品牌价值依赖于产品，因此产品设计改革在整个品牌重塑中非常关键。现在越来越多的消费者，尤其是年轻消费者，重新回到Gucci专卖店。
作者|
毫无疑问，Gucci已经成为当下最炙手可热的奢侈品牌，而且从各种迹象来看，它还有更大的野心。
昨天时尚头条独家报道的消息引起了业界的广泛关注。得益于Gucci创意总监兼首席执行官Marco大胆的产品创意和出色的商业策略，Gucci连续六个季度引领奢侈品行业。今年它将成为进入50亿欧元俱乐部的奢侈品牌。
今年上半年，包括LV在内的LVMH旗下时装和皮具部门开始复苏，销售额增长17.2%至68.9亿欧元。由于LVMH从未单独披露LV的具体销售额，此前有分析师预计LV全年销售额约为70亿欧元。 Gucci一直在狂奔，如今来自LV的收入已经收窄到20亿欧元左右，这足以让LVMH的老板心生警惕。
值得注意的是，虽然LVMH的业绩从今年一季度开始出现逆转，而Gucci两年多来一直在复苏，但LV这两年的业绩却陷入了动荡。尤其是去年上半年，由于旅行和巴黎袭击事件，以及亚洲和法国表现不佳，团体销售陷入困境。包括LV在内的重要时装和皮具部门业绩不佳，销售惨淡。
2016年，Gucci全年营收为43亿欧元，而爱马仕则约为50亿欧元。正在加速的Gucci今年上半年销售额飙升43.4%至28.32亿欧元，而爱马仕上半年增速为个位数，收入录得27亿欧元，这意味着Gucci在首次实现收入。现在大家都好奇Gucci还有多少后劲。能否拉下LV成为收入最高的奢侈品牌？
|敢于冒险的Gucci征服年轻人
你可以认为奢侈品行业正在发生变化，但这个行业仍然由创造力驱动，永远不会改变。谁也没有想到，一位被公司边缘化的设计师正在改变奢侈品牌的竞争格局。
图为Gucci CEO Marco与创意总监，奢侈品界最受关注的黄金组合
2015年加入Gucci救火的核心业务战略人物兼品牌CEO Marco被发现，后者是Gucci元老。 2002年加入Gucci，担任创意总监助理兼配饰部门主管。在他用5天时间设计并制作出2015秋冬男装系列后，Marco正式晋升为创意总监。 Marco评价道：“他是一个非常谦虚的人，怎么能在一家公司呆了12年多，却对公司现在和过去的形象没有完全不同的看法呢？我想我们找对了人。”
至少在两年前，你还看不到街头涂鸦或复杂的动物图腾出现在Gucci的产品上。首届男女时装秀《炼金术士的秘境》在米兰落幕，他开始了他对Gucci的颠覆性转型。秀场中，舞台布景和时装本身都呈现出魔幻的风格。鞋子、衣服和配饰通常带有常见的动物和植物图腾。一系列夸张的设计在节目中非常吸引观众，但在日常生活中却不容易驾驭；然而，在冷淡盛行的时装秀上，这种借鉴于17、18世纪的复古风格却让人耳目一新。
没有冒险和大胆创新，就没有今天的Gucci。马可此前在接受媒体采访时也证实了这一点。他强调，“我已经做好了这次冒险的准备，我也在我的野心中看到了重塑品牌的梦想和情感。” ，我们需要时尚界新的道德准则，自负的人应该消失。”
得益于创新和变革，今天的Gucci Logo已经与动物世界联系在一起。无论是蜜蜂、狮子还是老虎，消费者看到这些图案第一个想到的总是Gucci。通过将品牌标志与复杂的工艺和创新面料相结合，Gucci的新品设计和制造工艺难度大幅增加，提高了产品辨识度。
在奢侈品行业，年轻消费者喜欢不断创造新鲜感的奢侈品牌。毫无疑问，Gucci的设计成功吸引了喜欢新鲜感的千禧一代。 2015年第四季度，Gucci开始受到千禧一代的青睐。年轻消费者贡献的销量猛增70%，越来越多的消费者尤其是年轻消费者重返Gucci门店。
开云集团董事长兼首席执行官Henri强调，坚持各系列产品之间的连贯性也是让消费者持续购买的关键。受此影响，Gucci上半财年营业利润飙升69%至9.07亿欧元。该品牌所有产品品类均录得两位数增长。其中，成衣、鞋履增长强劲，皮具发展势头也较快。直销店销售额按固定汇率计算增长46.2%。
有分析人士表示，从Gucci的整体复苏来看，标志并没有消亡，一切都取决于产品和营销创新。 Marco此前表示，“新Gucci”高价产品在门店的销售比例正在上升，这意味着未来将有溢价机会，年轻消费者愿意为“新”产品买单。奢侈品牌的价值依赖于产品，因此产品设计改革是品牌竞争的关键。
当然，Gucci并不满足于现状。该品牌今年的创意营销也开始涉及视频领域。除了早前推出的360°VR全景视频《舞向自由》外，本周还发布了2017秋冬系列大片，其中外星人追逐、穿衣服。 Gucci地球人的设定再次成为业界和消费者的热门话题，似乎暗示着品牌更大的野心。
