要是按照这样来计算，单一国货包袋品牌在天猫渠道的上限是8亿 - 10亿元。
已经到达历史高峰的国产包袋品牌山下有松，整体回款大概在5亿到6亿元左右。可是，这和轻奢标杆COACH中国的销量比起来，仍然存在着不小的差距。
02
奢侈品高溢价神话
到底能否复制？
有商家提到定价时觉得很冤，自家产品质量成本都不低，可却被看作“卖得太贵”，比如LV一个包卖三五万，而其产品才定一两千，还不到LV定价的十分之一。
在包包领域，存在着这样的几种情况，奢侈品包包，其标价往往是制造成本的12倍，高端包，它的标价通常是制造成本的4到6倍，而平价包，其标价还要再稍微低一些 ，众多人对此感到疑惑不解，奢侈品和高端包的溢价究竟源自于何处呢？
包袋制造，一般会采用手工跟机械相结合的办法，低端的手工占比，大众的手工占比，高端的手工占比，奢侈品的手工占比，是按照依次递增的情况，产品附加值也会跟着相应增长好多中国工厂配备油边机、烘干机等，用来对面料、皮料、油边等进行加工，然而内里收线等却依旧要依靠人工一款香奈儿2.55手包呢那就需要6个工人参与其中，要花费10个小时，经过180道工序才能够完成。
质地因工序而变，然而面料才是判定优劣的核心要点。通常来讲，包袋常见使用的面料涵盖帆布、皮革、小牛皮以及蛇皮，其中最为理想的是像鳄鱼等珍稀动物的皮。价值千元以上的国产包袋，大多采用小牛皮（此小牛皮取自出生后数月至一岁的小牛，其触感柔顺光滑、张幅相对较小，皮料损耗率更高，因而更为稀缺且珍贵）。
一般来讲，头层小牛皮价钱最为高昂，每平方米价格处于几百元到数千元之间的范围，二层小牛皮价格在其之后。国内品牌大多采用产量稳定的国产牛皮，这些牛皮的原料源自河北、山东、河南等地，而加工环节则是在浙江（温州、海宁）以及江苏进行。
其皮料多数源自中外合资的工厂，部分提花布料还得在意大利定制，意大利头层小牛皮，当下价格在60多元每英尺，比国产牛皮要高。“如今中国的皮料愈发优良了，好多人喜爱用意大利或者法国进口的皮料，实际上有点儿虚张声势。”冯和平讲，进口并不意味着就是好皮料，国产也不意味着就是次皮料。李子伦同样觉得，国产皮料已符合国际标准。
对这一点也存在着不一样的看法，“并非是故意去避开国产，而是由于它确实没能达成我们所期望的那种质感。”有物制造的创始人张邓辉讲道，国外的皮在柔软程度以及轻量化方面很难被超越。
其实，除了面料之外，还有设计以及品牌。以往之时，只要是跟时尚有所关联的国产品牌，总是会被笼罩上一层“大牌平替”那般的阴影。然而，众多的国货包袋好像正在突破这种印象。
隶属包包树旗下的高端品牌包包树与观意，每年仅仅推出10余个款项，奉行追求极致精品的理念，其设计研发周期长达半年乃至一年，最多历经20次打版修改后方可上线。唯有在研发步入最后一关之际，冯和平才会介入讨论是否予以上架。冯存有一条绝不可触碰的底线原则，倘若最终呈现的产品与某个大牌或者竞品极为相似，便会直接予以毙掉，哪怕已然耗时一年。
古良吉吉每一年也仅仅推出十七到十八个新的款式。古良讲道，“我们的设计部门是所有包袋品牌当中人数最为众多的”。该品牌对设计予以相当程度的重视，为了促使设计能够更加精细，古良特地把版房与设计部门放置在一处，以此便于交流。
并不是所有的人都对“大牌平替”抱有讨厌的态度。在过去的两年时间里，小方包，的包型特别火爆，爱马仕所出售的中古款式以及新款类型，同样存在与之，类同的包型。张邓辉瞅准时机推出了一款小方包，另外增添了独树一帜的，设计，该产品单个价格为700多元，一下子就售出了2000多单。
YOWO小方包
张邓辉称，有的那一些品牌，明明抄了大牌，却又要号称是独立设计，这根本就是自己往自己身上骗，一百多年前，所有包袋的形式已然定格，别人那些好的东西，为何不可以去借鉴学习呢？
包袋作为一种品类，其生命周期相对较长，故而更着重经典款。举例来说爱马仕的kelly，香奈儿的2.55 Flap，LV的某些款式等如是，一款售卖的年份越久，所产生的效率便越高，品牌声誉也就更强。
关于服装设计，它更侧重于潮流以及趋势方面，然而工业设计，就像一把椅子或者一个桌子那样，其寿命周期会是很长的。包袋设计，常常处于工业设计和服装设计的中间地带。例如古良吉吉朝着服装设计的方向倾斜，而旗下的Clout Cloud朝着工业设计的方向倾斜。
03
品牌是一场慢跑
警惕营销致命伤
新锐品牌从线上起家，总会迎来几次命运的风口。
2021年前后属于大主播的时代，若遇到好的KOL，流量便会持续不断。古良吉吉曾借助李佳琦，登上流量与订单的顶峰。“那是极为关键的时刻，我们如今依旧满怀感激之情。”古良讲道，在承接流量之后，团队近两年来着重塑造品牌核心，注重加强与用户之间的互动，藉此来调动自身的流量。
