国产美容产品正走向高端：欲戴王冠，必承其重。
当社交媒体词条“XXX欧美日韩品牌”撤出国内专柜线并被多家媒体报道时，与此形成鲜明对比的是，国产美妆产品凭借性价比和强大的营销能力迅速走红。
然而现阶段，国货替代业务却经历了一段坎坷时期。行业正在逐渐回归理性，充分收获早期红利的玩家在未来长期仍将瞄准高端发展。因为走高端路线符合中国护肤品市场消费升级的大方向，可以提高品牌的毛利和销售弹性。
目前，一些国货已率先更新款式，推出高端品牌护肤系列，将产品均价从不足300元推高至450元以上，如金钻微雕。自然馆系列。
芝堂金钻微雕系列
此外，还有国内知名产品与高端渠道联合推出高端系列或子品牌，如香怡佰草集与丝芙兰联合推出的香怡佰草集·唐系列：
适宜本草·汤月炎系列
还有一批高端新国货横空出世，比如《东方异兽》、《闻仙》、《十四章》等，这是市场日趋成熟的标志之一，也是一种变化。国货必须做的。
然而，高端美妆产品的重点在于品牌和产品。在国际巨头的包围下，国产产品能否找到新的出路？这也引起了我们的再次思考。
下面介绍几个走高端路线的国产品牌，谈谈他们的策略和困境。
01. 佰草集法国探险之旅
讲述中草药的神秘故事？
曾几何时，“冒充洋品牌”是缺乏积累的本土品牌赚钱的唯一出路。不过，现阶段，佰草集已经凭借超前的敏锐洞察力，将自己定位为东方中草药护肤品牌，成为中国第一个走向全球的民族品牌。
佰草集的起点有多高？在国内率先通过严格的欧盟认证，同时还获得了世界级的FSC环保认证。主打修护的太极日月昭金系列和主打抗衰老功效的鱼五行嫩肤系列，都是划时代的产品。它们在海外被广泛使用。其中有很多高光时刻。
佰草集太极系列
2015年，佰草集在巴黎开设了第一家海外门店，随后入驻法国巴黎香榭丽舍大街丝芙兰旗舰店。其广受欢迎的太极泥面膜在推出后一个月内就销售一空。官网售价高达1280元的太极系列精华，曾在法国丝芙兰畅销单品中排名第五。
佰草集早期走的是类似于出口转内销的“高端路线”。从底层逻辑来看，佰草集在巴黎的成功得益于上海家化集团早期在打造佰草集品牌方面做了大量的实战工作。发展的种子也已经播下。
佰草集所传达的东方阴阳和太极理念非常吸引人。外国人对它的喜爱更多的是对中医药文化的好奇。在当时的全球化妆品市场，佰草集的定位是天时、地利、人和。差异化竞争优势。
佰草集太极系列
从成分上来说，中草药成分衍生的护肤品比国外大品牌更天然、更安全。中草药本身具有安全无刺激的优点，对皮肤更加友好和保护。而且佰草集的产品零添加，杜绝了有害物质对皮肤造成的伤害，满足了国外用户纯净护肤的需求。
在功效上，佰草集是基于中医和草本护肤专家。比起立竿见影的效果，它更注重护肤功效的长期维持。同时成立了专门从事中草药与化妆品结合的综合性科研机构，专门从事中草药方剂的科技创新。
但可惜的是，时代发展得太快，佰草集的营销力度还不够。 2019年或许是佰草集命运的转折点，业绩亏损6224万元。
此外，同期，家化内部人事变动频繁。在内忧外患之下，佰草集错过了国货强势发展的红利期。现在，尽管上海家化重新启动品牌建设，但它仍然是一个品牌。想要弥补是很困难的，更不用说回到巅峰状态了。
国内用户对于佰草集走向高端一直存在沟通障碍。甚至在得知佰草集太极系列的定价后，他们也曾表示非常惊讶、无法接受，因为在印象中，佰草集是一个类似于大宝的平价国民品牌。谁能想到它在国外的知名度一度能与雅诗兰黛媲美？
佰草集太极系列 图片来源：小红书
佰草集母公司上海家化的研发投入在本土品牌中处于领先地位。品牌重启后，佰草集需要解决的问题可能是用户对佰草集的品牌故事与产品力的认知差距。