值得注意的是，让Gucci脱颖而出的营销策略是内容制作，尤其是聚集一群人进行内容制作。个人的力量是有限的。 Gucci的选择是提供一个平台，让更多的人分享和生产内容，实现集体创作的规模效应，从而实现高质量、有效的互动。尽管大多数品牌也利用展览作为品牌推广的常用手段，但它们往往是短暂的，并且缺乏连贯性和一致性。 Gucci的艺术展览模式越来越难以复制，远远落后于竞争对手。
有分析人士向时尚头条表示，奢侈品行业必须不断创新和进化才能保持在正常的业绩轨道上，而品牌进化需要长期的文化培育和支撑。在深化消费者认知方面，Gucci目前所做的可以看作是一项长期战略。随着印象的不断强化，人们开始有了更多购买Gucci的理由，不仅仅是为了美丽，更是为了深厚的品牌内涵。
值得注意的是，Gucci的数字创意项目强调个人主义和销售情感，这也是Gucci近期取得成功的原因。个人主义和情感是千禧一代消费者的核心需求。更多的互动创造更多的情感联系，更多独特的想法带来更多独特的个人主义，让消费者花钱心甘情愿。
显然比许多其他奢侈品牌更了解互联网和社交媒体。互联网并不意味着只接受尖端技术和未来主义。也能让热爱文艺复兴的新Gucci成为年轻人的最爱。持续进行的艺术家合作项目让品牌通过集体创作不断输出新鲜创意。
| LV的焦虑
2015年1月Marco接手Gucci时，年营收仅为35亿欧元，但今年可能会进入50亿欧元俱乐部。短短两年多的时间里，Gucci的强劲复苏也让LVMH董事长兼首席执行官经历了压力，尤其是旗下奢侈品牌LV。
早些时候，它对其集团旗下品牌发出了警告。品牌只有对产品质量和形象负责，才能确保业绩长期稳定增长。目前，LV也在积极寻求新的出路，包括拓展品类、收购潜在竞争对手等。 。
手袋、成衣增长低迷，LV时隔70年再次推出香水。有业内人士评论称，LV推出香水是为了刺激公司增长。
去年9月，LV时隔70年再次推出香水系列，这将成为其新的增长点，并且相当看好香水业务的市场机会。伯克在接受媒体采访时还透露，该品牌正在寻找当前的市场机会。银行分析师John Guy指出，现在奢侈品牌成衣和手袋的竞争如此激烈，品牌需要其他东西来吸引顾客到店里。预计香水品类将为LV增加超过近5亿美元的年收入。当然，Gucci也不甘示弱。今年9月，推出首款自行设计的女性香水，进一步扩大品牌在香水领域的市场份额。它也被视为Gucci今年的重点发展项目之一。
LV发力香水业务的部分原因是LVMH集团时尚皮具业务去年上半年营收和利润均录得负增长。该部门是LVMH集团旗下唯一一个2016年上半年收入和利润双双下滑的部门，虽然从去年第三季度开始恢复增长势头，但目前看来，该部门的市场潜力成衣和皮革制品行业已经充满挑战。
受缺乏创新和消费者对奢侈品需求下降的影响，全球奢侈品牌面临着手袋产品认知度不足、库存过多、促销过度等问题。一家时尚分析公司的调查数据显示，包括LV在内的奢侈品牌减少了2016年第四季度推出的新款手袋数量。奢侈品顾问表示，从表面上看，奢侈品牌正在减少新款手袋的数量，因为他们担心库存过多，其实是逃避品牌缺乏创新，难以重新引起消费者兴趣。
除了香水业务，LV还将在今年下半年进军科技IT行业，推出智能手表。不过这款手表最大的特点就是它的外观看起来和传统的机械表没有什么区别。为了推广这款新款智能手表，该品牌邀请了来自全球不同国家的12位名人拍摄了名为《以科技之名向时间致敬》的写真。中国90后明星鹿晗的宣传视频。鹿晗的走红，让这款高端腕表产品一经推出就广受曝光。这背后显然是想得到更多年轻人的关注。
在LV最重要的市场之一中国，由于过去几年中国奢侈品市场的疯狂增长，很大一部分完全是由市场需求驱动的，品牌经营者根本没有能力说话。 。但如今互联网更加普及，信息更加对称，奢侈品市场开始被细分和淘汰，品牌经营者也没有与时俱进打造产品和品牌。
2015年，LV业绩迅速下滑，在中国市场启动了门店整合策略。这一策略主要包括关闭中国香港以及中国大陆二三线城市的门店。据时尚头条数据显示，LV在中国近20%的门店已关闭。截至目前，LV已先后关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州、南宁8家门店。在香港市场，LV近年来罕见地缩减尖沙咀海港城门店面积。内地游客购买LV手袋最重要的商店。
