奢侈品店关门在中国并不常见。行业普遍情况是，高端商场把国际奢侈品当做客人。他们可以获得商场一层的最佳位置、最强的入市筹码、最优惠的租赁政策，甚至最大的自主权。日常运营——如不参加商场活动、不遵循商场统一运营要求等。
高端商场的高端品质恰恰在于这些奢侈品牌支撑门面。任何奢侈品店的关门都是地震级别的事件。
近年来，尤其是在消费降级和快节奏网络消费兴起的宏观背景下，奢侈品在中国市场潜在低迷。奢侈品变得越来越“懦弱”。
1. LV专卖店关门
据联商网报道，8月30日，法国奢侈品牌路易威登发布信息称，将于10月15日正式关闭沉阳卓展购物中心店，服务将转移至沉阳万象城店。
据悉，沉阳卓展集团是一家经营管理高端品牌、提供精品的大型连锁百货集团。是东北地区知名的高端百货运营商。集团成立于20世纪90年代，更名为“卓展集团控股有限公司”。 2012年“公司”目前已在沉阳、长春、哈尔滨开设卓展商场，总物业面积近65万平方米。
今年以来，LV接连传来“坏消息”。
8月21日，有媒体报道丝芙兰正在中国市场裁员。丝芙兰（）是LVMH集团旗下的美妆集合店品牌。它是该集团中仅次于路易威登的第二大品牌。据LVMH集团今年第二季度及上半年财报显示，丝芙兰所在的精选零售部门上半年营收增长3%至86.32亿欧元，有机增长5%至第二季度45亿欧元，低于分析师预期。
除了裁员之外，在不久前的法国巴黎奥运会上，LV投资1.5亿欧元（约合人民币12亿元）强势亮相。也被解读为因“业绩不佳”而不得不在营销上投入巨资。据称，路易威登负责打造本届奥运会的奥运奖牌盒、火炬盒和颁奖托盘。其旗下的迪奥品牌赞助了开幕式嘉宾的服装，尚美巴黎负责设计官方奖牌。
虽然奥运会在法国举办，但奢侈品赞助这样的体育赛事却是绝无仅有的。作为高端奢侈品牌，LV选择赞助奥运会等大众体育赛事与其传统目标受众及其定位的品牌形象不符。
2、中国市场的下滑影响了奢侈品的全球表现。
奢侈品消费群体必须处于社会金字塔的顶端。他们拥有充足的可支配收入，甚至实现了财富自由。中国一直是全球奢侈品消费增长的重要引擎。
《华尔街日报》的一篇报道显示，LVMH集团总部位于巴黎，欧洲显然是它的“家”。然而，过去30年，LVMH惊人增长的引擎却来自中国。中国人对这个品牌很痴迷，甚至模仿。全世界其他国家，中国的销售额约占LVMH集团全球销售额的20%。
但近年来，LV在中国的受欢迎程度有所下降。一方面可能是由于中国富裕阶层消费观念的变化。另一方面，也可能是由于LV品牌对大众的模仿和普及，这可能会给LV品牌潜在贴上“富人”的标签。
尤其是疫情之后，整个消费生态的低迷，必然会影响到LV这样的奢侈品牌。营销专家认为，主力消费群体在资产缩水后开始理性消费，对溢价较大的奢侈品的欲望有所下降。此外，由于汇率和关税的影响，一些精明的中国人也开始选择在国外购买奢侈品或出国。
总而言之，奢侈品在中国市场的下滑，甚至让他们的全球业务遭遇感冒。
7月23日，旗下拥有路易威登、迪奥、芬迪、宝格丽等品牌的LVMH集团发布业绩报告。 2024年上半年，营业收入下降1.3%至417亿欧元，净利润下降14%至73亿欧元。其中，服装及皮革制品、香槟、钟表珠宝等核心业务均出现不同程度的萎缩。
亚太市场（不包括日本）收入大幅下降 10%，中国市场疲软更是雪上加霜。 LVMH集团董事长伯纳德·阿诺特的财富从3月底的2310亿美元峰值跌至7月底的1850亿美元。短短四个月内，他的财富缩水了约20%。
除了LVMH集团陷入困境外，其他许多知名奢侈品也进入了寒冬。
7月16日，卡地亚母公司历峰集团发布新季度财报。按固定汇率计算，截至2024年6月30日的三个月，集团销售额增长1%至53亿欧元，较去年同期增长。 19%。按地区划分，亚太地区销售额下降18%，其中大中华区销售额暴跌27%。
7月15日，2025财年第一季度报告发布。截至6月29日的三个月内，该公司零售额同比下降22%至4.58亿英镑，同店销售额下降21%，其中在中国的销售额萎缩21%。 %。
爱马仕2024年上半年包括中国在内的亚太市场增速仅为5.5%，较一季度的14%大幅放缓。市场份额从49%下降至47%。爱马仕已经明确指出，中国市场出现疲软迹象。
