原杨殿源川研究院
过去三年，大多数行业都遭受重创，但香水却很幸运。
在美国市场研究公司NPD的一份报告中，香水被描述为“A”（杰出类别）。 2022年上半年，女士香水销量同比增长137%，男士香水销量同比增长100%。
香水香水曲目比以往任何时候都更受欢迎，小众调香师登台演唱，夺走了属于大牌的光环。在中国，国产品牌纷纷涌现并获得融资。关夏拥抱了红杉中国，温宪则抓住了欧莱雅伸出的橄榄枝。
进口香水也来了金块金、芙玛尔、潘海利根、……这些香水品牌名字比上一个长，竞相在上海IFC国际金融中心、北京SKP、南京德基广场开店，挤满了高端商场的香氛区，等待着更多挑剔的消费者。
然而，就在十年前，香水的辉煌还集中在奢侈品集团身上。时尚潮人的购物清单上充斥着香奈儿5号、迪奥True Ego、爱马仕尼罗花园等名字，一瓶售价1000元的大牌香水，是普通人踮起脚尖就能买到的奢侈品口红。
但现在，昂贵的主角变成了小众香水，如、等。就连国产新品牌闻贤也悄悄将自己定位为顶级奢侈品牌，高价出售30ml/1800元。
马斯克也来凑热闹。去年 10 月，他开始销售一种“烧焦的头发”气味，声称这是世界上最好闻的气味，售价为每瓶 100 美元。 48小时后，这款香水就被抢购一空，马斯克毫不费力地赚到了100万美元。
突然间，昂贵的香水不再稀有，似乎人人都能轻易获得。这热闹的场面，让人忍不住想问：什么样的水值两千？
越贵越好
香水的历史可以追溯到5000年前的埃及。它曾经是上流社会用来显示地位和品味的工具。比如罗马人的衣服、墙壁、公共浴室都弥漫着香味。在那个嗅觉狂欢的时代，香水备受追捧，其价值远超黄金。
香水成为现代消费社会的热门产品，这要归功于香奈儿。
一百年前，整个欧洲都弥漫着栀子花、茉莉花和玫瑰的香气。雄心勃勃的香奈儿女士想从无到有地创造出一款香水，并将其变成一种时尚。
她想要的不是某种花香或香料的味道，而是更抽象的东西：做这件衣服的人制造了香水，那会是什么味道？ [1]
香奈儿女士首先邀请了俄罗斯沙皇的皇家调香师，赋予这款香水贵族气质，打造出一款从未有人闻过的“醛香”。她将香奈儿的风格和魔力注入到一个100毫升的小方瓶中。
1952年，当玛丽莲·梦露喊出“我只穿香奈儿5号睡觉”时，香奈儿5号的气味飘洋过海，来到了美国，并传遍了全世界。
业内有“每30秒售出一瓶香奈儿5号香水”的谣言，至今经久不衰。香奈儿数百亿美元的收入中，有30%来自香水和化妆品，其中香奈儿5号贡献最大。
然而，延续数百年的香奈儿魔力在新世纪面临更多挑战。近十年来，香水市场悄然升级：免税柜台售价500多元的香奈儿5号，不再具有神秘力量。鲜为人知的小众香水正在用更高的价格和更奇特的概念来俘获更多人的心。 。
小红书上的明星产品是“无人区玫瑰”，50ml售价1510元，的“公主玫瑰”，75ml售价2450元。昂贵的定价丝毫没有影响消费者对其的热情。 2022年，两人将带动母公司Puig集团营收达到40亿美元，同比增长40%。
国产品牌也改变了平价香水的形象。以文县、冠霞等为代表，一手拉高了国产品牌的价格上限。
对于每周四需要抢购的官下，价格500元起，而温鲜30ml的价格在980元至1800元不等。最便宜的是32元/毫升，而茅台按照市场价只要6.4元。 /毫升。
由于香水的小众需求短期内难以扩大，香水品牌忙着销售数千元的香水。只有卖高价才能生存。
作为香水消费大国的欧洲市场自2014年突破64亿欧元以来就难以进一步增长[2]。达到峰值增长的解决方案是提高香水的价格。