为加强集团资源整合，LVMH集团已于7月3日完成对迪奥时装部门的收购，交易价格为65亿欧元。此次收购完成后，LVMH将同时拥有Dior的香水、化妆品和时装部门。预计2020年迪奥时装部门销售额有望扩大至30亿欧元。
去年10月，为了继续巩固在豪华箱包市场的领先地位，LVMH集团再次进行收购，以总价值约6.4亿欧元收购这家德国高端皮具和旅行箱包制造商80%的股份。这是LVMH集团首次收购德国品牌。是LVMH集团旗下LV的潜在竞争对手。显然LVMH不会坐视任何品牌与LV竞争。方法就是直接购买。如今，Gucci这个早年未能出其不意收购的品牌，却成为了LV最头疼的竞争对手。
| GUCCI与LV的重要战场
网购和年轻人将成为LV和Gucci必须争夺的市场。
就在Gucci在中国推出电商服务不到半个月后，LV也在其官网上推出了网上购物服务，可见两者竞争的激烈程度。如今掌控奢侈时尚的消费群体在不知不觉中发生了惊人的变化。千禧一代正逐渐成为时尚消费的新主力。如果奢侈品牌现在忽视了这群人的存在，那么未来就很难引起人们的关注。这部分人关注，从而错失市场，甚至品牌被边缘化。
Gucci的设计成功吸引了喜欢新奇的千禧一代
有分析指出，全球最富有的人群正在变得年轻化，这一代人的消费能力正在迅速扩大。品牌数字化程度成为能否吸引他们购买的重要因素。现在，Gucci正通过品牌数字化、产品多样性和基于故事的创意营销等多种方式吸引新一代消费者。
事实上，Marco和这对奢侈品行业的黄金组合彻底翻盘Gucci的另一个武器就是彻底的数字化战略。从层出不穷的数字创意和艺术家合作项目，到在线电子商务的全球扩张，Gucci不断让数字化渗透到创意、营销和信息传播的各个层面。开云集团在2016年财报中披露，Gucci的数字创意投入将占营销总支出的35%。事实证明，营销支出的回报也令人印象深刻。 2017财年第一季度，Gucci的增速首次超过母公司开云集团旗下另一个品牌Saint。当季，其营收猛增51%至13.54亿欧元，同比增长48.3%，为20年来最强劲增长。
数据显示，LV母公司LVMH集团去年线上销售额仅占总销售额的5%，约为20亿欧元，这显然无法满足LVMH老板们的野心。经过一系列准备，LVMH集团今年开始在电商领域发力，推出了拥有150多个奢侈品牌的电商网站24 Sèvres。然而，对于庞大的LVMH来说，数字化转型依然困难重重。
一位行业顾问告诉路透社，奢侈品牌数字化转型的另一个障碍是一些顽固保守的行业高管。 LVMH 的一些人仍然使用秘书来打印电子邮件来回复电子邮件。 “如何让这些保守的人接受互联网作为优先发展平台？”
对于LVMH集团来说，之前提到的去中心化结构也是其数字化进程缓慢的部分原因。其每个品牌对数字化转型都有不同的态度。一些管理人员认为，一旦品牌在其官网标明各门店每种产品的库存，可能会导致门店客流量减少。因为消费者本来要亲自去店里了解所需的商品是否有货，但一旦通过网站得知商品缺货，他们就不会去店里查询，这也减少了他们购买其他产品的机会。
截至目前，LVMH集团旗下品牌的互联网渗透率参差不齐。品牌在数字领域还有很大的发展空间。目前尚不清楚该集团将如何克服各种障碍来改善整体数字化进程。麦肯锡公司合伙人雷米表示，现在的问题不再是奢侈品牌是否应该进入数字领域，而是如何进入。这也是另一道较难的选择题。
不过，LV正在积极寻求新的出路，走向年轻化。去年9月的时尚发布会上，LV品牌创意总监ère进一步尝试将年轻与科技融合。他首次推出手机壳挑战“It Bag”市场，受到越来越多千禧一代的青睐。 LV与LV的合作也迎合了千禧一代的口味，正在激活年轻人市场。
今年上半年财报中还指出，LV今年推出的LV x KOONS、LV x联名系列获得了积极的市场反响，品牌在社交媒体上的曝光度和影响力显着提升，并为品牌业绩的增长做出了贡献。做出了很大的贡献。由于这些合作系列的成功，这种合作策略被认为是安全的。业界可以预测，LV未来可能会与其他品牌有更多的合作。
回到文章开头，Gucci 还要多久才能追上 LV？如果按照目前各自近两年的平均季度增长率计算，Gucci将在大约3到4年内超越LV成为收入最高的奢侈品牌。然而问题是，未来三年Gucci还会这么受欢迎吗？平均25%的高增长率？
有分析指出，Gucci或许无法在短时间内取代LV成为第一大奢侈品牌，但时尚界无时无刻都充满变数，传统和规则随时都会被颠覆。只有赢得年轻消费者的品牌，才是真正的行业领导者。 Gucci的崛起给行业带来了更多灵感。借用一句名言，只要品牌专心渡过自身的挫折，自然就会有人分心、落后。