这家瑞士时尚手表制造商、奢侈品公司上半年净利润也下降了70%。它在财报中提到，中国市场奢侈品需求下降影响了其业绩。
3、高端商场“王炸”失败
奢侈品是各高端商场手中的“王炸”。奢侈品肩负着提升品牌品质、吸引人群、增加交易量的重任。随着奢侈品需求的下降，这些王炸的威力将会大大降低。
8月3日，武汉三家高端商场发生的“混战”引起业界高度关注。据联商网了解，武商MALL、武汉SKP、武汉恒隆广场三大高端商场通过补贴打响了高端商场的价格战。由于补贴范围包括LV等奢侈品牌，而部分品牌此前并未参加过商场活动，因此这也被视为顶级奢侈品牌在中国市场的首次降价。
众所周知，奢侈品为了维护品牌形象从不降价，这几乎成了他们的生命线。然而，在武汉三大商场的混战中，“虽然不是品牌直接折扣，但消费者按正价购买后可以凭购物小票等凭证兑换商场礼券，极大激发了消费者的热情”用于购买。”
也就是说，商场自掏腰包掏真金白银进行补贴。难怪这会让消费者疯狂，但对于奢侈品来说，“损害品牌形象”的事情让他们选择与商场抗争，最终甚至导致LV停止活动。
分析人士认为，在促销战中，商场显然不可能承担全部促销费用。如何与品牌商“分担”成本，或许还要经历一轮口水战。
商场花自己的钱打价格战，甚至毫不犹豫地“把奢侈品下架”，足以证明高端商场的日子不好过。同一城市内，存在大量高端商场，导致市场“内卷化”。此外，消费环境低迷也让高端商场日益面临困境。沉阳卓展购物中心LV专卖店的关闭，或许是第一张多米诺骨牌，未来更多高端商场品牌将无法生存。
国家统计局公布的数据显示，2024年上半年，百货零售总额同比下降3%，行业整体呈现下滑态势。
2024年上半年，恒隆地产的业绩显示收入增长但利润未增长。恒隆地产上半年实现总收入61.14亿港元，同比增长17%。归属于母公司净利润10.61亿港元，同比下降55.68%。恒隆在财报中表示，内地奢侈品消费疲软、香港零售及写字楼物业市场放缓，以及人民币兑港元贬值，导致整体租赁收入下跌7%至48.86亿港元。上海广场66及上海港汇广场的收入分别下跌8%及4%。
太古地产公布的最新第二季度经营数据显示，除上海前滩太古里销售额增长0.2%外，内地多个主要零售物业项目销售额均出现不同程度下滑。其中，广州太古汇下跌9.4%，北京三里屯太古里和北京颐堤港分别下跌3.5%和3.8%。成都太古里和上海兴业太古汇的销售额分别下降17.2%和19.6%。
4、高端商场如何自救
在宏观经济不利、奢侈品“失败”日益增多的大趋势下，高端商场如何自救？
首先，高端商场必须认识到消费人群日益理性化。最重要的是感知市场潜在的变化，不要再“迷信”奢侈品牌。
如前所述，LV消费者很容易被贴上“有钱人”的标签。对于真正的富裕阶层来说，他们更害怕因为炫耀性的消费动机而引起不必要的舆论风波。因此，对于奢侈品来说，痴迷者仍然是受大量“中产阶级”乃至大众普遍的“炫耀性消费心理”驱动。
对于商场来说，在品牌结构上，一方面要维护奢侈品的形象价值，为整个商场打造“品牌基调”。不过，其实是越多越好，因为毕竟商场的核心诉求就是销售。另一方面，要更加关注人气更高、出货更好的优质品牌，让中级品牌的力量成为商场消费的主力军，不断加大这部分的渗透率。
高端商场尤其需要适应年轻化的消费趋势。在营销和品牌认知建设上，我们将以更年轻、更积极的态度降低身份，走向“年轻人群”。事实上，不少奢侈品牌已经开始主动“亲民”。据财报显示，LV于2020年3月在小红书首次上线直播，Prada也于同月在天猫首次上线直播。许多奢侈品也开始了联名营销。 LV与咖啡店、芬迪、喜茶的跨界联名，将高端奢侈品牌带入大众日常生活。
笔者认为，高端商场的硬件环境和高端品牌布局一直是凸显其在当地商界价值和地位的重要因素。然而，这些“硬”的外在表现并不能让购物中心品牌本身充满温情。 ，充满吸引力。对于当今新兴的高净值消费群体来说，只有有趣的、具有艺术呈现能力、能够与新兴世界产生共鸣的营销方式和品牌——比如上面提到的联合品牌、互动分享等——才能保证高端商场活力四射。 ，只有这样，高端产品才能走向灵魂，而不仅仅是形式。