2006年，奢华香水的平均价格为每瓶46欧元（约合人民币358元）。到2020年，奢华香水的平均价格为每瓶63欧元（约合人民币491元）。过去13年，平均售价有所上升。 37%[3]。
在中国市场，香水很难成为刚需。中国人很少有气味问题，也缺乏使用香水的习惯。据Coty估计，只有3%的中国人使用香水[4]。
这三年来，进口小众香水都在忙着开店。然而冰希丽等平价国产香水品牌却面临着关店的命运。虽然受到疫情影响，但更重要的是平价香水销量并不大。 ，又不够付房租，只好不幸关门了。
新一代国产品牌已经明白了这个道理——与其以高品质、低价影响普通人，不如只为富人做生意。温弦索性将单价提升至1800元，在香水市场打开了一片巨头混战、小众混战的天地。
但证明一款香水值两千元是一项技术活。
昂贵的幻想
网上有一个热门话题“如何闻气味？”它是提名最多的香水之一，浏览量超过 1.2 亿次。人们形容它“闻起来像红色水晶”。其原料来自昂贵的原料藏红花和雪松。琥珀色，虽然价格较高（30ml 2000多元），但仍然不妨碍它在一个月内迅速售空。
在香水行业，制造商常常在原材料上做文章，以支撑其高售价。但事实上，香水的定价与成本无关。
该品牌的销售宣传常常是——“每公斤沉香精油的价格可达3万美元”[5]，但众所周知，抛开测量谈成本是一个骗局。一公斤精油可以装满数万瓶。 。一般情况下，香水的出厂成本仅为售价的15%。一瓶市场价780元的迪奥甜心香水，材料成本仅为15.6元，占比仅为2%[6]。
无论香水中使用多么昂贵和天然的原材料，最终的目标都是让消费者相信这种气味闻起来很香并且很有价值。
与大多数消费品不同，香水几乎没有使用价值。卖香水就是卖有香味的空气。它的形状无法描述，它的功能也无法解释。
因此，香水品牌往往需要用香味、原料、包装来调动消费者的想象力，让消费者愿意为故事和情感买单。
比如，香奈儿5号、迪奥小姐等经典香水，作为品牌精神的缩影，成功说服了消费者购买理想人物：喷一点香奈儿5号，就能快速、低价买到获得“独立女性”气质的成本。
没有百年的积累，非富裕家庭的小众调香师只能把香水当作艺术品来卖，绞尽脑汁讲故事，尝试用文化和调性来打造品牌性格。
2006年成立于瑞典的小众香水公司，曾是欧莱雅、雅诗兰黛、Puig（西班牙香水集团）竞争的目标。它以“讲故事”为核心品牌DNA，对香水消费的消费属性有着较早的认识。如果您不明白所销售的是什么，那么您是对的。
大单品“无人区的玫瑰”是七夕期间最畅销的礼物。该产品的描述页上写着：“无人区的玫瑰是士兵们对第一次世界大战期间拯救了数千人生命的护士的昵称。这种香味是对无私和同情心的致敬”。
无私和慈悲是什么感觉？一些尝试过的人说无人区玫瑰闻起来像消毒剂。
图片来源小红书
创始人夸口说他的产品是艺术品。他在接受采访时声称：“只有消费品才需要被理解。艺术品不同。一旦被理解，就会失去张力和兴趣[7]”。
这些品牌创造“艺术”的方式多种多样，但高端和差异化是核心要素。
高端感听起来很形而上，但也是有窍门的：“高端”主要体现在定价上，其次体现在卖场上。比如，把店开进高端商圈，在店面装修和理念上玩花样，迎合年轻一代消费者喜闻乐见的潮流。从东方美学和佛教中寻找灵感。
差异体现在从香气描述到瓶子设计和材质的细节上。例如， 的兽头系列创造了一个虚拟的王室家庭。每瓶香水都代表着一位王室成员，如“玫瑰公爵夫人”、“荣耀世界的亚瑟”、“兰布奇夫人的复仇”……凡尔赛风格的命名。 ，是亮钱的味道。
香水品牌想尽办法证明，贵的产品就是贵。但香水市场这几年的爆发式增长，主要还是得益于它成功捕捉了时代情绪。
气味舒适