02.发展高端线路的林清轩
单注极限元素迎战国际大牌？
山茶花成分是林清轩护肤理念的直观体现。以山茶花成分为切入点，符合植物护肤和功能性的流行趋势以及护肤品市场的高端趋势。
例如，娇兰等国际品牌一直在讲述兰花的故事，而雪花秀的主要成分“人参”却普遍稀有且珍贵。因此，高端品牌在最初的传播中，需要将主要成分以更有故事性的方式包装。
2016年，林清轩进行首次品牌定位，主打山茶花保湿油； 2018年，林清轩品牌定位升级为“山茶焕颜修复专家”。根据品牌定位，林清轩在产品、营销、市场、品牌等方面都取得了巨大的成就。各方面都围绕着“修复”。
与此同时，随着电商平台的出现和快速发展，为林清轩等国产品牌带来了新的销售渠道、新的消费者和产品数字化。一旦找到了自己的定位，俘获了年轻人的心，营销不一定落后于国外品牌。
因此，在营销层面，林清轩依靠各种新零售手段，利用数据进行精准的数据分析，实现了客户精准营销的快速增长。 2019年后，林清轩的市场销量迅速飙升，天猫淘宝渠道销量连续三年猛增。
来源：美容学院
产品布局也开辟了高端路线。林清轩的天猫官网上，有很多售价超过500元的单品，比如售价670元的150ml山茶花时光修护柔肤水、15g山茶花时光修护柔肤水。眼霜售价797元等。
林清欣山茶花时光修护柔肤乳液
林清欣山茶花时光修护眼霜
独家成分和独家技术对于品牌来说也非常重要。林清轩不依赖进口原料，产品主要原料自产；也不依赖海外技术自主开发产品。坚持直营模式和高端定位，成为国内化妆品行业为数不多的集主要原料种植、科研、制造、销售于一体的企业之一。具有全周期产业链模式的公司。
这一次，林青玄的机密配方被放在了第三方保险箱中。初衷是为了唤起社会各界的知识产权保护意识。知识产权保护极其重要。创始人孙来春认为，独家配方一旦泄露，将对本土化妆品品牌在高端市场的发展造成致命伤害。
2022年初，香奈儿试图夺取林清轩开创的红山茶领地。面对这种困境，林清轩创始人孙来春发长文表示，这是林清轩创业以来受到的最猛烈的攻击，关系到中国第一高端化妆品品牌能否脱颖而出，香奈儿此举将迫使林清轩面临他所建立的“红山茶护肤”消费者认知地位的解体。
从行业角度来看，当国内产品发展到一定程度时，与国际大牌的“肉搏”是不可避免的。对于林清轩来说，红山茶精油确实是一个真正由本土市场培育的市场概念，但困难在于，即使林清轩是被攻击、被利用的一方，用户仍然很难扭转。他们对本土化妆品走高端路线的质疑。
林清轩红茶花活肤精华水
从林清轩与香奈儿的风波来看，当时也有网友调侃林清轩“在月球上闹事”。一年后的今天，提升品牌力、赢得市场和人心的关键仍然是林清轩高端发展的重点。
03.文贤进军高端市场
艺术溢价让用户为高端定位买单？
“闻香识人”、“烟居烧香”已经从电影、诗书中反映到越来越多年轻人的现实生活中。近年来，恰逢中国市场消费升级的机遇，在资本的支持下应运而生。一些高端香水品牌。
文贤成立于2021年，依托欧莱雅旗下上海美赐坊投资公司的股权投资，生存环境相对较好。在国产香氛品牌主打面向大众的低价产品时，闻香却敢于奢华亮相，产品定价与祖马龙、香奈儿相当甚至超越。是高端市场名副其实的“空降兵”。
香味是一种主观产品。香精的水平、调香师的选择、原料的质量都是影响香精味道的因素。早期的海外香水品牌都是经过长期甚至几十年、上百年的品牌价值来打磨产品的。在这个过程中，他们不仅完成了对全球消费者的市场教育，也建立了自己的声音和审美体系。尤其是在本土高端香水市场，国际大牌已形成绝对垄断。