就新锐品牌而言，店播要想卖出去是极为困难的，达播同样不是能解决所有问题的万能办法。有一位品牌老板透露说，大主播除了有固定的坑位费之外，佣金还会抽取百分之二十，售卖的数量越多，才越能够将坑位费的成本分摊得更薄一些。而且较高的达播占比，也会给品牌带去风险。“一旦他那边出现问题，你不就会遭遇下滑吗？大主播所拥有的流量都是属于他自己的，并非是你的，就算消费者入会了也不会保持活跃状态。”这位品牌老板如此说道。
冯和平同样觉得，好多达播事实上没办法奉献特别大的价值，“我们开展了海量的种草工作，他来帮我们进行收割，如此一来我们自身就没有收成了。”。
包袋有着时尚方面的属性，其主力销售渠道是天猫、抖音、唯品会以及小红书。举例来说包包树，在天猫的占比达到一半，在抖音占比超过 20% ，在京东占比超过 10%。于天猫着重去做站内付费，在小红书、抖音的关键在于种草以及信息流投放。当下，包包树一个月能够卖出十几万只，其中 80% 的成交额源自货架电商，并且每个月要花费几百万用于投流。
众多品牌看好的新兴平台是得物，冯和平称，大众定位的品牌在得物有增长，特别是学生党送礼方面，2024年，纽芝兰在得物时尚女包榜排第一，接下来，古良打算尝试得物的送礼礼盒，不过他估计销售占比不会太高。
某些老品牌也着手向线上进行转型，迪桑娜属于转型相对较早的线下品牌，去年其做出决定要全方位在电商领域发力，当下线上跟线下的占比大概是6比1 ，它计划先去挑选款式，打造出一些小型爆款，当前有一款植鞣皮双肩包，它的售价多于1500元，已经拥有几千单的销量。
的爆款双肩包
李子伦称，我们还背负着上百家门店，十几家经销商，因而不能如此轻松地出发，老品牌要兼顾不同群体，老品牌要兼顾不同区域，老品牌要兼顾不同用户，投入要比线上起家的品牌大得多。
2024年往后，主播热度渐渐变弱，品牌营销又变为明星主导的时期。国内有做包袋的品牌，着手争抢明星代言岗位，像山下有松的代表人员之中有文淇、李娜、蒋奇明，裘真的代言人是奚梦瑶，纽芝兰的代言人是沈月等。行业内的人开玩笑说，国内娱乐圈已经很难找出几个没有为包包做代言宣扬的女性明星了。
冯和平表示，挑选艺人主要看三点，其一，是粉丝画像跟品牌用户群的匹配程度，匹配度越高就越适宜品牌；其二，是明星的热度，像是最近有没有新剧或者综艺即将播出；其三，要考量其社交媒体运营的优劣情况，账号内容越好覆盖的用户量就越多。
亿邦动力所了解到的情况是，一二线明星代言所需费用相当高，通常是每年处在500万至1200万元这个范围。今年呢，还开展了针对明星的影视植入动作，像在比如田曦薇、邓家佳等这些艺人所出演的影视作品当中让产品得以露出。如此这般的合作方式相较于直接代言而言成本更低，然而却又能够适度地实现露出效果。
众多品牌正加快往线下进行布局，2020年，山下有松于北京颐堤港开设了第一家线下店铺，（点击查看“探店北京山下有松线下门店”的更多内容），现今有6家门店分布在北京、上海、深圳、南京的高端商业区域；古良吉吉打算在今年开设25至30家门店，倾向于选择年轻化的商场作为地址；包包树同样计划在今年开设线下店铺。
古良吉吉上海西岸梦中心店
古良说，我们如今觉得线下成本不见得比线上高，这是由于线下流量精准度极高。当下古良吉吉开一家门店的成本处于50万至60万元范围，他表示此成本“不算高”，有些同行的门店仅装修费就达上百万。相较于线上，线下商场的客流更为稳定。
通常而言，女性往往不会对单一品牌怀有过高忠诚度，一个女人所拥有的包的数量，意味着她或许就持有多少个品牌的产品，所以对品牌来讲，会员运营通常投入的精力比较少，“一位客人一年有可能就购买两三个包，况且还不一定都选购你的”，对于老板们而言，更为关键的是借助广告投放，使大范围的消费者迅速认知到品牌。
在社交媒体之上，有人发出吐槽，针对某些国产品牌，指出其质量存在令人担忧的状况，有人提出质疑，针对品牌，思考其是否存在营销过度的问题，也有人进行反驳，觉得品牌若不进行广告投放，便很难被众人看见。营销的数量究竟需要到达多少，才能够实现既有较高的知名度，又能将负面影响降低到最低限度呢？当下，大部分品牌的推广预算位于20% - 30%这个范围之内，一位经验老道的从业者断言，品牌的营销成本通常都不会超过30%，否则将会是一个不正常的数值。
古良觉得，品牌这个词的概念偏向西方，在中国不太知晓该怎么样去打造一个品牌，并且也不存在方法论，当前仍是中国品牌的探索阶段，有着成长的空间，然而要将COACH扳倒，还需要历经漫长的路程。
他说，也许，再过30年，会有一波品牌，稳定了下来，然后说，诶，中国的品牌，就应该这么去做。