无数的历史经验告诉我们，局势越是动荡，人们就越会为美丽的故事买单。
1930年的美国，金融体系崩溃，失业率上升。城市贫民在粥厂前排队，只为领取面包和土豆。在黑暗的日子里，人们被迫用笑话来解决生活中的困难——据说，酒店客服会体贴地问每一位客人：你是来睡觉的吗？或者有人跳楼了？ [8]”。
1930年诞生的“JOY”香水，也像一个笑话。创作《JOY》的让·帕图表示，希望用快乐来抵御大萧条带来的阴郁，还特意把店从法国开到了纽约街头。
在普通人精打细算的那一年，JOY所代表的幸福的价格是30ml/1000美元[9]。
JOY香水声称，30毫升香水至少需要1万朵格拉斯茉莉和336朵保加利亚玫瑰，成本非常昂贵，是“世界上最昂贵的香水”。 JOY香水的生命周期出乎意料的长。 70年后，JOY香水被“香水界奥斯卡”评为“世纪香水”，其历史销量仅次于香奈儿5号。
如果我们回到1930年代，萦绕在人们脑海中的问题一定是：为什么在人人都处于危险之中的情况下，人们仍然愿意相信JOY香水销售的故事？
对于那些遭受华尔街重创的人来说，在困难时期，香水不能解决他们的财务问题，但可以暂时忘记他们[10]。毕竟，人们不确定哪个会先出现，失业还是失学，但香水的确定性幸福是可以用金钱买到的。
类似于口红。 《每日邮报》报道，1931年口红销量是1921年的1500倍[11]，这就是著名的“口红效应”的由来。后来主导全球女性梳妆台的兰蔻、伊丽莎白雅顿和露华浓等品牌都诞生于那个十年。
2022年，经济陷入衰退，香水效应再次发挥作用。雅诗兰黛护肤品增速仅为4%，为五年来新低，而香水业务增速为30%[12]；在欧莱雅，香水也是增长最快的品类，达到22.8%。
法国香水瓶供应商du也遇到了甜蜜的麻烦——工厂忙得几乎抽不出烟。需求如此强劲，以至于产能跟不上，2022 年全年总共交付了 2.7 亿个美容罐和香水瓶，创下了这家拥有 400 年历史的公司的记录[4]。
如今，香水热潮席卷全球。即使在饱受战争蹂躏的叙利亚，香水也成为了普通人生活中唯一的光明。
在这个经历了11年残酷战争和经济混乱的国家，普通公务员的平均月收入为25美元，仅为一瓶进口香水的1/4。大牌香水是遥不可及的，但叙利亚人很快就找到了替代方案——在大马士革的街道上，人们排起长队，只为购买一瓶6美元的迪奥同款香水[13]。
叙利亚香水店老板 Al Masri 表示，他只需“闻一闻”就能模仿奢侈品牌 资料来源：LOUAI /RFI
无论是买千元香水，花一周工资去音乐节跳舞，还是花重金购买雍和宫手链，这些让人根本无法理解的非理性经济行为背后都隐藏着同一个简单的道理：只要就心理而言，如果按摩效果好，价格就不是问题。
毕竟，在一个充满酒精和消毒剂的世界里，人类的嗅觉总是与病毒、医院和死亡联系在一起。而仅仅一瓶30ml的香水就能创造出春天的阳光和雨后的森林的美好回忆。没有什么比它更能带来安慰了。
参考
[1] 气味：How No 5 a , The
[2]2018年欧洲香水行业发展现状分析。欧洲各国各有特点，前瞻产业研究院
[3]奢侈品牌香水真的利润丰厚吗？时尚头条网
[4] 是一个持续的，BoF
[5] 每磅 5,000 美元的木香：你会闻吗？
[6]一瓶迪奥香水的价格构成，网易财经
[7] 本：“与我一起”，The
[8]美国的痛苦一页：大萧条时代的生活史
[9] 帕图的故事
[10] 前 5 名，
[11] The of – 20世纪30年代，盒子
[12]中国化妆品香水市场蓬勃发展背后的逻辑与悖论
[13] 仿制高端香水在战后经济动荡的叙利亚市场非常受欢迎。华丽志