因此，要进入高端香水市场，迫切需要在品牌形象上营造奢华感和稀缺感。对此，文贤创始人孟昭然表示，奢侈品是商业体系中最接近艺术的品类。除了其商业市场价值外，还必须包括艺术价值。文线可以赋予产品足够的创意，艺术可以带来溢价。只有将文线定位为奢侈品，产品才能有很大的创意空间，才能充分发挥文线团队的艺术创作能力。
美好的联想是奢侈品的属性。换句话说，文贤认为，自己之所以敢卖这么贵，在于产品本身，是香料、调香技术和品牌美学的倍增价值。
纵观如今的民族品牌香水市场，有走自然治愈路线的，也有走甜美花香路线的。文贤是最早走“禅酷”路线的。它的香味非常大胆。可以说，这就是文县。旗帜也是离开圈子的标签。
文贤还强调了中国人记忆中的“独特香气”。精心挑选中国特有的香气。核桃、八角、雪松、艾草、生姜、白玉兰，都是极简的食材，但却是生活中最常见的。能引起消费者共鸣的东西。还有一个非常特别的细节。文贤的每一款香水都含有一种“隐藏”的特殊香料。每款香水介绍完后，都会重点讲解特殊香料以及相关的文化背景故事。这样的设定就像电影最后的彩蛋一样，给人惊喜。
文线的高端发展也需要内容的表达。无论是文案还是视觉方面都非常亮眼，甚至比香水本身还要吸引人。
内容力也是品牌讲故事的能力。文鲜从产品本身的口味、命名、包装到店员、线下门店等形成了高度差异化的传播点；在产品包装设计上也独具匠心，融合东方文化创新应用于难忘的情境；包括店面设计，一切也都蕴藏着东方文化的神秘感。从命名、装修配色、产品陈列乃至配饰，可以说都极具差异化和个性化。
可见，文贤无疑已经明白了“品牌个性”的概念，而这样一个个性化的品牌注定会吸引具有独特Z世代消费者的注意力。因此，虽然其产品价格非常昂贵，但从大的研究来看，美业研究院数据系统发现，温仙2023年上半年天猫淘宝销售额较2022年上半年同期翻倍，从这个角度来看，温仙的产品调性已经建立了一定的号召力，表明表明目标群体对文鲜产品的认可度不断提高。
2022年上半年销量
2023年上半年销量
但值得注意的是，几乎所有新高端品牌的潜在消费者都有高端产品的使用体验。最初的机会是潜在消费者尝试新产品的冲动。不过，温县的价格涨得有点太快了。用户基础足够强大吗？能否支撑文贤涨价，是品牌商需要慎重考虑的事情。
04.第14章 开头一声巨响
精准护肤能支撑千元价位吗？
随着国内消费需求升级，用户群体已形成路径分化。成分党精益求精、品牌党盲目抢购、Z世代紧跟潮流……无论是技术、销售渠道还是营销形式，中国美妆品牌都已完成初步积累，平价市场已基本形成。以国内市场为主。品牌说了算，但高端美妆产品光有资金、流量、找代工是不能解决的。国产品牌的研发费用比例常常被诟病。
对于国产产品想要走向“高端”，产品必须有科技含量和功效。但有一个障碍很难克服，那就是美容行业的竞争对手越来越多，大家对原料和配方也越来越精进。如果你不滚动它，几乎没有人会关心这个产品。如果你滚动它，你就会陷入同质化的陷阱。功能将相似，肤感将相似，并且权利要求将相似。用户流动性将会越来越强。现阶段基本上很难形成品牌。稳定的复购率，且不说昂贵的高端护肤品，如何寻找合适的突破口进军高端护肤领域也值得研究。
这也要求品牌理念新颖独特，与竞争对手有显着差异，这样才能引起消费者的兴趣，易于记忆和传播，紧紧围绕核心理念，让消费者感觉是一个全新的品牌。产品。
梅和祥（拥有20多年成分和生物机制研究经验，曾执掌世界化妆品原料巨头德智信集团中国事业部15年，是研发者）化妆品行业多项国家标准的参与者）提出“精准护肤”。理论，并顺势推出自有品牌“第14章”，践行精准护肤理论。一开始，他推出了一款售价1000元的面霜。
其系列包括面霜、水、精华液，在使用抗衰老和抗氧化成分（如羟丙基四氢吡喃三醇、L-麦角硫因、肌肽、四氢嘧啶等）的基础上，自主研发和联合开发两种专门的输送系统与原中科院研究人员合作，采用PCB12脂质体递送系统和泵分子泵递送技术，大大提高了功能成分的利用率。
真正做到从目标点、成分、输送系统一步步开发配方。它不是简单的一堆配料，而是有真实的测试数据来支持的。
但呈现高端产品的难点在于，如果以创始人和研发团队为推广核心，那么后续的产品推广必然会陷入堆砌原材料、出具实验报告的老路。与其说它是奢侈品，不如说它是专业产品。 ，奢侈品的吸引力和品牌故事都相对有限。
高端护肤品的建立可能还需要与其他产业互补，以实现高端定位的背书。例如，修丽可的“全面护肤”理念将“科学护肤解决方案”、“先进家庭护理”和“专业美容方案”结合在一起，通过高科技人工智能管理系统连接诊所治疗和家庭护肤场景。做到科学护肤，是为了达到与其产品形象一致的效果。
对此，中国高端护肤品牌还缺乏优秀的合作伙伴或自己的商业实体。不过，据称，除了传统的电商平台模式外，十四章也在选择通过医美渠道进行差异化产品开发，并与领先的医美美容机构合作定制产品解决方案，以形成积极的合作关系。品牌定位。推动。
《第14章》走高端护肤路线。有扎实的研发，还需要在“美好的遐想”上下功夫。如何给品牌带来光环，需要一定的时间积累品牌影响力。用目前大家最喜欢提到的词来说，就是“长期主义”。当你长时间专注于一件事时，沟通成本也会降低。
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从更广阔的角度来看，国内高端美妆品牌的崛起意味着中国制造的全面升级。这是国货美妆启动品牌建设和文化自信的重要信号，也是其海外扩张、全球化的有力证明。
看看我们今天举出的高端品牌例子，你会发现，要在中国打造一个真正有影响力的高端美妆品牌，还有很多困难。
一个明显的现象是，目前绝大多数企业并没有将高端线作为主打产品来推广，消费者对于一些高端品牌或系列的讨论热情也不是很高。品牌不宣传品牌的原因并不复杂，因为产品是按人群划分的，而高端产品显然是小众消费品，所以还是很难让用户买单。
消费者心目中的高端品牌与品牌声称的高端品牌并不相同。这种现象并不一定是产品力不足造成的，而是品牌建设和时间积累的结果。我们有先天的“缺陷”，短时间内很难取代甚至超越国际大牌。
但结合目前国内高端美妆品牌的发展和困境，我们仍然可以得到以下关键突破点：
1、将实验数据暴露给光学元件时，很容易陷入功效竞争的困境。平价品牌已经在这一招上取得了成功。高端品牌需要打造品牌价值，讲述产品故事，给人美好的遐想。 ，从而降低沟通成本；
2、高端美容产品在品牌形象塑造上应具有奢华感和稀缺感。产业互联或商业伙伴的高端背书，有利于品牌高端价值的树立；
3、细节要精心把控，包装材质、质感要与国际品牌对比；
4、溢价取决于品牌的独特性，无论是个性化还是独家成分和技术；
5、想要在短时间内取代国际大品牌的位置，国货在产品力上的定价策略需要相对于位置具有“高性价比”。例如，500的价格与国际大品牌的1000元相比； 1000的价格与国际大品牌3000元的价格相比。
不过，我们还是要保持对国货高端路线的信心，因为未来高端美妆行业的新势力，会比我们这一代人更少受到国际大品牌渗透的精神影响。此外，线上渠道内容更丰富、更专业。 、更强的社交互动、更多的自由空间是高度优先的。国内高端产品仍需一定时期的积累才能突破、抢占市场。
结尾